ตั้งแต่ปี พ.ศ.2563 วงการอีคอมเมิร์ซของจีนได้รับแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่จากมาตรการควบคุมการผูกขาดที่เข้มงวดขึ้น รัฐบาลจีนเริ่มกวาดล้างและควบคุมแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่มีอิทธิพลสูงอย่างอาลีบาบา และ Ant Group
การตรวจสอบนี้มุ่งจัดระเบียบอุตสาหกรรมเพื่อป้องกันการผูกขาด และกระตุ้นให้ตลาดมีการแข่งขันที่เป็นธรรมยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผลกระทบของการควบคุมที่เข้มงวดได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซของจีน รวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการตลาดอย่างมีนัยสำคัญ
ล่าสุด เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม พ.ศ.2567 อาลีบาบาประกาศยอมจ่ายค่าชดเชยมูลค่า 4.34 ร้อยล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 30.87 พันล้านหยวน เพื่อยุติคดีฟ้องร้องในศาลนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา กรณีข้อพิพาททางกฎหมายที่ยืดเยื้อมานาน แม้ว่าอาลีบาบาจะไม่ยอมรับว่ามีการกระทำผิด แต่การยอมจ่ายเงินชดเชยครั้งนี้ถือเป็นการปิดฉากข้อพิพาทและปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทางกฎหมาย
ย้อนกลับไปในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ.2564 อาลีบาบาถูกสำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งชาติจีน (SAMR) สั่งปรับถึง 18.2 พันล้านหยวน เนื่องจากพบพฤติกรรมการผูกขาด นอกจากนี้ Ant Group ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของอาลีบาบา ยังเผชิญกับการตรวจสอบด้านการเงิน และถูกปรับเป็นเงินจำนวน 7.1 พันล้านหยวนในเดือนกรกฎาคม พ.ศ.2566 สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการ และเป็นกรณีศึกษาสำคัญในการจัดระเบียบแพลตฟอร์มดิจิทัล
ในเดือนธันวาคม พ.ศ.2566 อาลีบาบายังถูกสั่งให้ชดใช้ค่าเสียหายให้ JD.com เป็นจำนวนเงิน 1 หมื่นล้านหยวน ในคดีที่เกี่ยวข้องกับการบังคับร้านค้าให้เลือกเพียงแพลตฟอร์มเดียว (“สองเลือกหนึ่ง”) เพื่อป้องกันการจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มคู่แข่ง
ในช่วงที่อาลีบาบาและ JD.com ต้องเผชิญกับบทลงโทษและการควบคุมอย่างเข้มงวด ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนได้เปลี่ยนแปลงจากที่เคยมีผู้เล่นหลักสองรายอย่างอาลีบาบาและ JD.com ไปสู่การแข่งขันที่มีผู้เล่นใหม่หลายรายเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดย Pinduoduo และแพลตฟอร์มถ่ายทอดสดขายสินค้า (Live Commerce) เช่น Douyin และ Kuaishou เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดเดิมของอาลีบาบาและ JD.com อย่างต่อเนื่อง
ตั้งแต่ปี พ.ศ.2563 ถึง พ.ศ.2567 ส่วนแบ่งการตลาดของอาลีบาบาและ JD.com ลดลงมากกว่า 20% ขณะที่ยอด GMV (มูลค่าการซื้อขายรวม) ของ Pinduoduo เพิ่มขึ้นกว่า 140% และ Douyin มีอัตราการเติบโตสูงเกินค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้กลยุทธ์การนำเสนอสินค้าราคาต่ำและการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคโดยตรงผ่านการถ่ายทอดสดดึงดูดลูกค้าในวงกว้าง ซึ่งทำให้พวกเขากลายเป็นผู้เล่นที่แข็งแกร่งในตลาด
ผลกระทบจากการแข่งขันที่ดุเดือดส่งผลให้วงการอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ ทั้งการทำสงครามราคาและการสร้างนโยบายที่มุ่งเอาใจผู้บริโภคมากขึ้น เช่น นโยบาย “ขอคืนเงินโดยไม่ต้องคืนสินค้า” ที่แพลตฟอร์มบางแห่งใช้งานเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภค แต่นโยบายนี้กลับสร้างแรงกดดันให้ผู้ขายและผู้ผลิตสินค้า จนทำให้กำไรของธุรกิจลดลงอย่างมาก
โรงงานและผู้ขายหลายแห่งในจีนต้องเผชิญกับปัญหากำไรที่ลดลง ซึ่งเป็นผลมาจากนโยบายและการลดราคาที่เน้นการดึงดูดลูกค้าอย่างหนัก ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็เริ่มร้องเรียนเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าที่ลดลง ทำให้แพลตฟอร์มหลายแห่งเผชิญกับคำถามเรื่องความยั่งยืนและความมั่นคงของระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซ
การแข่งขันภายในและผลกระทบต่อการเติบโตของอุตสาหกรรม
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา คำว่า "การแข่งขันภายใน" หรือ “Involution” ได้กลายเป็นคำสะท้อนปัญหาในวงการอีคอมเมิร์ซของจีน โดยการแย่งชิงลูกค้าด้วยการลดราคาลงเรื่อยๆ และการใช้นโยบายที่ให้ผลประโยชน์แก่ผู้บริโภคสูงจนเกินควรส่งผลให้อุตสาหกรรมต้องเผชิญกับการหยุดชะงัก แทนที่จะเกิดนวัตกรรมหรือการพัฒนาที่ก้าวหน้า
การแข่งขันภายในส่งผลให้แพลตฟอร์มหลายแห่งลดคุณภาพสินค้าและบริการ เพื่อเน้นสร้างราคาให้ถูกลงเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ แต่การลดราคานี้กลับสร้างผลกระทบที่ทำให้ผู้เล่นไม่สามารถรักษาระดับคุณภาพและความยั่งยืนของธุรกิจได้ในระยะยาว ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยและโรงงานต้องเผชิญกับภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่กำไรก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ไม่สามารถรักษาสถานภาพการผลิตที่มีคุณภาพได้ตามต้องการ
ในภาพรวม วงการอีคอมเมิร์ซจีนในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาถูกบีบให้อยู่ในสถานะ "หยุดนิ่ง" เนื่องจากการแข่งขันในราคาที่ดุเดือดเกินไป และการเปลี่ยนแปลงเชิงนโยบายที่มุ่งเน้นไปทางผู้บริโภคมากเกินไปทำให้ขาดการเติบโตอย่างยั่งยืน
ที่มา กลุ่มสื่อจีน/ภาพเอเอฟพี
