โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในบทความนี้ผู้เขียนอยากจะเล่าประเด็นของตุ๊กตาที่เป็น IP ยอดฮิตของ “ป็อบมาร์ท”(Popmart) ลาบูบู้ (Labubu) ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงโดยเฉพาะในไทย ในบทความก่อนหน้าผู้เขียนเคยแนะนำบริษัทป็อบมาร์ทไปแล้ว โดยป็อบมาร์ทเป็นบริษัทของคนจีนรุ่นใหม่ไฟแรง ที่เห็นโอกาสของตลาด IP (Intellectual Property) ที่ป็อบมาร์ทไปร่วมมือกับศิลปินและสร้างแบบตัวการ์ตูนขึ้นมาเอง โมเดลธุรกิจของป็อบมาร์ทคือการได้มา พัฒนา และใช้ประโยชน์จาก IP
ป็อบมาร์ทมีการวางแผนบุกตลาดหลายประเทศอย่างเป็นระบบ โดยการปรับตัวการ์ตูนให้เข้ากับท้องถิ่นและสร้างเอกลักษณ์ เพราะฉะนั้นเราจะเห็นตุ๊กตาของป็อบมาร์ทในหลากหลายเวอร์ชั่นที่มีเอกลักษณ์ของแต่ละประเทศแตกต่างกันไป อย่างที่จีน Molly เป็นตุ๊กตาที่ได้รับความนิยมอย่างมากในจีน คนจีนแห่ซื้อกันสะสม ไปจนเก็งกำไร ในต่างประเทศเช่น ลาบูบู้ ก็ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายจากกระแสไอดอลระดับโลก
ช่วงนี้มีหัวข้อในออนไลน์จีนที่น่าสนใจถกเถียงกันถึงประเด็น “ลงทุนลาบูบู้ กำไรยิ่งกว่าทองคำ”ในกลุ่มของคนรุ่นใหม่(จีนรวมต่างประเทศ) ป็อบมาร์ทได้ชื่อว่าเป็น “เหมาไถเวอร์ชั่นพลาสติก” คือ คนจีนรุ่นก่อนจะชอบสะสมเหล้าขาวเหมาไถเพื่อทำกำไร แต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่กลับชอบซื้อของเล่นหรือตุ๊กตาที่เป็นของหายาก (rare items) เพื่อสะสมและเก็งกำไร จากข้อมูลของค่ายสื่อชั้นนำจีน 21 Caijingพบว่า ในตลาดมือสอง ตุ๊กตาลาบูบู้บางรุ่นมีราคาพุ่งสูงกว่าราคาเปิดตัวถึง 30 เท่า ซึ่งถือว่าแซงการลงทุนในทองคำแบบไม่เห็นฝุ่น ในฝั่งยุโรปและอเมริกา ลาบูบู้ก็ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม เปรียบกับเป็น “สกุลเงินแข็ง” ในวงการของสะสม ดาราและอินฟลูเอ็นเซอร์ระดับโลกอย่าง ลิซ่า วง BLACKPINK , Rihanna และ David Beckham ก็ชื่นชอบลาบูบู้และมักนำ ไปห้อยกับกระเป๋าแบรนด์เนมหรูๆ ที่เห็นออกสื่ออยู่บ่อยๆ
กระแสลาบูบู้กลายเป็นตุ๊กตาตัวโปรดของเหล่าคนดัง ส่งผลให้ลาบูบู้ในต่างประเทศขาดตลาด ถึงขั้นมีชาวอังกฤษทะเลาะกันเพื่อแย่งซื้อลาบูบู้ กระแส Blind Box หรือกล่องสุ่ม ที่กำลังเป็นที่นิยม ก็ได้นำพาผลกำไรมหาศาลมาสู่ป็อบมาร์ท ในปี 2024 บริษัทฯมีรายได้รวมถึง 13,038 ล้านหยวน (ประมาณ 65,000 ล้านบาท) ราคาหุ้นพุ่งแรง ตั้งแต่เข้าตลาดหุ้นป็อบมาร์ทเติบโตแล้ว 10 เท่า จนถึง ณ วันที่ 6 มิ.ย. 2025 มูลค่าตลาดของป็อบมาร์ท ทะยานสูงถึงประมาณ 1.6 ล้านล้านบาท
ในปี 2024 รายได้จากตลาดต่างประเทศของบริษัทป็อบมาร์ท ในแต่ละภูมิภาคพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก เอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีรายได้ 2.403 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้นถึง 619.10% เมื่อเทียบกับปี 2023 เอเชียตะวันออกและเขตฮ่องกง มาเก๊า, ไต้หวัน มีรายได้ 1.386 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้น 184.60% อเมริกาเหนือมีรายได้ 7.23 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 556.90% ยุโรป ออสเตรเลีย และภูมิภาคอื่นๆ มีรายได้ 5.54 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 310.70% จะเห็นได้ว่าอัตราการเติบโตของป็อบมาร์ทในตลาดต่างประเทศสดใสมาก แต่ละภูมิภาคในปี 2024 เติบโตขึ้นหลายเท่าเมื่อเทียบกับปี 2023
ในแง่ของตัวการ์ตูน IP ต่างๆ ที่เป็นซีรีส์ยอดนิยม แบ่งได้เป็นดังนี้ THE MONSTERS (รวมถึงลาบูบู้) สร้างรายได้ 3,041 ล้านหยวน (เติบโตจากปี 2023 ถึง 726.6%), MOLLY สร้างรายได้ 2,093 ล้านหยวน, SKULLPANDA สร้างรายได้ 1,308 ล้านหยวน, CRYBABY สร้างรายได้ 1,165 ล้านหยวน, และอื่นๆ 5,431 ล้านหยวน
จะเห็นได้ว่าในกลุ่มที่ได้รับความนิยมสูงสุดจะเป็น THE MONSTERS (รวมถึงลาบูบู้) รองลงมาคือ MOLLY ที่เป็นที่นิยมดั้งเดิมอยู่แล้ว ดังรูปประกอบข้างล่างนี้
หลายท่านอาจจะทราบแล้วว่า ลาบูบู้ เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นโดยศิลปินชาวฮ่องกงชื่อ Kasing Lung ในปี 2015 โดยเป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ "สัตว์ประหลาด" (The Monsters) ได้แรงบันดาลใจของตัวละครมาจากเทพนิยายนอร์ดิกและนิทานแฟนตาซี ลาบูบู้เป็น ภูตจอมซนที่แฝงความดุร้ายเล็กน้อย ลักษณะเด่นของตุ๊กตาตัวนี้คือ ตัวกลมปุกปุย ดวงตากลมโต หูแหลม ฟันแหลมเรียงเป็นแถว
ทั้งหมดนี้สร้างรอยยิ้มซุกซนที่เป็นเอกลักษณ์ของลาบูบู้ การออกแบบที่ผสมผสานระหว่างความน่ารักกับความหลอนเบาๆ ที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร ทำให้ลาบูบู้ดึงดูดใจผู้บริโภคหลากหลายช่วงวัย
มาดูความสำเร็จของป็อบมาร์ทและลาบูบู้ ซึ่งแยกเป็นประเด็นสำคัญได้ดังต่อไปนี้
• ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ รูปลักษณ์ของลาบูบู้ กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจเนอเรชัน Z ที่มองว่าลาบูบู้ ไม่ใช่แค่ของเล่นธรรมดา แต่คือ “ของเล่นศิลปะ” (Art Toy) หรือเครื่องประดับแฟชั่นแนวสตรีทที่แสดงออกถึงตัวตน จากรายงานของ Business Insider ระบุว่าลาบูบู้ ถูกมองว่าเป็นที่พึ่งทางอารมณ์ไปด้วย ในเดือนเม.ย. 2024 ลิซ่า สมาชิกวง BLACKPINK ได้โพสต์รูปลาบูบู้บนโซเชียลมีเดีย พร้อมเรียกมันว่า “ลูกรักของฉัน” ทำให้เกิดกระแสคลั่งไคล้ตุ๊กตาลาบูบู้ในประเทศไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในประเด็นดังกล่าว ค่ายสื่ออเมริกัน CNN รายงานว่า ภาพของลิซ่า ขณะกอดลาบูบู้ เวอร์ชั่นชุดแคมป์ปิ้ง กลายเป็นกระแสไวรัลบน Instagram ซึ่งช่วยผลักดันให้ลาบูบู้ ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก คนดังอื่นๆ เช่น Rihanna และ Rosé (BLACKPINK) ก็ถูกพบว่ามีลาบูบู้ ด้วยเช่นกัน นอกจากนี้วิดีโอแกะกล่อง(Unbox)และโชว์คอลเลกชั่นบน TikTok และ Instagram ยังมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ลาบูบู้ แพร่กระจายแบบไวรัล
• กลไกกล่องสุ่มของลาบูบู้ ถือเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
เพราะผู้ซื้อไม่สามารถรู้ล่วงหน้าได้ว่าจะได้รุ่นใด ทำให้เพิ่มความสนุกและความตื่นเต้นในการสะสม ปัจจุบันลาบูบู้ มีมากกว่า 300 แบบ หลากหลายทั้งในเรื่องของ สี รูปร่าง และขนาด ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของนักสะสม กลไกนี้คล้ายกับการพนันที่กระตุ้นการหลั่งโดพามีนในสมอง โดยเฉพาะในกรณีของ รุ่นลับ (Secret Edition) ที่มีโอกาสพบเพียง 1 ใน 72 ชิ้น ยิ่งทำให้การสะสมท้าทายและน่าตื่นเต้น
• กลยุทธ์การตลาดของป็อบมาร์ทและการขยายตลาดทั่วโลก ได้เปิดทางให้ลาบูบู้เข้าถึงตลาดกว้างขึ้นอย่างมาก นอกจากนี้ป็อบมาร์ทยังวางตำแหน่ง ลาบูบู้ ให้เหมาะกับกลุ่ม “Kidults” (ผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบของเล่น) ซึ่งเป็นเทรนด์ใหม่ในวงการของเล่นสมัยใหม่
ความนิยมของลาบูบู้ ก่อให้เกิดผลกระทบทางสังคม วัฒนธรรม และเศรษฐกิจอย่างกว้างขวาง กระแสลาบูบู้ได้สร้างรายได้ทางเศรษฐกิจที่สำคัญให้กับบริษัทฯ นอกจากนี้ ในตลาดมือสอง ราคาของลาบูบู้ ยังถูกปั่นสูงขึ้นมาก โดยของเล่นที่มีราคาขายหน้าร้านอยู่ที่ 13–16 ดอลลาร์ กลับถูกนำไปขายต่อในเว็บไซต์ StockX ได้สูงถึง 90 ดอลลาร์
ลาบูบู้ จุดกระแสความนิยมระดับโลกอย่างรวดเร็ว โดยตามรายงานของ CNN ในเดือนพ.ย. 2024 ร้านป็อบมาร์ทในลอสแอนเจลิสเปิดขายลาบูบู้ แฟนๆต่างไปต่อคิวข้ามคืน และสินค้าถูกขายหมดภายในไม่กี่นาที นักสะสมจำนวนมากทุ่มทุนมหาศาล ยกตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันคนนึงที่ใช้เงินไป 763 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อซื้อ ลาบูบู้ จำนวน 24 ตัว แม้ต้องต่อคิวนานถึง 10 ชั่วโมงก็รอ!
ความต้องการลาบูบู้ที่สูงมากได้นำมาซึ่งปัญหาหลายประการเช่นกัน โดยเฉพาะการระบาดของสินค้าลอกเลียนแบบ ซึ่งมักถูกเรียกว่า “lafufu” ที่วางขายเกลื่อนในแพลตฟอร์มออนไลน์ ส่งผลให้แบรนด์สินค้าของแท้ได้รับความเสียหาย นอกจากนี้สื่อในอเมริกายังเริ่มมีรายงานว่า ในบางพื้นที่มีเหตุการณ์โจรกรรมลาบูบู้เกิดขึ้น นักสะสมบางคนถึงกับเตือนว่าไม่ควรทิ้งลาบูบู้ไว้ในรถ เพราะอาจตกเป็นเป้าหมายของพวกหัวขโมยได้!
เพราะความต้องการในตลาดมือสองร้อนแรง ทำให้มีกระแสที่คนเอาลาบูบู้มาเปรียบเทียบกับการลงทุนทองคำและกองทุน โดยมีการระบุว่าในช่วงปี 2024 อัตราการเพิ่มมูลค่า/ผลตอบแทนเฉลี่ยของหุ้นอยู่ที่ประมาณ 2.65% ทองคำประมาณ 27.65% ส่วนลาบูบู้ รุ่นที่หายากมากๆให้ผลตอบแทนที่ 300%! ลาบูบู้รุ่นที่ร่วมมือกับ Vans ราคาขายหน้าร้าน 599 หยวน แต่ราคามือสองพุ่งไปถึง 11,999 หยวน หรือมากกว่า 20 เท่า สำหรับการลงทุนในตุ๊กตาป็อบมาร์ทในจีนก็ยังมีความเห็นหลากหลาย บางคนมองว่าเป็นเพียงของเล่นไม่ได้มีมูลค่าใดๆ แต่สำหรับคนอีกกลุ่มหนึ่งกลับมองว่าเป็นสินค้าที่มีมูลค่าและน่าลงทุน
สำหรับการลงทุนในสินค้าประเภทนี้ ผู้เขียนมองว่าอยู่ที่ความชื่นชอบส่วนบุคคลเป็นหลักและต้องพิจารณาอย่างรอบคอบหากว่าจะนำเงินจำนวนมากมาซื้อลงทุน ต้องบอกว่าการขึ้นลงของราคาในตลาดมือสองนอกจากขึ้นอยู่กับอุปสงค์และอุปทานแท้จริงในตลาดแล้ว อาจจะมีมือที่มองไม่เห็นเข้ามาปั่นราคาทำให้ตลาดชุลมุนผิดปกติไปได้ ใดๆคือซื้อเพื่อความชอบไม่เป็นไร แต่ซื้อเก็งกำไรต้องตั้งสติให้มั่น !
