โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ในบทความนี้ผู้เขียนขอเล่าถึงชานมจีนแบรนด์หนึ่งที่บุกตะลุยรุกหนักในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะแถบประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อนหน้านี้ผู้เขียนเคยได้เขียนแนะนำชานมแบรนด์นี้ในช่วงที่กำลังขยายตัว และได้ความนิยมอย่างรวดเร็วทั่วประเทศจีน เพราะราคาที่ถูก จนกลายเป็นขวัญใจมหาชนงบน้อย ผู้เขียนเองก็เป็นลูกค้า “ไม่ค่อยประจำ” ของชานมแบรนด์นี้อยู่เหมือนกัน
ผู้ที่อ่านมาถึงตรงนี้คงพอเดาออกว่าเป็นชานมแบรนด์ไหน…
ชื่อเต็มของชานมจีนแบรนด์ดังเจ้านี้คือ “蜜雪冰城” อ่านว่า “มี่เสวี่ยปิงเฉิง” ชื่อภาษาอังกฤษ คือ “MIXUE”
ผู้เขียนมองว่าการเติบโตของ ‘มี่เสวี่ย’ ในต่างประเทศน่าสนใจ เพราะบริษัทใช้เวลาเพียง 5 กว่าปี สามารถขยายสาขาในต่างประเทศได้ประมาณ 4,000 สาขา ใน 11 ประเทศ ความฮอตฮิตของร้านชานมมี่เสวี่ย ดูได้จากร้านสาขาในไทยเราเอง ที่เปิดตรงไหนคนแห่ไปกินล้นหลามที่นั่น
มี่เสวี่ย เป็นร้านไอศกรีมและชานม ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ.1997 ณ เมืองเจิ้งโจว เมืองเอกของมณฑลเหอหนาน ช่วงเวลากว่า 20 ปีของการพัฒนาแบรนด์มี่เสวี่ยยึดมั่นในกลยุทธ์ราคาสินค้าที่ผู้บริโภคจับต้องได้ สร้างแบรนด์ให้ติดตลาดและรับการเข้าร่วมแฟรนไชส์ ทำให้ร้านค้าของมี่เสวี่ยในจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว จนปลายปี 2022 แม้จะเป็นช่วงที่จีนยังไม่ประกาศอยู่ร่วมกับโรคโควิด ร้านชานมมี่เสวี่ยในจีนทั่วประเทศมีมากกว่า 22,000 ร้านแล้ว ดังนั้น จำนวนร้านสาขามี่เสวี่ยทั่วโลกมีถึง 32,000 กว่าแห่ง
ในด้านการเติบโตและส่วนแบ่งตลาดของมี่เสวี่ย สื่อจีนใช้คำว่า “断层领先” อ่านว่า ต้วนเฉิงหลิงเซียน แปลไทยได้ว่า นำหน้าแบบไม่เห็นฝุ่น อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชานมในจีนเริ่มอิ่มตัวและมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น เพื่อแสวงหาโอกาสผลักดันการเติบโตใหม่ มี่เสวี่ยจึงเลือกที่จะบุกต่างประเทศ
ในปี 2018 มี่เสวี่ยเปิดร้านในต่างประเทศแห่งแรกในเวียดนาม จากนั้นก็บุกตลาดในกลุ่มประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียตะวันออก โอเชียเนีย และตลาดอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง
ในเดือน มิ.ย.2023 มี่เสวี่ย มีร้านสาขาในต่างประเทศมากกว่า 3,000 แห่งแล้ว ทำให้มี่เสวี่ยขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ชาจีนในต่างประเทศที่มีขนาดใหญ่ที่สุด
การขยายตลาดไปประเทศต่างๆ ของมี่เสวี่ยไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จในด้านการเติบโตของธุรกิจ แต่จีนยังมองว่าเป็น ซอฟต์ เพาเวอร์ (soft power) ของแบรนด์จีนอีกด้วย และเพราะมี มี่เสวี่ย เป็นตัวอย่างความสำเร็จ สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้บริษัทจีนอีกหลายรายที่อยาก “ก้าวไปสู่ระดับโลก”
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้มี่เสวี่ยประสบความสำเร็จทั้งในและต่างประเทศ คือ การมีห่วงโซ่อุปทานที่สมบูรณ์ ทั้งการผลิตวัตถุดิบ โลจิสติกส์ และการจัดการคลังสินค้า ทำให้การควบคุมต้นทุนทำได้ดี ในเอกสารชี้ชวนการลงทุนของมี่เสวี่ยที่ยื่นให้ตลาดหลักทรัพย์จีนในปี 2022 แสดงให้เห็นว่า นอกจากผลไม้สดแล้ว วัตถุดิบทุกอย่างที่ใช้ทำผลิตภัณฑ์ มี่เสวี่ยผลิตเองทั้งหมด อีกทั้งบริษัทได้จัดตั้งระบบคลังสินค้าหลายระดับทั่วประเทศจีน ใช้ระบบคลังสินค้าอัจฉริยะเพื่อจัดการกับรายการสินค้าวัตถุดิบที่เข้าออกทั้งหมด มีบันทึกที่ชัดเจน ทำให้ง่ายต่อการควบคุมติดตามและตรวจสอบ
อีกปัจจัยที่ทำให้มี่เสวี่ยเติบโตอย่างรวดเร็วไปพร้อมๆ กับการพัฒนาระบบการผลิตและคลังสินค้าคือ การมีโมเดลแฟรนไชส์ที่ดี ในหนังสือชี้ชวนลงทุนของบริษัทแสดงให้เห็นว่า 95% ของรายได้บริษัทมาจากรายได้ของแฟรนไชส์ และรายได้อื่นๆ จากการบริการ
แต่กระนั้น มี่เสวี่ยก็เผชิญความท้าทายจากการขยายแฟรนไชส์ในประเทศเช่นกัน เพราะการขยายสาขาอย่างรวดเร็วบวกกับการแข่งขันตลาดชานมในจีนเริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัว ผู้อยากร่วมแฟรนไชส์รายใหม่ๆ ประสบความยากลำบากในหาโลเกชันเปิดร้านที่ดีและไม่มีคู่แข่ง ทำให้หลายร้านสาขาเปิดใหม่ทำยอดขายไม่ได้ตามเป้า กำไรลดน้อยลงและต้องปิดตัวไปก็มี
ในจีนมีแบรนด์ชานมมากมายมารุกตลาดชานมราคาถูก แข่งกันลดราคา แบรนด์ที่ตอนแรกอยู่ระดับกลาง-บนหันมาลดราคา อย่างเช่น HEYTEA ที่ก่อนหน้านี้ราคาเครื่องดื่มอยู่ในระดับ 150 บาทขึ้นไป ลดราคาลงเหลือราคา 60-100 บาท ท่ามกลางปัญหาเหล่านี้มี่เสวี่ยจึงมุ่งไปเจาะตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เหมาะกับกลยุทธ์ของบริษัทมากที่สุดนั่นเอง
มี่เสวี่ยดำเนินกลยุทธ์ของตนเองที่ได้เปรียบด้านต้นทุนและราคาขายถูกกว่าแบรนด์ชานมอื่น 20-25% ไลน์ผลิตภัณฑ์ของมี่เสวี่ยในต่างประเทศไม่ได้ปรับเปลี่ยนให้แปลกไปจากเมนูในประเทศมากนัก สินค้าหลักยังคงเป็นไอศกรีมและชานมซึ่งก็สอดคล้องกับความต้องการของตลาดทั่วไป แค่อาจจะมีรายละเอียดบางอย่าง การตกแต่งร้านที่ต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับท้องถิ่น และการปรับเปลี่ยนรายละเอียดต่างๆ ในต่างประเทศทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกันได้ไม่ยากนัก
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในจีนคุ้นเคยกับการดื่มขณะเดิน (ซื้อแบบ take away) ทำให้ร้านชานมในจีนส่วนใหญ่ไม่มีพื้นที่ให้รับประทานในร้าน แต่ผู้บริโภคชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นิยมนั่งดื่มในร้าน ใช้ร้านเป็นสถานที่อ่านหนังสือหรือที่ทำงาน ดังนั้น ร้านสาขาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงจัดพื้นที่สำหรับรับประทานในร้านให้มากขึ้น
อีกทั้งกลยุทธ์การเปิดร้านในต่างประเทศมี่เสวี่ย ใช้วิธีร่วมแฟรนไชส์เช่นเดียวกับร้านในประเทศ ทำให้การบริหารและความรับผิดชอบของบริษัทไม่ซับซ้อน บริษัทแม่ไม่ต้องแบกรับต้นทุนการดำเนินงานในต่างประเทศมากนัก นอกจากนี้ ยังสามารถใช้แฟรนไชส์ท้องถิ่นเพื่อทำความเข้าใจตลาดและหลีกเลี่ยงความขัดแย้งทางวัฒนธรรมในการบริหารงานในประเทศต่างๆ ดังนั้นรูปแบบแฟรนไชส์ในต่างประเทศจึงเป็นตัวเลือกแรกสำหรับแบรนด์จีนที่จะไปบุกตลาดต่างประเทศ
เพิ่มเติมจากหนังสือชี้ชวนลงทุนของมี่เสวี่ย ให้ความสำคัญกับการปฏิบัติตามกฎการประกอบกิจการของแต่ละประเทศ เป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคในต่างประเทศก็เหมือนกับเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคในประเทศคือ เน้นกลุ่มคนหนุ่มสาว กลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนทำงานออฟฟิศ และการเติบโตที่สดใสของ MIXUE ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทำให้ช่วงหลังโควิด-19 เป็นต้นมา มี่เสวี่ยได้เร่งสร้างห่วงโซ่อุปทานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งจัดตั้งบริษัทลูกและบริษัทลงทุนร่วม เพื่อจัดซื้อวัตถุดิบต้นน้ำในท้องถิ่นที่เหมาะสมสำหรับผลิตและป้อนสู่แฟรนไชส์ในพื้นที่
นอกจากนี้ มี่เสวี่ยยังได้จัดตั้งสำนักงานใหญ่ของเอเชียในเมืองเฉิงตู เพื่อส่งออกผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในจีน โดยใช้รถไฟระหว่างประเทศเป็นหลักในการส่งออก เพื่อการควบคุมต้นทุนให้ได้มากที่สุด
เพราะกลยุทธ์ราคาต่ำตัดคู่แข่งได้ของ MIXUE จึงได้รับการขนานนามว่า “卷王” อ่านว่า จ่วนหวาง หมายถึง “เจ้าพ่อในสนามวิ่งแข่งขันในวงล้อ” ซึ่งขณะนี้มี่เสวี่ยได้เริ่มศักราชใหม่โดยเข้าไปตีตลาดชานมในต่างประเทศแล้ว อาจจะทำให้แบรนด์ดั้งเดิมท้องถิ่นหลากหลายแบรนด์ได้รับผลกระทบ
ในเวียดนามประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มี่เสวี่ยเข้าไปบุกตลาด ไอศกรีม MIXUE มีราคาเพียง 10,000 ด่อง (ประมาณ 15 บาท) และเครื่องดื่มส่วนใหญ่มีราคาต่ำกว่า 25,000 ด่อง (ประมาณ 37 บาท) เมื่อเทียบกับ Highlands Coffee ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่คนหนุ่มสาวในเวียดนาม และเป็นที่รู้จักในนาม "Starbucks of Vietnam" มีเครื่องดื่มราคาระหว่าง 40,000 ถึง 60,000 ด่อง (ประมาณ 55-90 บาท) ซึ่งแพงกว่ามี่เสวี่ยอย่างมาก
ทำให้ปัจจุบันมี่เสวี่ยแพร่กระจายไปตามเมืองใหญ่ๆ ในเวียดนามจำนวนมาก แค่รอบๆ ทะเลสาบฮว่านเกี๋ยม สถานที่ท่องเที่ยวยอดฮิตในฮานอย มีร้านมี่เสวี่ยมากกว่า 10 แห่ง เพราะค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ที่ต่ำ ทำให้มี่เสวี่ยสามารถขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วในเวียดนาม ปัจจุบันแฟรนไชส์ในเวียดนามมีมากกว่า 1,300 ร้านทั่วประเทศแล้ว
แน่นอนว่าการเน้นราคาที่ต่ำมากเกินไป ก็ทำให้แฟรนไชส์ในเวียดนามหลายรายเกิดความไม่พอใจเช่นกันจนเกิดการประท้วงขึ้น ตามการรายงานของสื่อเวียดนามระบุว่า เหตุผลที่แฟรนไชส์ประท้วงคือมี่เสวี่ยต้องการให้แฟรนไชส์ลดราคาเครื่องดื่มลงอีก 25% ในขณะที่ราคาวัตถุดิบซื้อเข้าราคาลดลงเพียง 8% เท่านั้น หมายถึงว่าผู้ประกอบการแฟรนไชส์ต้องแบกรับต้นทุนส่วนต่างทำให้เกิดความไม่พอใจเป็นวงกว้าง นอกจากนี้ ตลาดชานมเวียดนามค่อยๆ อิ่มตัว แฟรนไชส์มี่เสวี่ย บางรายได้ร้องเรียนกับสื่อเวียดนามด้วยว่า พวกเขาไม่สามารถทำกำไรได้เลย
ขนาดตลาดชานมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่ามากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แบรนด์ชาจีนต่างๆ กำลังทยอยเข้าสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่มี่เสวี่ยเท่านั้น แต่ยังรวมถึง HEYTEA, NAYUKI, CHA JI ดังนั้นในอนาคตจะเกิดการแข่งขันที่เข้มข้นและรุนแรงเกิดขึ้นอย่างแน่นอน รวมถึงตลาดชานมในไทยเองด้วย
