โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ช่วงนี้มีกระแสหนึ่งที่น่าสนใจและกำลังฮือฮาในจีนกรณีร้านอาหารหรูที่ระดับราคาต่อหัวมากกว่า 1,000 หยวน หรือ 5,000 บาททยอยปิดตัวลง และร้านอาหารหรูหราเหล่านี้กระจุกตัวในเมืองใหญ่อย่างกรุงปักกิ่งและมหานครเซี่ยงไฮ้ มีข่าวสถานการณ์สดๆ ร้อนๆ เผยว่า ร้านอาหารระดับไฮเอนด์ คือ L'Atelier 18" ที่ตั้งอยู่ริมแม่น้ำหวงผู่ในเซี่ยงไฮ้ได้ประกาศปิดตัวอย่างกะทันหันในกลางเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ร้านอาหารร้านนี้เป็นร้านเด่นของกลุ่มร้านอาหารหรูในท้องถิ่น ค่าใช้จ่ายการกินอาหารเฉลี่ยต่อคน 1,580 หยวน หรือประมาณ 7,900 บาท
ไม่เพียงแค่ร้านอาหารชื่อดังรายนี้ในเซี่ยงไฮ้เท่านั้น ร้านอาหารหรูหลายแห่งในจีนก็ประสบกับปัญหาคล้ายกัน เช่น ร้านอาหารระดับดาวมิชลินในปักกิ่งอย่าง TIAGO HOME KITCHEN และ OPERA BOMBANA ที่เพิ่งปิดตัวลงในปี 2024 นี้ ร้านอาหารฟิวชันหรู Chú MODERN CUISINE ในนครเฉิงตูที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวมากกว่า 700 หยวน หรือมากกว่า 3,500 บาท และร้านอาหารหรูชื่อดังในเซี่ยงไฮ้อีกร้าน KOR Shanghai ที่ราคาเฉลี่ยต่อหัวมากกว่า 1,000 หยวน หรือประมาณ 5,000 บาท ก็เพิ่งประกาศปิดตัวเมื่อไม่นานมานี้
เพราะความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคจีนมีความระมัดระวังมากขึ้น กอปรกับการแข่งขันที่รุนแรงในกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหาร และความท้าทายทางเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของร้านอาหารหรูโดยตรง จนสื่อโซเซียลจีนมีการระบุว่า “ธุรกิจร้านอาหารหรูอยู่ในจุดเย็นยะเยือก” หมายถึงอยู่ในช่วงขาลงและกำลังทยอยปิดตัวจำนวนมากนั่นเอง
เช่น ร้านอาหาร KOR Shanghai ซึ่งเคยได้ชื่อว่าเป็น "Super Lounge" แห่งแรกในเอเชีย ได้ประกาศผ่านทางบัญชีทางการบนโซเชียลมีเดีย ว่าทางร้านจะหยุดให้บริการแก่ลูกค้า ร้านนี้เคยเป็นที่นิยมของกลุ่มเซเลบจีนหลายคน นอกจากนี้ ร้านอาหารมิชลินสองดาวที่มีชื่อว่า Xiyue No. 8 ซึ่งตั้งอยู่ที่ถนนหนานจิง ถนนชอปปิ้งชื่อดังของเซี่ยงไฮ้ก็ได้ปิดตัวลง และยังมีข่าวลืออีกว่า "เจ้าของร้านอาหารหนีหนี้ไปแล้วและปัจจุบันยังหาตัวไม่เจอ"
ร้านอาหาร Chú MODERN CUISINE ปกติเป็นร้านหรูต้องจองล่วงหน้ามากกว่าหนึ่งเดือน ก็ถูกเปิดเผยว่าเจ้าของร้านได้ยักยอกเงินของบริษัทและจ่ายเงินเดือนให้พนักงานล่าช้า ปัจจุบันร้านนี้ก็ได้ปิดตัวและหยุดดำเนินการเช่นกัน
จากข้อมูลตัวเลขอย่างไม่เป็นทางการระบุว่า เมื่อเดือน พ.ค.ปีที่แล้ว (2023) ในเซี่ยงไฮ้มีร้านอาหารที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนมากกว่า 500 หยวน หรือมากกว่า 2,500 บาท มีจำนวนมากกว่า 2,700 ราย แต่จนถึงเดือน ก.ค.ปีนี้ จำนวนร้านอาหารที่ราคาเฉลี่ยต่อหัวสูงเหล่านี้ลดลงไปมากกว่า 1,400 ร้าน หรือปิดตัวมากกว่า 50%
ผลกระทบจากการ “รัดเข็มขัดของผู้บริโภค” ธุรกิจร้านอาหารหรูจึงจำเป็นต้องรีบปรับตัว ร้านหรูดังที่ต้องจองล่วงหน้าเป็นเวลานานยังประสบปัญหาจำนวนลูกค้าลดลง ร้านอาหารเหล่านี้เลยทยอยทำอาหารในรูปแบบ “อาหารชุดราคาย่อมเยาว์” เพื่อดึงดูดลูกค้าระดับปานกลางซึ่งเป็นกลุ่มฐานใหญ่
ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร Xin Rong Ji ที่มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนประมาณ 1,000 หยวนหรือประมาณ 5,000 บาท ได้เปิดตัวเมนูชุดอาหารที่ราคา 398 หยวน หรือประมาณเกือบๆ 2,000 บาท นอกจากนี้ร้านอาหารหรูอีกหลายรายที่หันมาเพิ่มเซตเมนูราคาถูกลงที่ชนชั้นกลางเข้าถึงได้ โดยส่วนใหญ่จะขายโปรโมชันผ่านแพลตฟอร์ม “เหม่ยถวน” (Meituan) หรือเตี่ยนผิง (Dianping)
จริงๆ แล้ว การที่ร้านอาหารหรูเหล่านี้ใช้กลยุทธ์เซตเมนูและขายบนแพลตฟอร์มเสนอขายราคาแบบกลุ่ม ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ ข้อมูลจากแพลตฟอร์มชอปปิ้ง “เหม่ยถวน” แสดงให้เห็นว่าเดือน มิ.ย.ปีนี้ ร้านอาหารหรูที่ได้รับ “ดาวเพชรดำ” (มิชลินเวอร์ชันจีน) ในเซี่ยงไฮ้ มี 66 ราย แห่เสนอชุดเซตเมนูมากกว่า 200 ชุดบนขายบนแพลตฟอร์ม “เหม่ยถวน” และปริมาณการสั่งซื้อชุดเมนูเหล่านี้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3.7 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ถึงแม้ว่าการออกเซตเมนูราคาย่อมเยาว์จะไม่ได้ช่วยทดแทนรายได้ส่วนเดิมที่ขาดหายทั้งหมดแต่ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย
เพราะความต้องการการบริโภคอาหารหรูในเมืองชั้นหนึ่งเริ่มลดลงเป็นสัญญาณที่สำคัญ ผู้บริโภคจีนเมืองชั้นหนึ่งที่เคยใช้บริการอาหารหรูเพื่อการเจรจาธุรกิจหรือการจัดงานสังคมมีจำนวนลดลง และความต้องการในการจัดเลี้ยงแบบหรูหราก็ลดลงอย่างมีนัยสำคัญด้วย ในอดีตร้านอาหารหรูที่เคยจองกันไม่ได้ ปัจจุบันแทบไม่ต้องจองเดินเข้าไปกินได้เลย
ในกลุ่มคนจีนชนชั้นกลางระดับสูงเองก็เริ่มประหยัดมากขึ้นและมีความระมัดระวังในการใช้จ่าย แม้ว่าร้านอาหารหรูจะเสนอชุดเมนูต่างๆ แต่การดึงดูดลูกค้าใหม่ก็ยังคงเป็นเรื่องยาก การล้มหายตายจากร้านอาหารหรู ไม่ใช่เป็นเพราะลูกค้ากลุ่มที่อยู่บนยอดพีระมิดทางเศรษฐกิจ แต่เกิดจากกลุ่มชนชั้นกลางที่มีเงินมากพอสมควร แต่ไม่ถึงระดับที่มั่งคั่งมากลดการใช้จ่ายลง ซึ่งกลุ่มนี้เองเป็นกลุ่มที่เป็นลูกค้าหลักของร้านอาหารหรู
ในเดือน ม.ค.2024 มีรายงานสมุดปกขาวเกี่ยวกับชนชั้นกลางใหม่จีน ระบุว่า ในปี 2021 มีครอบครัวชนชั้นกลางจีน 8% มีทรัพย์สินลดลง ในปี 2022 ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 31% และในปี 2023 มีครอบครัวชนชั้นกลางจีน 43% มีทรัพย์สินลดลง
"ประเด็นชนชั้นกลางจนลง" กลายเป็นประเด็นฮอตที่ถูกพูดถึงในโซเซียลจีนอย่างกว้างขวาง เพราะเหตุนี้ทำให้ชนชั้นกลางจีนลดความสำคัญของการสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา ให้ความสำคัญกับคุณค่าที่แท้จริงและประสบการณ์ที่จับต้องได้มากขึ้น กล่าวคือ “ลดการรักษาหน้าตาลง” นั่นเอง
ก่อนหน้านี้แพลตฟอร์ม “เหม่ยถวน” ได้เผยแพร่ "รายงานร้านอาหาร" ซึ่งระบุว่าในปี 2023 จำนวนร้านอาหารหรู มีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 6,835 แห่ง โดยมีอัตราการเติบโตปีต่อปีถึง 17% แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงมากขึ้น ขณะเดียวกัน ร้านอาหารหรูมี "อัตราการเปิดสูงและปิดสูง"
การที่ร้านอาหารหรูมากมายเริ่มทยอยปิดตัว สะท้อนถึงภาพเศรษฐกิจใหญ่ได้เช่นกัน นอกจากนี้ ยังสะท้อนสถานการณ์โดยรวมของภาคธุรกิจร้านอาหารจีนด้วยว่ากำลังมีความท้าทายอย่างมาก จากการที่ผู้บริโภคทั่วไปเริ่มลดความต้องการต่อร้านอาหารหรูราคาแพง รวมถึงการชะลอตัวของการเติบโตทางเศรษฐกิจ และการลดลงของงานเลี้ยงสังสรรค์ทางธุรกิจ การลดลงของคนในแหล่งชอปปิ้งใหญ่ๆ (คนอาจจะเดินมากแต่การใช้จ่ายน้อยลง)
ท่ามกลางกระแสการบริโภคอย่างมีเหตุมีผลดังกล่าว ทำให้ร้านอาหารหรูในจีนหลายรายต้องทบทวนการวางตำแหน่งและกลยุทธ์การดำเนินงานใหม่ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป เจาะลูกค้าตลาดกลุ่มอื่นมากขึ้น ต้องบอกเลยว่าเพราะเศรษฐกิจจีนที่เริ่มถดถอยอย่างต่อเนื่องทำให้ผลกระทบต่อธุรกิจในหลายภาคส่วนเริ่มชัดเจนมากขึ้น และทุกวันนี้ธุรกิจร้านอาหารก็เริ่มได้รับผลกระทบกันแล้ว
