โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
บทความนี้ผู้เขียนอยากจะเกาะกระแสเทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ซึ่งตรงกับช่วงกลางเดือน ก.ย. เทศกาลวันไหว้พระจันทร์มีชื่อเรียกในภาษาจีนว่า “中秋节” อ่านว่า จงชิวเจี๋ย โดยประเพณีและกิจกรรมสำคัญในเทศกาลไหว้พระจันทร์ในจีน ได้แก่ หนึ่งคือการเซ่นไหว้เทพธิดาแห่งดวงจันทร์ คนจีนจะเตรียมของไหว้ เช่น ขนมไหว้พระจันทร์ ผลไม้ ดอกไม้ และน้ำชา สองคือการรับประทานขนมไหว้พระจันทร์ ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เป็นส่วนสำคัญของเทศกาลนี้ สามคือการชมจันทร์ โดยเชื่อกันว่าพระจันทร์เต็มดวงในเทศกาลไหว้พระจันทร์เป็นช่วงเวลาที่มีพลังงานบวกสูงสุด
เทศกาลวันไหว้พระจันทร์ในจีน ยุคสมัยนี้ส่วนใหญ่จะเน้นไปที่การกินขนมไหว้พระจันทร์และซื้อขนมไหว้พระจันทร์มอบเป็นของขวัญให้แก่กัน อย่างเช่น หน่วยงานต่างๆ มักแจกขนมไหว้พระจันทร์ให้แก่ลูกน้องหรือบุคลากรในหน่วยงาน การซื้อขนมไหว้พระจันทร์ที่มีหีบห่อสวยงามเป็นของขวัญให้ผู้ใหญ่ที่เคารพ การซื้อขนมไหว้พระจันทร์ส่งให้พาร์ตเนอร์ทางธุรกิจ ทำให้แต่ละปีตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในประเทศจีนเป็นอุตสาหกรรมที่มีขนาดใหญ่และเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในปี 2023 ตลาดนี้สร้างรายได้ประมาณ 2.2 หมื่นล้านหยวน หรือประมาณ 1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ การจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์มีปริมาณมากกว่า 320,000 ตันต่อปี การเติบโตของตลาดนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญทางวัฒนธรรมของขนมไหว้พระจันทร์ในจีน
ขนมไหว้พระจันทร์ที่ขายอยู่ในท้องตลาดจีนช่วงเทศกาลต้องบอกว่า “花样” อ่านว่า ฮวาย่าง แปลว่า หลากหลาย และระดับราคาต่างๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาโดยรวมขนมไหว้พระจันทร์มีแนวโน้มราคาสูงขึ้น การเพิ่มขึ้นของราคานี้ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากตัวขนมเอง แต่เกิดจากการใช้บรรจุภัณฑ์ที่หรูหราและการตลาดที่เน้นทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เป็นของขวัญที่มีมูลค่าสูง
แต่ในปัจจุบันรัฐบาลจีนได้ออกมาตรการควบคุมไม่ให้ขนมไหว้พระจันทร์มีราคาสูงเกินไปจากการใช้บรรจุภัณฑ์ฟุ่มเฟือย โดยกำหนดให้ใช้บรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมและลดการใช้วัสดุราคาแพง เช่น ห้ามการใช้โลหะมีค่าหรือไม้หายาก ปัจจุบันราคาขนมไหว้พระจันทร์ในจีนที่ให้กันเป็นของขวัญ ส่วนใหญ่กล่องละ 70-220 หยวน หรือประมาณ 350 บาท ถึง 1,100 บาท สำหรับขนมไหว้พระจันทร์ระดับไฮเอนด์อาจมีราคาสูงกว่านี้ โดยมีการใช้วัตถุดิบพิเศษหรือบรรจุภัณฑ์ราคาแพง
ในปีนี้แม้เป็นช่วงฤดูขายขนมไหว้พระจันทร์ แต่ตลาดกลับเงียบเหงา ตามรายงานและข้อมูลจากหลายแหล่ง พบว่าปีนี้ยอดขายและรายได้จากการขายขนมไหว้พระจันทร์ลดลงไม่มากก็น้อย บางค่ายสื่อถึงกับใช้คำว่า “断崖式下跌” อ่านว่า ต้วนหยาซื่อเซี่ยะเตี๋ย แปลว่า ดิ่งลงจากผา ทำให้สถานการณ์การขายขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ได้รับความสนใจจากหลายภาคส่วนของสังคม ตามข้อมูลจากสมาคมอุตสาหกรรมขนมอบและขนมหวานของจีน คาดการณ์ว่าในปี 2024 การผลิตขนมไหว้พระจันทร์ทั่วประเทศจะลดลงจากปี 2023 แรงกดดันทางการตลาดมีมากขึ้น
ผู้จัดการฝ่ายขายของโรงงานผลิตขนมไหว้พระจันทร์ในเมืองเซินเจิ้นและกว่างโจวหลายแห่งกล่าวว่า ปริมาณคำสั่งซื้อในปีนี้ลดลงอย่างเห็นได้ชัด บางโรงงานถึงกับต้องปรับการทำงานเป็น "ทำงาน 3 วัน หยุด 1 วัน" เนื่องจากปัญหาคำสั่งซื้อน้อยลงมาก
โรงแรมระดับห้าดาวแห่งหนึ่งในเซินเจิ้นที่เคยขายได้ 13,000 กล่องในปีที่แล้ว ได้ปรับลดเป้าหมายการขายในปีนี้เหลือ 10,000 กล่อง แต่ถึงแม้ว่าลดเป้าหมายลงแล้วก็ยังรู้สึกถึงแรงกดดันในการขาย อีกทั้งโรงงานผลิตขนมไหว้พระจันทร์รายใหญ่อีกแห่งในเซินเจิ้นระบุว่าปริมาณคำสั่งซื้อลดลงอย่างชัดเจน และยอดขายในช่วงสัปดาห์ก่อนเทศกาลเมื่อเทียบกับปีก่อนก็ลดลงอย่างมาก
สาเหตุที่ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ซบเซานั้นมีหลายปัจจัยโดยย่อดังต่อไปนี้
- ประการแรก เศรษฐกิจที่ถดถอยและกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ผู้บริโภคทั่วไปลดการใช้จ่ายซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น ขนมไหว้พระจันทร์ซึ่งเป็นสินค้าเทศกาลก็ได้รับผลกระทบตามไปด้วย
- ประการที่สอง การแข่งขันในตลาดที่เพิ่มขึ้น แบรนด์และผู้ค้าปลีกรายใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้น พร้อมนำเสนอขนมไหว้พระจันทร์รุ่นใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ ขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมประสบปัญหาขาดนวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันมากเกินไป ทำให้ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เท่าที่ควร
- ประการที่สาม นโยบายและกฎระเบียบต่างๆ เช่น การบังคับใช้มาตรฐานคุณภาพของขนมไหว้พระจันทร์ ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ที่มีราคาแพงเกินไป เช่น ขนมไหว้พระจันทร์ที่มีราคาสูงกว่า 500 หยวน ถูกกำจัดออกจากตลาด แม้ว่ามาตรการเหล่านี้จะส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมในระยะยาว แต่ก็เพิ่มแรงกดดันต่อผู้ประกอบการในปัจจุบันเพราะหากมีข้อจำกัดการทำขนมไหว้พระจันทร์แบบชุดกล่องหรูยอดขายก็จะตกลงไปด้วย
ในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ คำว่า "ลดราคา" และ "ราคาต่ำ" กลายเป็นคำสำคัญ กล่องของขวัญขนมไหว้พระจันทร์ที่วางขายในซูเปอร์มาร์เกต เริ่มลดราคาล่วงหน้าถึงครึ่งเดือน กล่องขนมไหว้พระจันทร์ที่มีราคาสูงมีน้อยลง ขณะที่ขนมไหว้พระจันทร์ราคากลางถึงต่ำกลายเป็นสินค้าขายดี
ผู้จัดการโรงแรมระดับห้าดาวในเมืองหางโจวกล่าวว่า ขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ขายยาก โดยเป้าหมายยอดขายของโรงแรมในปีที่แล้วอยู่ที่ 800,000 หยวน หรือประมาณ 4 ล้านบาท แต่ปีนี้ลดลงเหลือเพียง 150,000 หยวน หรือประมาณ 7.5 แสนบาทเท่านั้น นอกจากนี้ บางโรงแรมระดับห้าดาวยังยกเลิกการขายขนมไหว้พระจันทร์ที่ผลิตภายใต้แบรนด์ของตัวเองแล้วด้วยซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน เพราะส่วนใหญ่โรงแรมระดับห้าดาวในจีนแทบทุกรายจะออกผลิตภัณฑ์ขนมไหว้พระจันทร์แบรนด์ของตัวเองออกมาขายทุกปี
รายงานแนวโน้มตลาดขนมไหว้พระจันทร์จีนปี 2024 ในส่วนของตลาดออนไลน์เริ่มเปิดการขายเร็วกว่าและมีช่องทางการขายหลากหลาย การเติบโตยังรวดเร็วแต่กำไรค่อนข้างต่ำ ร้านค้าออนไลน์บางร้านขายขนมไหว้พระจันทร์ชิ้นละไม่เกิน 2 หยวน หรือประมาณ 10 บาทเท่านั้น! ยอดขายพุ่งกระฉูดแต่มาพร้อมกับคำถาม “ขนมราคาเท่านี้กินเข้าไปแล้วจะปลอดภัยหรือไม่?”
เพราะปีนี้การขายขนมไหว้พระจันทร์ยากขึ้นมาก บางรายถึงกับใช้วิธี "ขายพ่วง" กับเหล้าขาว หรือจัดแพกเกจคู่กับสินค้าอื่นๆ มอบเป็นของขวัญได้ ผู้จัดการซูเปอร์มาร์เกตแห่งหนึ่งในเมืองเหลียวเฉิง มณฑลซานตง กล่าวว่า ยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงเทศกาลปีนี้ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ โดยคาดว่ายอดขายอาจลดลงประมาณ 5-10% จึงหั่นราคาลงอีกเพื่อเร่งระบายสินค้า โดยเริ่มโปรโมชันล่วงหน้ากว่าเดือนเพื่อเร่งการขายสินค้าได้เร็วขึ้น มีการลดราคาขนมไหว้พระจันทร์เพื่อกระตุ้นยอดขาย อีกทั้งวิธีการจับคู่กับสินค้าอื่นๆ จะทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ขายได้ดีและไวขึ้น อีกประการสุดท้ายคือ ขนมไหว้พระจันทร์หากดูส่วนผสมแล้วไม่ค่อยจะดีกับสุขภาพเท่าไหร่เพราะเป็นขนมที่อุดมไปด้วยไขมันและน้ำตาล ขนมไหว้พระจันทร์ในอนาคตอาจจะต้องปรับสูตรให้ดีต่อสุขภาพมากขึ้น
จะเห็นได้ว่าในภาวะเศรษฐกิจที่บีบให้ชาวจีนรัดเข็มขัดแน่นขึ้นเช่นนี้ ทุกอุตสาหกรรมของจีนต้องปรับตัวกันถ้วนหน้าตั้งแต่การผลิตไปจนถึงด้านการตลาด หากไม่ปรับตัวก็อยู่ไม่รอด ตัวอย่างของสถานการณ์ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ก็เป็นอีกตัวอย่างอย่างเล็กๆ ของอุตสาหกรรมจีนที่กำลังปรับตัวเพื่อความอยู่รอด
