โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในช่วงนี้มีประเด็นข่าวที่น่าสนใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีนที่ไปบุกต่างประเทศ โดยหนึ่งแพลตฟอร์มที่โด่งดัง สร้างชื่อจากวิดีโอสั้น (Short video) และต่อยอดไปสู่การเพิ่มฟีเจอร์ไลฟ์สดขายสินค้าจนทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวงการขายของออนไลน์ไปโดยปริยาย หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศอย่างสูงคือ ติ๊กต็อก (Tiktok) ซึ่งมีบริษัทแม่ คือบริษัทเทคโนโลยีสัญชาติจีน ไบต์เดนซ์ (ByteDance) ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2012 โดย นาย จาง อี้หมิง
“ติ๊กต็อกเวอร์ชั่นจีน” ที่ในจีนเรียก “โต่วอิน” (Douyin) ประสบความสำเร็จอย่างสูงในช่วงการแพร่ระบาดใหญ่ของโรคโควิด-19 ซึ่งเป็นช่วงที่ทุกคนถูกล็อกดาวน์อยู่ที่บ้านเป็นเวลายาวนาน โต่วอินเริ่มเปิดช่องทางให้อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆไลฟ์สดขายของออนไลน์แบบเรียลไทม์ ลูกค้าสามารถดูสินค้าและคุยกับผู้ขายในช่องสนทนาของแพลตฟอร์มได้โดยตรงในห้องไลฟ์ ความสำเร็จของฟีเจอร์ดังกล่าวสร้างรายได้ให้กับไบต์เดนซ์ได้เป็นกอบเป็นกำ โดยโมเดลรูปแบบนี้ถูกเอาไปใช้ในโต่วอินเวอร์ชั่นต่างประเทศที่เรารู้จักกันดีในนามติ๊กต็อก
ทั้งนี้ TikTok ได้สยายปีกบุกเข้าเจาะตลาดมากกว่า 150 ประเทศทั่วโลก มีให้บริการมากกว่า 75 ภาษา และมียอดผู้ใช้งานทั่วโลก (active users) เกินกว่า 1,500 ล้านคน ในจำนวนยอดผู้ใช้งาน (active users) นี้ไทยเราติดอันดับต้นๆในด้านจำนวนผู้ใช้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผู้ใช้ TikTok ในไทยไม่เพียงแต่ครองอันดับต้นในอาเซียน ยังขึ้นเป็นอันดับต้นๆของโลกอีกด้วย
ไบต์เดนซ์ รายงานว่า ในช่วงปี 2023–2024 จำนวนผู้ใช้ในไทยเพิ่มขึ้นจากประมาณ 40.3 ล้านคนเป็น 44.4 ล้านคน คนไทยเฉลี่ยใช้เวลาในติ๊กต็อกประมาณ 1 ชั่วโมง 17 นาทีต่อวัน (YouTube เฉลี่ย 1 ชม. 23 นาที) มีครีเอเตอร์ไทยบนแพลตฟอร์ม TikTok มากกว่า 3 ล้านคน และผู้ขายบน TikTok Shop มากกว่า 2.5 ล้านคน
ตามรายงาน TikTok Shop ไตรมาสแรกของปี 2025 ระบุว่ายอดขายรวม(GMV) ของ TikTok Shop ทั่วโลกแตะ 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 42% ในบรรดาประเทศหลักที่ TikTok Shop เปิดให้บริการ ไทยทำผลงานได้โดดเด่นที่สุด โดยมียอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 2,500 – 3,000 ล้านดอลลาร์ และเติบโตจากไตรมาสก่อนถึง 217% ซึ่งเทียบกับในสหรัฐฯที่มียอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 2,000 – 2,500 ล้านดอลลาร์ เติบโต 94%, อินโดนีเซียยอดขายรวมอยู่ที่ประมาณ 1,500 – 2,000 ล้านดอลลาร์ เติบโต 214% ( แม้ TikTok Shop ถูกอินโดนีเซียแบนไปก่อนหน้านี้ แต่ก็ยังมีอยู่โดยที่ไม่ได้อยู่บนแอป TikTok เดิม แต่ดำเนินการรวมเข้ากับTokopedia ซึ่งช่วยให้ยังสามารถขายของได้ และกำลังถูกรัฐบาลอินโดนีเซียจับตาการสอบสวนเรื่องการผูกขาด) ขณะที่ “ประเทศไทยเป็นประเทศแรกในประวัติศาสตร์ของ TikTok Shop ที่ครองแชมป์ทั้งด้านอัตราการเติบโตและมูลค่ารวมยอดขายพร้อมกัน
จากปรากฎการณ์ดังกล่าวทำให้ผู้เชี่ยวชาญของจีนบางคนกล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทย มักถูกประเมินต่ำกว่าอินโดนีเซียหรือเวียดนาม แต่การที่ประเทศไทยสามารถคว้าแชมป์ทั้งมูลค่าและการเติบโตใน TikTok Shop ทำให้ทุกฝ่ายต้องหันกลับมาทบทวนใหม่เกี่ยวกับพลังและศักยภาพของตลาดไทย ซึ่งมีประชากรเพียง 70 ล้านคนแต่กลับสร้างผลประกอบการได้ดีและนี่อาจเป็นตัวแปรสำคัญในการพลิกโฉมสมการอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในอนาคต
ปัจจุบันวิดีโอสั้นและไลฟ์สดขายของกลายเป็นแรงขับเคลื่อนใหม่ของตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากรายงาน “เศรษฐกิจดิจิทัลเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ปี 2024” ระบุว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของภูมิภาคนี้จะพุ่งแตะ 159 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดย วิดีโอคอมเมิร์ซ (Video commerce) มีสัดส่วนเพิ่มจากไม่ถึง 5% ในปี 2020 มาเป็น 20%
ในปี 2024 หากมองประเทศอื่นๆในอาเซียนที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซให้ความสนใจ ได้แก่ อินโดนีเซีย ซึ่งมีจำนวนประชากรมากที่สุดในภูมิภาค แถมยังมีจำนวนร้านค้าใน TikTok Shop มากที่สุด และยอดผู้ใช้งาน TikTok แซงหน้าสหรัฐฯ ไปแล้ว แต่ในระยะหลังมา TikTok ถูกรัฐบาลอินโดนีเซียกีดกันหลายประการเพราะมองว่า TikTok เป็นช่องทางให้สินค้าจีนราคาถูกไหลทะลักเข้ามาและทำลายตลาดในประเทศ ในเวียดนาม มีเจ้าแม่ไลฟ์สดอย่าง Võ Hà Linh ที่ทำยอดขาย 4.5 ล้านดอลลาร์ใน 4 ชั่วโมง กลายเป็นสถิติสูงสุดของ TikTok Shop ทั่วโลก อีกทั้งเวียดนามมีกลุ่มประชากรวัยแรงงานจำนวนมาก คนกลุ่มนี้มีฐานะมีกำลังซื้อมากขึ้นเรื่อยๆตามการเติบโตของเศรษฐกิจ สุดท้ายสิงคโปร์โดดเด่นเรื่องกำลังซื้อด้วยค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อ (AOV) สูงที่สุดในโลก ที่ 19.77 ดอลลาร์ ส่วนไทยถึงแม้ว่าไม่มีจุดเด่นเหล่านี้ แต่คนไทยเสพติดโซเชียลมีเดียอย่างมาก ตรงนี้เป็นปัจจัยที่น่าสนใจ จากแบบสำรวจหนึ่งระบุว่า 96.2% ของคนไทยที่มีอายุมากกว่า 16 ปี ตอบว่าพวกเขาช้อปออนไลน์อย่างน้อย “ทุกสัปดาห์”!
คนไทยใช้อินเทอร์เน็ต 65.4 ล้านคนจากประชากร 71.6 ล้านคน มากกว่า 90% ของประชากรทั้งประเทศ ในจำนวนนี้ 80% มีบัญชีโซเชียลมีเดีย โดยรวมคนไทยใช้เวลาอยู่กับโซเชียลเฉลี่ย 2.5 ชั่วโมง/วัน ผู้ใช้งาน TikTok ในไทยอยู่ในอันดับ 9 ของโลก และปัจจุบันTikTok ยังเป็นแพลตฟอร์มใหญ่อันดับ 3 ในไทย แซงหน้า Instagram ไปแล้ว
คนไทยใช้เวลาใน TikTok Shop ไถดูสินค้า เฉลี่ย 1.8 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบเดิมถึง 2.3 เท่า วัยรุ่นไทยมีแนวโน้ม “ใช้เงินล่วงหน้า” และถ้าสินค้าแบรนด์หนึ่ง “ดังขึ้นมาใน TikTok ไทย” สามารถทำยอดได้ 1 หมื่นออเดอร์/วันภายในไม่กี่วัน เพราะศักยภาพของตลาดไทยที่มีอยู่ ทำให้ในช่วงหนึ่งถึงสองปีนี้
TikTok รุกลงทุนในไทยอย่างหนัก อีกเหตุผลหนึ่งคือประเทศไทยเป็นประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เป็นมิตรกับแพลตฟอร์มจีนมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น Temu (แพลตฟอร์มจีนของราคาถูกเวอร์) ถูกปฏิเสธจากอินโดนีเซียและเวียดนาม แต่ในไทยกลับเปิดตัวได้อย่างราบรื่นในเดือน ส.ค. 2023 , TikTok Shop ยังเจอแรงกดดันในอินโดนีเซีย (ข้อกล่าวหาเรื่องผูกขาดและแข่งขันไม่เป็นธรรม), มาเลเซีย เวียดนาม และสหรัฐฯ ก็เคย “ขับไล่” TikTok ออกจากตลาดหลายครั้ง ทั้งหมดทั้งมวลเป็นสัญญาณของการไม่ต้อนรับหรือไม่ไว้วางใจ แต่รัฐบาลไทยกลับให้ความร่วมมือกับรัฐบาลและเอกชนจีนอย่างใกล้ชิด
ความร่วมมือจากภาครัฐไทยยังมาในรูปแบบการสนับสนุนงบประมาณโดยตรง เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยมอบเงินรางวัลกว่า 500,000 บาท ให้กับวิดีโอ TikTok ที่โปรโมตการท่องเที่ยวช่วงเทศกาลสงกรานต์ที่ผ่านมา , กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ดึงร้านค้า 8,000 รายร่วมแคมเปญ "สินค้าไทย" โดยใช้การไลฟ์สดและเงินสนับสนุนจาก TikTok , ระบบโลจิสติกส์และการชำระเงินในไทยก็ปูพรมไว้แล้ว เช่น พัสดุในพื้นที่กรุงเทพฯ การันตีส่งถึงวันถัดไป, เติมเงินวอลเลตผ่านร้านสะดวกซื้อได้และอัตราความสำเร็จในการชำระเงินของลูกค้า TikTok Shop ในไทยสูงถึง 98.7%
ด้านของการลงทุน เดือนม.ค. 2024 TikTok ได้รับอนุมัติจากรัฐบาลไทยให้ลงทุน 3.8 พันล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างศูนย์เก็บข้อมูล (Data Center) ต่อมาในเดือนก.พ. 2024 ตัวแทนจาก TikTok ได้เข้าพบนายกรัฐมนตรีเศรษฐา ทวีสิน (ในขณะนั้น) และประกาศเพิ่มการลงทุนเป็น 8.8 พันล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างศูนย์ AI และ Data Hub สำหรับทั้งภูมิภาคอาเซียน รายงานข่าวในสื่อจีนยังระบุว่า ไทยอยู่ระหว่างการ แก้ไข พ.ร.บ.การประกอบธุรกิจของคนต่างด้าว ซึ่งจะเปิดทางให้ชาวต่างชาติถือหุ้นในธุรกิจสื่อ, เกษตร, ค้าปลีก ได้เกิน 49% ทำให้แพลตฟอร์มต่างชาติ “ไม่จำเป็นต้องหาคนไทยถือหุ้นแทน” อาจจะทำให้ในอนาคตการทำธุรกิจของจีนในไทย รวมถึง TikTok สะดวกสบายมากขึ้น
แต่ TikTok Shop ในไทยก็ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป เพราะปัจจุบันรัฐบาลไทยยกเลิกการยกเว้นภาษีนำเข้าสำหรับสินค้าที่ราคาต่ำกว่า 1,500 บาท สินค้านำเข้าทุกชิ้นต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) 7% และร้านที่มียอดขายเกิน 1.8 ล้านบาทต่อปี ต้องลงทะเบียนขอเลขผู้เสียภาษีในไทย ทำให้ต้นทุนของร้านค้าข้ามพรมแดนเพิ่มขึ้นสูงถึง 40% ต่อมาคือด่านศุลกากรของไทยจึงเริ่มจับตา “พัสดุจากจีน” อย่างเข้มงวด สินค้าที่แจ้งรายการไม่ถูกต้องถูกกักไว้ทั้งตู้ ขณะที่รัฐบาลจับตาเรื่องสินค้าจีนขายตัดราคาและการสวมสิทธิ์ของสินค้าจีนในไทย
ผู้เขียนเชื่อว่าปัจจุบันสินค้าใน TikTok Shop มากกว่าครึ่งเป็นของผู้ประกอบการจีนที่เข้ามาเปิดร้านและขายเอง ผู้เขียนพอทราบว่าร้านใน TikTok Shop หลายร้านมีฐานไลฟ์สดอยู่ในจีน(ผ่าน VPN) และจ้างคนไทยมาเป็นคนอยู่หน้ากล้องไลฟ์สด ดังนั้นการที่ TikTok Shop เติบโตขึ้นอย่างมากในไทยก็เป็นสัญญาณอีกนัยหนึ่งว่า ธุรกิจขายปลีกของจีนในไทยเติบโตเป็นอย่างดีและค่อยๆกินส่วนแบ่งทางการตลาดในไทยมากขึ้นเรื่อยๆ
ในโลกที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย สงครามการค้า สินค้าจีนทะลักตีตลาดทั่วโลกอยู่ขณะนี้ รัฐบาลหลายประเทศแม้แต่เพื่อนบ้านเราก็ตั้งการ์ด สร้างมาตรการเพื่อปกป้องผู้ประกอบการรายเล็กและรายย่อยในประเทศของตน แต่สำหรับไทยแล้ว เรามีการ์ดอยู่เหมือนกันแต่เหมือนจะอ่อนปวกเปียก (อาจจะเพราะนักการเมืองไทยมีผลประโยชน์แฝงกับจีนอยู่มาก) สุดท้ายแล้วหากรัฐบาลไม่ทำอะไร โอนอ่อนตามใจต่างประเทศไปซะหมด ตลาดในไทยก็จะถูกต่างชาติกินรวบและไม่รู้ว่าผู้ประกอบการไทยรายเล็กและรายย่อยจะไปอยู่ตรงไหน ซึ่งตอนนี้หลายอุตสาหกรรมก็เริ่มเกิดปัญหาแล้ว ผู้เขียนคงต้องฝากถึงผู้บริหารบ้านเมืองให้เห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวมของชาติให้มากๆ
