โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ผู้เขียนอยากจะเกาะกระแสสักนิดเกี่ยวกับเรื่องของแบรนด์ตุ๊กตาของเล่นที่ตอนนี้ตัวการ์ตูนหลายรุ่นของแบรนด์ดังกล่าวกำลังได้รับความนิยมล้นหลาม เกิดปรากฏการณ์แย่งซื้อแย่งกันสะสม ทำให้ตุ๊กตาหลายรุ่นถูกปั่นราคาขึ้นไปหลายเท่าตัว เล่ามาถึงตรงนี้ท่านผู้อ่านอาจจะพอเดากันได้แล้วว่า ตุ๊กตาแบรนด์ดังกล่าวคือ ป๊อป มาร์ท (POPMART) แบรนด์ทุนจีน 100%
ก่อนอื่นขอเกริ่นถึงประวัติของป๊อป มาร์ท โดยย่อ ป๊อป มาร์ท เป็นแบรนด์สินค้าวัฒนธรรมและบันเทิงของจีน ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 ผู้ก่อตั้งคือ หวัง หนิง ตลอดระยะเวลาสิบกว่าปีของการพัฒนาสินค้า ป๊อป มาร์ท ชูสโลแกน “To light up passion and bring joy” สินค้าของป๊อป มาร์ทคือสินค้าที่สร้างจากไอเดียทรัพย์สินทางปัญญา (IP-Intellectual Property) ที่มีศักยภาพ โดยทางป๊อป มาร์ทเองเสมือนเป็นผู้ที่เลือกเฟ้นนำไอเดียการออกแบบตัวการ์ตูนของเหล่าศิลปินที่มีศักยภาพ มาสร้างเป็นสินค้าที่จับต้องได้ และสุดท้ายสร้างกระแสและทำการตลาดเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้ควักสตางค์ซื้อ
การดำเนินงานของป๊อป มาร์ทมุ่งเน้นไปที่ 4 ด้านหลักคือ การบ่มเพาะและการดำเนินงานด้านทรัพย์สินทางปัญญา ผลิตภัณฑ์ของเล่นและค้าปลีก สวนสนุกและประสบการณ์ สันทนาการทางดิจิทัล ปัจจุบันป๊อป มาร์ทได้สร้างแพลตฟอร์มที่ครอบคลุมห่วงโซ่อุตสาหกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าทรัพย์สินทางปัญญาที่ทันสมัย หลังจากก่อร่างสร้างตัวในจีนนาน 10 ปี ด้วยความนิยมอย่างล้นหลามจากผู้บริโภคจีน ทำให้ป๊อป มาร์ทได้จดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกงสำเร็จเมื่อปี 2020
กุญแจความสำเร็จของป๊อป มาร์ทที่สำคัญคือการพยายามเสาะหาศิลปินนักออกแบบที่มีศักยภาพและเซ็นสัญญาความร่วมมือเพื่อออกแบบตัวการ์ตูนซีรีส์ต่างๆ และผลิตออกมาขายในตลาด ผลิตภัณฑ์ตัวการ์ตูนทรัพย์สินทางปัญญาของป๊อป มาร์ทที่ขึ้นชื่อมีอยู่หลายตัว เช่น MOLLY, SKULLPANDA, DIMOO, THE MONSTERS, HIRONO เป็นต้น จนถึงสิ้นปี 2023 ใน 30 กว่าประเทศ ป๊อป มาร์ทขยายร้านค้าออฟไลน์มากกว่า 450 แห่ง และมีตู้ขายตุ๊กตาอัตโนมัติมากกว่า 2,300 แห่ง สินค้าของป๊อป มาร์ทเข้าถึงตลาดมากกว่า 80 ประเทศผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงแพลตฟอร์มร้านค้าในต่างประเทศด้วย
อีกสิ่งที่ป๊อป มาร์ททำได้ดีคือ การเข้าถึงและกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแฟนคลับของตัวการ์ตูนซีรีส์ต่างๆ ในเชิงลึกได้ ทำให้สินค้าของป๊อป มาร์ทในกลุ่มแฟนคลับมองว่าตุ๊กตาป๊อป มาร์ทเป็นสินค้าที่มีคุณค่า คู่ควรแก่การสะสม ในเดือน ก.ย.2023 Popmart City Park ได้เปิดตัวที่สวนสาธารณะเฉาหยาง ณ กรุงปักกิ่ง กลายเป็นสวนสนุกเมืองตุ๊กตาป๊อป มาร์ทแห่งแรกและได้รับความนิยมอย่างสูง นอกจากนี้ ป๊อป มาร์ทยังออกใบอนุญาตให้ใช้ IP (Intellectual Property) หรือสร้างความร่วมมือกันกับสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่มีชื่อเสียงด้วย ทั้งยังจัดนิทรรศการของเล่นยอดนิยมและนิทรรศการสินค้าทรัพย์สินทางปัญญาในหลายประเทศและภูมิภาค และยังแตกไลน์ธุรกิจเกมมือถือและแอนิเมชันของตนเองด้วย
กล่าวถึงแผนการบุกตลาดต่างประเทศของป๊อป มาร์ท ซึ่งจีนมองว่าเป็น “แบรนด์ของเล่นกระแสจีน” （中国潮玩品牌）ป๊อป มาร์ทมีการขยายตัวในต่างประเทศอย่างรวดเร็วและไปได้ดี (ดูได้จากในเมืองไทยกระแสป๊อป มาร์ทถูกจุดติดอย่างรวดเร็ว ยิ่งตุ๊กตารุ่นลาบูบู้ฮิตฮอตขึ้นมาจนติดกระแสผู้คนแย่งหาซื้อ) ร้านค้าในต่างประเทศของป๊อป มาร์ท ส่วนใหญ่เป็นการร่วมทุนหรือไม่ก็เป็นตัวแทนแฟรนไชส์ ป๊อป มาร์ทเริ่มสำรวจช่องทางในการออกไปตลาดต่างประเทศตั้งแต่ต้นปี 2018 หลังจากนั้นป๊อป มาร์ทได้เปิดร้านออฟไลน์ในต่างประเทศแห่งแรกที่เกาหลีใต้ในเดือน ก.ย.2020 ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาได้เปิดร้านออฟไลน์ในญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย ณ ปัจจุบันแนวโน้มการเติบโตของป๊อป มาร์ทในต่างประเทศยังอยู่ในช่วงขาขึ้นเพราะความนิยมในตลาดต่างประเทศยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
กุญแจความสำเร็จของป๊อป มาร์ทอีกดอกคือ การเข้าร่วมงานสินค้ากระแสที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติ เช่น นิทรรศการการ์ตูนชั้นนำของสหราชอาณาจักร (MCM) และงานแสดงสินค้ากระแสใหม่ที่จัดในประเทศต่างๆ จุดประสงค์เพื่อให้ผู้บริโภคในท้องถิ่นเข้าถึงรู้จักสินค้าที่โด่ดเด่นของป๊อป มาร์ท นอกจากนี้ ป๊อป มาร์ทยังได้ร่วมมือกับ Disney และ Hello Kitty เพื่อร่วมกันเปิดตัวซีรีส์ตุ๊กตาต่างๆ ก็ได้รับความยอดนิยมอย่างล้นหลาม
ความสำเร็จของป๊อป มาร์ทในต่างประเทศส่วนหนึ่งได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลจีน ในการประชุมด้านเศรษฐกิจของรัฐบาลกลางจีนซึ่งจัดขึ้นในเดือน ธ.ค.2023 "สินค้ากระแสนิยม" ในประเทศจีนกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่ทำให้เกิดกระแสการบริโภคใหม่ โดยเฉพาะสินค้ากระแสนิยมที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและความบันเทิง
"อุตสาหกรรมสินค้ากระแสนิยม" ในประเทศจีนมีแนวโน้มการเติบโตที่สดใส จากรายงานการพัฒนาอุตสาหกรรมสินค้ากระแสนิยมในปี 2023 แสดงให้เห็นว่าขนาดตลาดของทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 และสูงถึง 4.48 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024 สำหรับในจีนเนื่องจากของเล่นสินค้ากระแสนิยมยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง มีการคาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตต่อปีของอุตสาหกรรมคาดว่าจะสูงถึง 24% ตั้งแต่ปี 2022-2026 และยอดค้าปลีกจะสูงถึง 1.1 ล้านล้านหยวนในปี 2026 ดังนั้นความนิยมการบริโภคสินค้ากระแสนิยมในจีนยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากศักยภาพการใช้จ่ายของประชากรที่เพิ่มขึ้นและคนเจน Z ก็เป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักในกลุ่มสินค้ากระแสนิยม
กลยุทธ์การขยายธุรกิจของป๊อป มาร์ทในตลาดต่างประเทศคืออะไร? มีบทสัมภาษณ์พิเศษกับนายเหวินเต๋ออี้ ประธานธุรกิจระหว่างประเทศของป๊อป มาร์ทได้กล่าวไว้ว่า “การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ป๊อป มาร์ทในต่างประเทศเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ก้าวสู่การเป็นสากล ตั้งแต่ปี 2018 หลังตัดสินใจออกไปตลาดต่างประเทศ ด้วยกลยุทธ์เชิงลึกและกิจกรรมการตลาดที่หลากหลาย ทำให้ป๊อป มาร์ทเป็นที่รู้จักในระดับโลกเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดบนโซเชียลมีเดีย ความร่วมมือข้ามพรมแดนและการเข้าร่วมและจัดนิทรรศการระดับนานาชาติ ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในการส่งเสริมสินค้าวัฒนธรรมจีนกระแสใหม่ไปทั่วโลก การใช้การวิจัยตลาดเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและสภาวะตลาดในแต่ละท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง การใช้การวิเคราะห์ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (บิ๊กดาต้า) เพื่อคาดการณ์แนวโน้มของตลาด ให้ความสำคัญกับการผสมผสานกับวัฒนธรรมท้องถิ่นและนวัตกรรมของประสบการณ์ของผู้บริโภคมากขึ้นเมื่อเปิดตลาดใหม่ เพิ่มการพัฒนาผลิตภัณฑ์และรูปแบบการบริการด้วย”
ปัจจุบันรายได้ของป๊อป มาร์ทจากตลาดต่างประเทศแต่ละปีมีมากกว่า 1,000 ล้านหยวน เริ่มตั้งแต่ครึ่งปีแรกของปี 2022 กลยุทธ์ในต่างประเทศของป๊อป มาร์ทกำลังจะเปลี่ยนจากโหมด To B (To business) เป็นโหมด DTC (Direct To Customer) ซึ่งหมายถึงการดำเนินการขายให้ผู้บริโภคโดยตรงเพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคในประเทศต่างๆ ได้มากขึ้นและทำกิจกรรมการตลาดเชิงลึกได้มากขึ้น
ในแง่ของการเปิดตลาดใหม่ป๊อป มาร์ท ให้ความสำคัญกับสองคำสำคัญ (keyword) "มีศักยภาพสูงและเติบโตสูง" นายเหวิน เต๋ออี๋ได้กล่าวเพิ่มเติมว่า "การปรับความคิดให้เข้ากับท้องถิ่นและการดำเนินการตามกระแสท้องถิ่นเป็นสิ่งสำคัญ กลยุทธ์การขยายตลาดของป๊อป มาร์ทเป็นผลมาจากข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ข้อมูลการขายภายใน
ในแง่ของสภาพแวดล้อมภายนอก เราจะพิจารณาถึงความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจของตลาดเป้าหมาย ภาษาวัฒนธรรม พฤติกรรมการบริโภค กฎหมายและข้อบังคับ นโยบายทางธุรกิจ ขนาดและแนวการแข่งขันของตลาดของเล่น ในเวลาเดียวกันต้องรับฟังเสียงของลูกค้าบนโซเชียลมีเดียในต่างประเทศ อย่างเช่นหลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือช่องทางการขายใหม่ เรามักจะเห็นว่าผู้บริโภคจำนวนมากต้องการให้มีร้านป๊อป มาร์ทในเมืองของตนเอง ตรงนี้เป็นสัญญาณของตลาดที่สำคัญในการพิจารณาว่าร้านต่อไปของป๊อป มาร์ทจะไปตั้งอยู่ที่ใด”
ร้านแรกในต่างประเทศป๊อป มาร์ทได้เลือกเกาหลีใต้ซึ่งมี "ยีนส์" ด้านสินค้าทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่ง ด้วยแรงผลักดันที่ดีจากเกาหลีใต้และสิงคโปร์ประเทศแรกๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ป๊อป มาร์ทเลือกเข้าไป จึงทำให้อิทธิพลของแบรนด์แผ่ขยายไปทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างรวดเร็ว และดึงดูดพันธมิตรจากอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย และประเทศอื่นๆ ในอาเซียน
ปัจจุบันต้องนับว่าป๊อป มาร์ทในอาเซียนมีการเติบโตเร็วที่สุดจากปัจจัยด้านวัฒนธรรมความชอบที่คล้ายกัน การเตรียมตัวที่ดี มีการดำเนินวิจัยเชิงลึกถึงพฤติกรรมการบริโภค และภูมิหลังทางสังคมของประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น หลีกเลี่ยงสัญลักษณ์และรูปภาพที่เกี่ยวข้องกับศาสนาในการออกแบบผลิตภัณฑ์ ป๊อป มาร์ทยังเลือกที่จะร่วมมือกับศิลปินและนักออกแบบในท้องถิ่นด้วยเพื่อการบูรณาการอย่างสมบูรณ์ เช่น ร่วมมือกับศิลปินท้องถิ่นในเวียดนามเพื่อออกแบบชิ้นงานที่ทันสมัยที่รวมเอาเทคนิคการเย็บปักแบบสไตล์เวียดนาม สิ่งนี้ไม่เพียงทำให้ผลิตภัณฑ์มีกลิ่นอายท้องถิ่นอันเป็นเอกลักษณ์เท่านั้น แต่ยังเป็นเวทีสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆ สำหรับศิลปินท้องถิ่นอีกด้วย
กล่าวโดยสรุปคือ ป๊อป มาร์ทภายใต้การบริหารงานของคนรุ่นใหม่ มีวิสัยทัศน์ทางการตลาดที่เฉียบขาด การก้าวออกไปในต่างประเทศของป๊อป มาร์ทมีการเตรียมตัวและวางกลยุทธ์ได้ดีในระดับหนึ่ง ที่สำคัญคือ ป๊อป มาร์ทคือตัวแทนสินค้าวัฒนธรรมกระแสของจีน เป็นหนึ่งซอฟต์ เพาเวอร์ที่กำลังจะค่อยๆ ตีตลาดทั่วโลก และ ณ ปัจจุบันก็ประสบความสำเร็จอย่างมากในไทย
