โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในปี 2024 ที่ผ่านมา การบริโภคสินค้าหรูหราราคาแพงทั่วโลกขยายตัวอย่างซบเซา โดยยอดขายในตลาดจีนลดลงกว่า 20% ซึ่งเป็นอัตราการลดลงมากที่สุดนับตั้งแต่ปี 2011 สาเหตุหลักมาจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้ชีวิต การเปลี่ยนแปลงแนวคิดในการบริโภค การเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่น รวมถึงช่วงหลังโควิด-19 การใช้จ่ายของคนจีนในต่างประเทศที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การขยายตัวของตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสองก็เติบโตสูงขึ้น ทำให้หลายคนหันมาซื้อสินค้ามือสองซึ่งมีราคาย่อมเยากว่ามาก
หากมองย้อนกลับไปในปี 2020 ช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาดทั่วโลก ทำให้ตลาดสินค้าหรูหราทั่วโลกหดตัวลงถึง 23% แต่ในขณะนั้นจีนดำเนินมาตรการป้องกันโควิด-19 ที่เข้มงวด ทำให้ประชาชนยังดำเนินชีวิตได้อย่างค่อนข้างปกติและเพราะการเดินทางออกไปต่างประเทศทำได้อย่างยากลำบาก ทำให้ตลาดสินค้าหรูหราในจีนแผ่นดินใหญ่กลับเติบโตสวนกระแสถึง 48% เนื่องจากความต้องการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมในจีนยังสูงมาก เมื่อปี 2021 ตลาดในจีนยังมีแนวโน้มขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีอัตราการเติบโตที่ 36% แต่ในปี 2022 ช่วงที่การระบาดโควิด-19 ใกล้สงบลง ตลาดหดตัวลงเล็กน้อย จนในปี 2023 จีนกลับมาเปิดประเทศอัตราการเติบโตตลาดสินค้าแบรนด์เนมในจีนเติบโตขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้นเมื่อเทียบกับการคาดการณ์ของแบรนด์ต่างๆ ที่จะทำยอดขายได้กระฉูดหลังจากที่การระบาดโควิด-19 ผ่านพ้นไป ในปี 2024 แนวโน้มการเติบโตของตลาดแบรนด์เนมในจีนต้องบอกว่าทำให้ผู้ค้าหลายรายผิดหวังไปตามๆ กันเพราะไม่เป็นไปตามเป้า
เมื่อวันที่ 11 ก.พ.ที่ผ่านมา กลุ่มบริษัทสินค้าหรูหรายักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศส ได้ประกาศผลประกอบการปี 2024 โดยแบรนด์ใหญ่อย่าง Gucci ยังคงมียอดขายที่ซบเซา กำไรจากการดำเนินงานตลอดปีลดลงถึง 51% ขณะที่กลุ่มสินค้าหรู LVMH รายได้รวมในปี 2024 ลดลง 2% เมื่อเทียบกับปีก่อน และกำไรจากการดำเนินงานลดลง 14%
ผู้เชี่ยวชาญจีนเคยออกมาให้ความเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์การบริโภคของคนจีนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปว่า สินค้าแบรนด์เนมเริ่มสูญเสียแรงดึงดูดในตลาดจีน ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดขายของบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ลดลง นอกจากนี้ ในวงการเชื่อว่าสาเหตุสำคัญที่ทำให้สินค้าแบรนด์เนมไม่เป็นที่ต้องการเหมือนเคย มาจาก “การขึ้นราคาที่บ่อยและเร็วเกินไป” ตัวอย่างเช่น ในเดือน ก.ค.ปี 2024 หลุยส์ วิตตอง (LV) ได้ปรับขึ้นราคาสินค้าทุกประเภททั่วโลก ซึ่งนับเป็นการขึ้นราคาครั้งที่ 10 ในรอบ 3 ปี การปรับราคาบ่อยแบบนี้ส่งผลให้ลูกค้าจีนเจ้าประจำหลายคนถูกผลักออกจากตลาดสินค้าหรู และทำให้ลูกค้าหน้าใหม่จำนวนไม่น้อยลังเลที่จะซื้อ และไม่ใช่แค่แบรนด์หลุยส์ วิตตองเท่านั้น แบรนด์อื่นๆ ช่วงหลังๆ มามีการขึ้นราคากันรวดเร็วอย่างต่อเนื่อง
ในอดีต คุณค่าของสินค้าหรูไม่ได้อยู่ที่การใช้งาน แต่เป็นสัญลักษณ์ของสถานะทางสังคมและการยอมรับทางสังคม เช่น กระเป๋าถือคลาสสิกที่มีโลโก้ LV ซึ่งเคยเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มพนักงานออฟฟิศจีน การสะพายกระเป๋าแบรนด์เนมให้เห็นแม้เพียงสายสะพายก็ทำให้เจ้าของรู้สึกภาคภูมิใจเล็กๆ แต่ในปัจจุบัน ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์หรูไม่ได้เป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพชีวิตที่ดีอีกต่อไปในสายตาของคนรุ่นใหม่ กลุ่ม "Gen Z" มองว่าสินค้าหรูต้องไม่เพียงแค่มีดีไซน์สวยงาม แต่ยังต้องมี "คุณค่า" ในแบบที่พวกเขาให้ความสำคัญ
คำว่า "คุณค่า" ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงมูลค่าทางวัตถุแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่เป็นความพึงพอใจทางจิตใจ ผู้บริโภคอายุน้อยให้ความสำคัญกับฟังก์ชันการใช้งานของสินค้า และหากสินค้าเหล่านั้นสามารถมอบประสบการณ์ที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์ก็จะยิ่งดึงดูดใจ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีเรื่องราวโดดเด่น และสามารถสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภคได้ จะยิ่งได้รับความนิยม เพราะพวกเขาสามารถนำไปแชร์อวดในโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่เพราะราคาแพง แต่เป็นเพราะมัน "ไม่เหมือนใคร" และสะท้อนตัวตนของพวกเขา เหตุผลที่คนจีนรุ่นใหม่ซื้อสินค้าแบรนด์เนมลดลง มีปัจจัยดังต่อไปนี้
- เศรษฐกิจชะลอตัวและความมั่นคงทางการเงินลดลง ตลาดแรงงานสำหรับคนรุ่นใหม่ไม่มั่นคง อัตราการว่างงานของคนอายุ 16-24 ปีในเมืองใหญ่เคยพุ่งสูงกว่า 20% รายได้ต่อหัวของคนรุ่นใหม่ไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่ากับค่าครองชีพ ทำให้ต้องใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ความไม่แน่นอนในเศรษฐกิจจีน ทำให้หลายคนเน้นออมเงินแทนการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย
- เทรนด์หรูหราแบบไม่โอ้อวด (Quiet Luxury) มาแรงในจีน แบรนด์ที่มีโลโก้ใหญ่โต เช่น Louis Vuitton หรือ Gucci อาจได้รับความนิยมน้อยลง แบรนด์แฟชั่นไฮสตรีทและสินค้าดีไซเนอร์จีน เช่น Bosideng, Li-Ning ได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะมีสไตล์และคุณภาพดีแต่ราคาย่อมเยากว่า
- ตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือสองและการเช่าสินค้าแบรนด์เนมมาแรงมากในจีน และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มขายสินค้าแบรนด์เนมมือสอง เช่น เต๋ออู้ (得物), พ่างหู (胖虎) เติบโตอย่างต่อเนื่อง คนรุ่นใหม่หันมาเลือกซื้อสินค้ามือสองแทนของใหม่ และธุรกิจเช่าสินค้าหรู (Luxury Rental) กำลังเป็นที่นิยมในจีนเช่นกัน ในมินิโปรแกรมของอาลีเพย์ ยังมีการเช่ากระเป๋าแบรนด์เนมและสินค้าหรูอื่นๆ อย่างแพร่หลาย เพื่อนของผู้เขียนหลายคนก็เลือกที่จะเช่ากระเป๋าเสื้อผ้าสวยๆ บนแอปแทนการซื้อ
- การออกไปซื้อสินค้าหรูในต่างประเทศหลังจากจีนเปิดประเทศ คนรุ่นใหม่เลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมที่ฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และยุโรป ซึ่งราคาถูกกว่าการซื้อในจีน บางคนใช้วิธีฝากหิ้วจากต่างประเทศ หรือซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ข้ามพรมแดน
- แนวคิด “นอนราบ” (躺平/Tang Ping ) และลดระดับการบริโภค (消费降级) คนรุ่นใหม่บางส่วนมองว่า การทำงานหนักเพื่อใช้จ่ายกับแบรนด์หรูอาจไม่คุ้มค่า และเลือกใช้ชีวิตแบบเรียบง่าย เทรนด์ "ลดระดับการบริโภค" กำลังมาแรง คนจีนหันมาใช้แบรนด์ที่มีคุณภาพดีแต่ราคาถูกกว่า
กระแสการบริโภคของคนรุ่นใหม่มีแนวคิดที่เปลี่ยนไปอย่างน่าสนใจ เช่น ตัวอย่างหัวข้อพูดคุยบนออนไลน์ เช่น "วิธีใช้เงิน 300 หยวนให้ได้ลุค 30,000 หยวน" หรือ "ซื้อของจาก 1688 ยังไงให้ได้ของที่ดูแพง" เป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยมอย่างมากในแพลตฟอร์มเสี่ยวหงซู (Xiaohongshu) หรือ "จะเสียเงินครึ่งเดือนเพื่อซื้อกระเป๋าหรูไปทำไม เอาไปซื้อตั๋วเครื่องบินไปไอซ์แลนด์ล่าแสงเหนือไม่ดีกว่าเหรอ?"
คำพูดของ เสี่ยวหลิน พนักงานบริษัทวัย 25 ปี สะท้อนมุมมองของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไป พวกเขาไม่ได้ไม่อยากใช้เงิน แต่เลือกที่จะจัดสรรงบประมาณใหม่เพื่อประสบการณ์ที่มีคุณค่าทางจิตใจมากกว่า แนวคิด "การใช้เงินเพื่อความสุขของตัวเอง" กลายเป็นเทรนด์ที่มาแรง คนรุ่นใหม่เชื่อว่าแทนที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อโลโก้แบรนด์หรูให้คนอื่นเห็น สู้ใช้เงินให้ตัวเองมีความสุขดีกว่า นำไปสู่กระแสใหม่ในหมู่คนหนุ่มสาว เช่น "ใช้เงินน้อย แต่ได้รสชาติชีวิต” (花小钱、去班味) เงินที่เคยถูกใช้ไปกับกระเป๋าแบรนด์เนมระดับ Hermès หรือ Chanel ตอนนี้ถูกใช้ไปกับค่าใช้จ่ายสำหรับเรียนปั้นเซรามิกที่เมืองจิงเต๋อเจิ้น เรียนโต้คลื่นที่ไหหลำ หรือแม้กระทั่งเก็บเงินไปท่องเที่ยวอวกาศ
นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่ยังให้ความสำคัญกับการจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์ที่มีเอกลักษณ์ เช่น การแสดงละครแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ (Immersive Theater) กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่คนหนุ่มสาว กว่า 72% ของผู้ชมการแสดงประเภทนี้มีอายุต่ำกว่า 35 ปี ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ดื่มด่ำและแตกต่าง มากกว่าอวดสถานะทางสังคมที่สินค้าหรูเคยมอบให้
อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ผู้อ่านอาจจะตั้งคำถามว่าแล้วคนจีนยังซื้อแบรนด์เนมอยู่ไหม? ต้องบอกว่าแม้ยอดขายสินค้าแบรนด์เนม อาจลดลงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคนจีนทั้งประเทศจะเลิกซื้อไปเลย คนที่ยังมีกำลังซื้อก็ยังบริโภคสินค้าแบรนด์เนมอยู่ แต่การเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมจะเลือกที่คุ้มค่ามากขึ้น บางคนก็เลือกซื้อเพราะชอบและเพื่อการลงทุน เช่น รุ่นที่คลาสสิกที่มูลค่าไม่ตกง่าย การซื้อมือสองก็เป็นอีกทางเลือก อีกทั้งแบรนด์ที่เน้นคุณภาพมากกว่าโลโก้ จะได้รับความนิยมมากขึ้น ดังนั้นจีนสมัยใหม่เทรนด์ต่างๆเปลี่ยนบ่อยและเปลี่ยนไวจริงๆ
