โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ปีนี้เทศกาลชอปแหลก 11.11 (11 พ.ย.) ที่ผ่านไปบรรยากาศเหมือนกับปีที่แล้วคือ “เงียบเหงา” ประชาชนทั่วไปไม่ได้ตื่นเต้นหรือตั้งตารอซื้อของในเทศกาล “11.11” เหมือนกับช่วง 5-6 ปีที่แล้ว ในช่วงที่เทศกาลชอปแหลก “11.11” เฟื่องฟู แพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำอย่าง Taobao , Tmall ไปจนถึง JD.com ต่างมีรายการไลฟ์สดรายชั่วโมงของตัวเองเพื่อแสดงยอดขายแบบเรียลไทม์ให้ชาวโลกเห็นถึงความคึกคัก
ในช่วงที่เทศกาลชอปแหลก 11.11 ได้รับความนิยมสุดขีดนั้นยอดขายออนไลน์ในทุกแพลตฟอร์มทุบสถิติใหม่ทุกๆ ปี แต่หลังจากโควิด-19 เป็นต้นมา ความนิยมของเทศกาลชอปแหลก 11.11 ลดน้อยลงมาเรื่อยๆ ปัจจุบันแต่ละแพลตฟอร์มไม่มีการถ่ายทอดสดรายงานยอดขายเรียลไทม์ออกสื่ออีกต่อไป
ในปีนี้มีการประกาศตัวเลขยอดขายของออนไลน์จากทุกแพลตฟอร์ม โดยยอดขายเริ่มนับตั้งแต่วันที่ 14 ต.ค.67 ถึง 11 พ.ย.67 มีปริมาณยอดขาย 1.4 ล้านล้านหยวน ตัวเลขระบุว่ามีการเติบโตจากปีก่อนกว่า 20% แต่เป็นที่สังเกตว่าระยะเวลาการเก็บสะสมยอดขายใช้เวลายาวนานกว่าเกือบหนึ่งเดือนถึงได้ตัวเลข 1.4 ล้านล้านหยวน หากว่าเป็นสมัยที่เทศกาลชอปแหลก 11.11 มีความรุ่งโรจน์ยอดขายเท่านี้ใช้เวลาเพียงวันเดียวหรือไม่กี่วันก็สามารถทะลุเป้าได้แล้ว!
เกี่ยวข้องกับประเด็นเทศกาลชอปแหลก 11.11 ผู้เขียนสะดุดกับหัวข้อกระทู้ที่เกี่ยวกับ “อัตราการคืนสินค้าของสินค้าออนไลน์ทุบสถิติและแนวโน้มจะมากขึ้นเรื่อยๆ” เทศกาลชอปแหลก 11.11 ในปีนี้มีข่าวลือว่าแบรนด์เสื้อผ้าหรู Ralph Lauren มีอัตราการคืนสินค้าสูงถึง 95% แม้ว่าภายหลังจะมีการชี้แจงว่าข้อมูลการคืนสินค้านั้นยังไม่ได้รับการยืนยัน แต่ข่าวลือก็มักที่จะมีมูล
ทั้งนี้ ในบรรดาการซื้อขายของออนไลน์สินค้าประเภทเสื้อผ้าโดยเฉพาะ เสื้อผ้าผู้หญิงมีอัตราการคืนสินค้าที่สูงมากมาตลอด มีหน่วยงานที่เก็บสถิติอัตราการคืนสินค้าของแต่ละแพลตฟอร์มในช่วงโปรโมชัน พบว่าเสื้อผ้าผู้หญิงเป็นสินค้าที่มีอัตราการคืนสินค้าสูงที่สุด โดยเฉพาะการขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่ง ซึ่งอัตราการคืนสินค้าสูงถึง 80% มีร้านขายเสื้อผ้าผู้หญิงออนไลน์บางร้านกล่าวว่า ช่วงเทศกาลชอปแหลก 11.11 ปีนี้ส่งสินค้าออกไป 2,000 ชิ้น มีการส่งคืนกลับมาถึง 1,500 ชิ้น โดยหลายกรณีให้เหตุผลการคืนสินค้าเพราะสั่งผิดไซส์หรือส่งพัสดุผิด มีประเด็นที่เสียดสีและการถกเถียงกันบนโซเชียลว่า สินค้าขายออก 1.6 พันล้านบาท แต่มูลค่าการคืนสินค้ามีมากถึง 1.5 พันล้านบาท! ทำให้ในเทศกาลชอปแหลก 11.11 ของปีนี้ “อัตราการคืนสินค้า” กลายเป็นอีกคำยอดฮิตบนโซเชียลมีเดียจีน
มีผู้ก่อตั้งแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงรายหนึ่งกล่าวว่า อัตราการคืนสินค้าของร้านในอดีตอยู่ที่ประมาณ 20% แต่ปัจจุบันในสถานการณ์ทั่วไป อัตราการคืนสินค้าสูงถึง 70% สำหรับสินค้าขายดีในฤดูหนาวตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว อัตราการคืนสินค้าสูงถึง 80% และในบรรดากลุ่มผู้ขายเสื้อผ้าหญิงอัตราการคืนสินค้าอยู่ที่ 80% โดยบางร้านมีอัตราการคืนสินค้าสูงถึง 90% ซึ่งถือว่าสูงมาก
อัตราการคืนสินค้าที่สูงมากนี้ เป็นผลจากกลยุทธ์ “การสะสมยอดซื้อให้ถึงเป้าเพื่อได้รับส่วนลด เมื่อสะสมยอดถึงเป้าได้รับส่วนลดแล้ว ก็คืนของส่วนหนึ่งที่ซื้อ” กลยุทธ์การสะสมยอดซื้อครบตามเป้าหมายกลายเป็นกระแสนิยม จนบนแพลตฟอร์มเสี่ยวหงชู มีการแชร์และสอนลูกเล่นจำนวนมากแก่ผู้บริโภค ว่าจะต้องชอปปิ้งอย่างไรให้ได้รับส่วนลดสินค้าจากแพลตฟอร์มมากที่สุด ผู้ซื้อส่วนหนึ่งได้ใช้ช่องว่างจาก “การคืนสินค้าโดยไม่มีเงื่อนไข” เช่น ได้รับเสื้อผ้าแล้ว ไม่ตัดป้ายสินค้าออกและนำเสื้อผ้าไปใส่เกือบอาทิตย์หรือนานกว่านั้นแล้ว พอใกล้จะถึงเวลาคืนสินค้าที่กำหนดไว้ ค่อยคืนสินค้ากลับไปให้ผู้ขาย
ในประเด็นนี้มีเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงระบุว่า “อัตราการคืนสินค้าที่ถือว่าเป็นจุดวิกฤตอยู่ที่ประมาณ 50% หากถึงระดับนี้ธุรกิจเริ่มเข้าใกล้ขอบเขตของการขาดทุนแล้ว” การคืนสินค้าไม่ได้หมายความแค่การขายสินค้าไม่ออก แต่ยังมีต้นทุนอื่นแอบแฝงด้วย เช่น ค่าแรงในการจัดการสินค้าที่คืนมา ค่าขนส่ง และค่าใช้จ่ายในการโปรโมตสินค้าที่เสียไปโดยเปล่าประโยชน์
ในมุมของผู้บริโภคเองหลายคนมองว่า ตลอดหลายปีที่ซื้อของออนไลน์ พวกเขาไม่เคยคืนสินค้ามากเท่ากับปีนี้ นางเสวี่ย ผู้ซื้อของช่วงเทศกาลชอปแหลก 11.11 ในทุกๆ ปี มองว่าปีนี้เธอคืนสินค้ามากที่สุด จากเดิมที่เคยคืนแค่หนึ่งหรือสองชิ้นเป็นครั้งคราว แต่ตอนนี้คือซื้อ 10 ชิ้นคืน 10 ชิ้น โดยให้เหตุผลว่าปีนี้เสื้อผ้าที่ซื้อมาไม่ตรงปกอย่างมาก เช่น ขนาดไม่ตรงกับที่ระบุ รูปแบบสินค้าต่างกับภาพมาก คุณภาพสินค้าที่นางแบบใส่กับสินค้าจริงต่างกันมาก ผู้บริโภคหญิงหลายคนกล่าวว่าเพื่อที่จะหาซื้อเสื้อผ้าที่เหมาะสม ก็มักจะสั่งเสื้อผ้ารุ่นเดียวกันหลายชิ้นในหลายขนาด แล้วลองใส่ที่บ้านและคืนชิ้นที่ไม่พอดีกลับไป ซึ่งวิธีนี้กลายเป็นเรื่องปกติ เพราะเงื่อนไขที่เอื้ออำนวย อย่าง “ประกันค่าขนส่งและการรับสินค้าคืนถึงบ้าน” ทำให้ผู้บริโภคสามารถคืนสินค้าได้สะดวกและผู้บริโภคก็ไม่รู้สึกกังวลที่จะคืนสินค้าที่ไม่ชอบ วิธี ‘ซื้อก่อนแล้วค่อยว่ากันทีหลัง’ ช่วยให้ดึงดูดผู้ซื้อและยอด GMV (มูลค่าสินค้ารวม) ของแพลตฟอร์มจะสูงขึ้น เมื่อยอด GMV สูงขึ้นก็สามารถดึงดูดผู้ขายเข้ามาในแพลตฟอร์มได้มาก รายได้จากค่าโฆษณาและค่าบริการต่างๆ ที่ผู้ขายจะต้องจ่ายก็เยอะตามไปด้วยสรุปคือ แพลตฟอร์มได้ประโยชน์ทั้งขึ้นทั้งล่อง
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อัตราการคืนสินค้าในตลาดอีคอมเมิร์ซในจีนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว (สินค้าทุกประเภทไม่ใช่แค่ประเภทเสื้อผ้าผู้หญิงเท่านั้น) ระหว่างปี 2021-2023 อัตราการคืนสินค้าของร้านค้าเพิ่มขึ้นจาก 24% ในปี 2021 เป็น 35% และในช่วงครึ่งแรกของปีนี้อัตราการคืนสินค้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสูงถึง 60% นอกจากนี้ ตามข้อมูลจาก 'เตี้ยนซู่เป่า' แพลตฟอร์มไกล่เกลี่ยข้อพิพาทจากการบริโภคออนไลน์ภายในประเทศ พบว่ามี 58 แพลตฟอร์มที่ติดอันดับมีข้อพิพาทมากที่สุด เรียงลำดับดังนี้ พินตัวตัว (Pinduoduo) เถาเป่า (Taobao) โต่วอิน (Douyin) จิงตง (JD) และเสียนอี๋ว์ (Xianyu)
มีผู้ขายชาวเจ้อเจียงรายหนึ่งที่เปิดร้านบนโต่วอินเปิดเผยในแพลตฟอร์มเสี่ยงหงชู (ไม่ได้เปิดเผยประเภทสินค้าที่ตนขาย) ว่า ก่อนวันชาติจีนได้ส่งสินค้าออกไป 9,000 ออเดอร์ มีการคืนสินค้ามากกว่า 1,000 ออเดอร์แล้ว และยังมีอีกหลายร้อยออเดอร์ที่กำลังจะถูกส่งคืน คิดเป็นอัตราการคืนสินค้าประมาณ 20% และเขากำลังพิจารณาเปลี่ยนไปทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (Cross border e-commerce) โดยเขามองว่าการทำอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนมีโอกาสมากกว่าและอัตราการคืนสินค้าก็ต่ำกว่าด้วย เพราะอยู่ไกล ใช้เวลานาน ลูกค้าคืนสินค้ายากลำบาก!
อีกข้อมูลที่น่าสนใจคือบริษัทเฟิงเฉา บริษัทโลจิสติกส์ขนาดใหญ่ของจีน ได้ยื่นขอจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง โดยในหนังสือชี้ชวนของบริษัทได้เปิดเผยข้อมูลว่า ปี 2023 การส่งพัสดุคืนและเปลี่ยนสินค้าของอีคอมเมิร์ซทั่วประเทศสูงถึง 8.2 พันล้านชิ้น ปัจจุบันในทุกๆ วันมีสินค้ามากกว่า 20 ล้านชิ้นที่ถูกส่งคืนหรือขอเปลี่ยน และคาดว่าในปี 2028 ทั้งปีตัวเลขการส่งพัสดุคืนและเปลี่ยนสินค้าของอีคอมเมิร์ซทั่วประเทศจะเพิ่มขึ้นเป็น 2 หมื่นล้านชิ้น
เห็นได้ชัดว่า ตัวเลขนี้สะท้อนถึงสถานการณ์อัตราการคืนและเปลี่ยนสินค้าในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซว่ามีอยู่จริงและเป็นอะไรที่น่ากังวลอยู่ไม่น้อยเพราะในอนาคตธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีนจากที่อยู่ในภาวะซบเซาอยู่แล้วอาจจะทยอยเข้าสู่ภาวะถดถอยอย่างแท้จริง โดยประเด็นนี้ผู้ขายมากมายออกมาเรียกร้องให้แพลตฟอร์มต่างๆ ปรับปรุงเงื่อนไขการคืน/เปลี่ยนสินค้า ให้มีความยุติธรรมมากขึ้น มีระบบรองรับที่ดี เพื่อช่วยพยุงผู้ขายให้อยู่รอดต่อไปได้ในภาวะการแข่งขันที่รุนแรงนี้
สุดท้ายแล้วผู้เขียนมองว่าสถานการณ์อีคอมเมิร์ซจีนในขณะนี้มีผลกระทบลูกโซ่มาถึงไทย เพราะเมื่อในประเทศทำธุรกิจยากมากขึ้นทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ยิ่งตัดสินใจออกไปทำตลาดในต่างประเทศมากขึ้น ผู้เขียนเองเชื่อว่าคนไทยไม่น้อยที่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เจอปัญหาสินค้าไม่ตรงปก พอจะคืนหรือเปลี่ยนสินค้าก็ค่อนข้างยากลำบาก เหตุนี้เองทำให้ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซจีนจำนวนมากอยากเบนเข็มไปทำตลาดโดยตรงในต่างประเทศมากขึ้น ผลที่เกิดขึ้นคือนักธุรกิจไทยแข่งไม่ได้ ผู้บริโภคไทยได้ของถูกจริงแต่สินค้าไม่ตรงปก อยากจะคืนก็ยากลำบากหรือคืนไม่ได้เลย
