โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ช่วงนี้ผู้เขียนเห็นข่าวเกี่ยวกับร้านขายกาแฟในจีนผุดกันเป็นดอกเห็ดหน้าฝน และกระตุ้นการแข่งขันกันด้านราคาอย่างดุเดือด โอกาสทางการตลาดธุรกิจกาแฟในจีนดูเหมือนจะไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ซบเซาของประเทศมากนัก ชาวออฟฟิศวัยทำงาน คนจีนรุ่นใหม่หันมาดื่มกาแฟกันมากขึ้น ไม่เฉพาะในเมืองใหญ่ระดับชั้นหนึ่งอย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเซินเจิ้นเท่านั้น ในเมืองชั้นรองอัตราการดื่มกาแฟก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดรายงานจาก JD.com กล่าวว่า ในปี 2022 การบริโภคกาแฟของเมืองชั้นสามและเมืองชั้นสี่ของจีนมีแนวโน้มการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้น เช่น กาแฟยูนนานที่ขายในแพลตฟอร์มจิงตง (JD.com) มียอดขายปีหนึ่งโตขึ้นกว่าร้อยละ 50-60 และในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาอัตราการเติบโตของการบริโภคกาแฟของชาวจีนเติบโตอย่างต่อเนื่องมากกว่าร้อยละ 15 ต่อปี นับเป็นอัตราการเติบโตด้านการบริโภคกาแฟที่สูงเป็นอันดับ 1 ของโลก
ในแต่ละปีชาวจีนบริโภคกาแฟ 3 แสนตัน ในขณะที่ผลผลิตเมล็ดกาแฟในประเทศมีเพียง 1 แสนตัน ทำให้เมล็ดกาแฟส่วนใหญ่ที่จีนบริโภคในแต่ละปีต้องพึ่งพาการนำเข้า ถึงแม้ว่าอัตราการขยายตัวการดื่มกาแฟในจีนจะรวดเร็ว แต่หากคิดจากฐานจำนวนประชากรจีน โดยเฉลี่ยประชาชนหนึ่งคนดื่มกาแฟเพียง 11.3 แก้วต่อปีเท่านั้น การดื่มกาแฟส่วนมากของชาวจีนยังกระจุกตัวในเมืองใหญ่ ถึงแม้ว่าปัจจุบันในเมืองชั้นรองๆ ลงไปคนจีนนิยมดื่มกาแฟกันมากขึ้นแต่ยังไม่เป็นที่นิยมกันทั่วประเทศ ดังนั้นโดยรวมตลาดกาแฟของจีนยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก
สตาร์บัคส์ (Starbucks) ร้านกาแฟดังจากสหรัฐอเมริกาเริ่มเข้ามาทำตลาดขยายสาขาในจีนตั้งแต่ปี ค.ศ.1999 จนถึงปีนี้เข้าสู่ปีที่ 24 แล้ว ข้อมูลที่นับถึงเดือน ต.ค.ในปีนี้ (2023) สตาร์บัคส์มีร้านสาขา 6,806 แห่งทั่วประเทศจีน ภายในปี 2025 สตาร์บัคส์มีแผนที่จะเปิดร้านสาขาถึง 9,000 สาขา ครอบคลุม 300 เมืองทั่วประเทศจีน เพราะการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องนี้เองทำให้สตาร์บัคส์นับเป็นผู้บุกเบิกและพยายามทำให้คนจีนคุ้นเคยกับกาแฟมากขึ้นๆ
แต่เมื่อเร็วๆ นี้เว็บไซต์หนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัลของสหรัฐฯ รายงานว่า สตาร์บัคส์กําลังสูญเสีย ‘แบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งในจีน’ จากที่ผ่านมา สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟที่มีจำนวนร้านสาขามากที่สุดในจีนมาตลอด อีกทั้งรายได้ก็ครองอันดับ 1 ในจีนเช่นกัน ขณะนี้สตาร์บัคส์ถูกแบรนด์กาแฟจีนอย่าง ‘ลัคกินคอฟฟี่’ (Luckin Coffee) แซงหน้าไปเรียบร้อยแล้วทั้งในด้านของจำนวนร้านสาขาและรายได้รวม
จากที่กล่าวไปข้างต้นว่าสตาร์บัคส์มีสาขาในจีนมากถึงหลักพัน แต่ปัจจุบัน ลัคกินคอฟฟี่ มีร้านสาขาทั่วประเทศมากกว่า 13,000 ร้านแล้ว และมีแผนจะเปิดเพิ่มอีกปีละ 15,000 ร้านสาขา! ส่วนรายได้ในไตรมาส 3 ของปี (2023) นี้ สตาร์บัคส์มีรายได้ 822 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนลัคกินคอฟฟี่ มีรายได้ 855 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยถือเป็นครั้งแรกที่รายได้ของ ลัคกินคอฟฟี่ แซงหน้าสตาร์บัคส์
แล้วทําไม ‘ลัคกินคอฟฟี่’ ถึงพลิกเกมและเอาชนะสตาร์บัคส์ได้? มีการวิจัยตลาดกาแฟในจีนระบุว่า นอกจากตลาดกาแฟของจีนเริ่มเข้าสู่การพัฒนาอย่างรวดเร็วและแนวโน้มการบริโภคแผ่ขยายไปยังเมืองใหญ่ระดับรองๆ ชั้นสามชั้นสี่แล้ว ลัคกินคอฟฟี่มุ่งเน้นไปที่การขายกาแฟราคาต่อหน่วย 10-15 หยวน (ราว 50 บาท ถึง 74 บาท) พอราคาเครื่องดื่มกาแฟลดลงมาประชาชนก็เข้าถึงได้มากขึ้น เป็นราคาที่ชาวบ้านเมืองชั้นรองๆ กล้าที่จะทดลองซื้อกิน ทำให้มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นและมีลูกค้าใหม่แวะเวียนมาบริโภค
เป็นที่น่าสังเกตว่า "การไล่ล่าและการต่อสู้ในตลาดที่รุนแรง" ที่สตาร์บัคส์ต้องเผชิญ คู่แข่งไม่ใช่แค่ ‘ลัคกินคอฟฟี่’ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านกาแฟแบรนด์น้องใหม่ ‘คอตตี้คอฟฟี่’ (Cotti coffee) ที่กําลังเติบโตขยายสาขาอย่างรวดเร็วเช่นกัน โดยใช้กลยุทธ์ด้านราคาเหมือนกับลัคกินคอฟฟี่ สไตล์ของเมนูเครื่องดื่มกาแฟประเภทต่างๆ มีมากพอๆ กัน ร้านกาแฟคอตตี้กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในเวลาเพียง 1 ปีได้เปิดบริการแล้ว 5,000 ร้านสาขาทั่วประเทศจีน และตั้งเป้าว่าจะเปิดร้านสาขา 10,000 แห่งภายในสิ้นปี 2025
อ่านมาถึงตรงนี้อาจจะทำให้เราสามารถคาดการณ์ได้ว่าในตลาดค้าปลีกกาแฟของจีนในอนาคตจะเป็นการชิงส่วนแบ่งตลาดของหลากหลายแบรนด์ไม่ใช่เพียงเจ้าใหญ่อย่างสตาร์บัคส์อีกต่อไปแล้ว
ในปี 2023 นี้ ประเด็นการแข่งกันหั่นราคาเครื่องดื่มกาแฟสดมักกลายเป็นประเด็นร้อนในแพลตฟอร์มโซเชียลจีน “ราคาโปรโมชัน 9.9 หยวนต่อแก้ว (ประมาณ 50 บาท)” หรือ “ราคาโปรโมชัน 8.8 หยวนต่อแก้ว (ประมาณ 45 บาท)” ทำให้ผู้บริโภคชนชั้นกลางมองการบริโภคกาแฟสดรายวันไม่ใช่เรื่องไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป ราคาเฉลี่ยของเครื่องดื่มกาแฟสดต่อแก้วในประเทศจีนลดลงมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งที่ก่อนหน้านี้เครื่องดื่มกาแฟสดทั่วไปมีราคาสูงกว่า 20 หยวน หรือประมาณ 100 บาทต่อแก้ว ผู้บริโภคขยายตัวตามราคาที่ถูกลง
จากข้อมูลสถิติถึงเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกาแฟที่จดทะเบียนบริษัท มีจำนวน 221,000 รายทั่วประเทศ และในปีนี้ปีเดียวเพิ่มขึ้นมาแล้ว 57,000 บริษัท ตามสถิติของ "รายงานการพัฒนากาแฟในจีน" ระบุว่าขนาดของอุตสาหกรรมกาแฟจีนสูงถึง 2 หมื่นล้านหยวนในปี 2022 และคาดการณ์ว่าภายในปี 2025 ขนาดของอุตสาหกรรมกาแฟในจีนจะสูงถึง 3.7 หมื่นล้านหยวน
ปัจจุบันเทรนด์การเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟสดในจีนมีลักษณะพิเศษคือ “การทำแฟรนไชส์ ทำการตลาดแจกคูปองลดราคาออนไลน์แบบจุกๆ พื้นที่ร้านไม่มากเน้นซื้อกลับบ้าน หรือขายเดลิเวอรี ใช้เครื่องบดกาแฟชงกาแฟอัตโนมัติแก้วต่อแก้วเพื่อลดต้นทุนการจ้างบาริสต้าที่มีประสบการณ์”
การแข่งขันกันขยายร้านสาขาเปิดหาผู้ร่วมกิจการแฟรนไชส์ และสงครามหั่นราคากันดุเดือดระหว่าง ‘ลัคกินคอฟฟี่’ และ ‘คอตตี้คอฟฟี่’ ทำให้ร้านกาแฟสดที่เป็นธุรกิจส่วนตัวเล็กๆทั่วไปอยู่ได้ยากเพราะสายป่านด้านการเงินไม่ยาวพอ จะลดราคากาแฟลงเหลือต่ำกว่า 50 บาทก็ทำได้ยาก มีเจ้าของร้านกาแฟสดรายหนึ่งเคยให้สัมภาษณ์ว่า “หลังจากแฟรนไชส์กาแฟสดเจ้าใหญ่ 2 แบรนด์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว อีกทั้งการทำโปรโมชันออนไลน์หั่นราคาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ร้านกาแฟของเขาบางวันยอดตกกว่าร้อยละ 50 ครั้นจะไปพึ่งพากำไรจากการขายเดลิเวอรีก็ทำได้ยากเพราะแพลตฟอร์มหักเงินไปเยอะ เช่น กาแฟอเมริกาโน่ ขายแก้วละ 125 บาทหักค่าคอมฯของแพลตฟอร์มเดลิเวอรีและต้นทุนกาแฟออกเหลืออยู่เพียง 40-45 บาทเท่านั้น” จึงไม่แปลกที่หลายปีมานี้ร้านกาแฟสดที่เถ้าแก่ตัวเล็กๆ เปิดเอง หากเงินทุนไม่หนาพอ ก็ล้มหายตายจากปิดตัวไปตามๆ กัน
“低价揽客” (อ่านว่า ตีเจี้ยหล่านเค่อ) หมายความว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาต่ำดึงลูกค้า กลายเป็นกลยุทธ์หลักของร้านกาแฟสดในจีนไปแล้ว ถึงขนาดช่วงหลังๆ มานี้สตาร์บัคส์ในจีนก็ต้องปรับตัว มีโปรโมชันออนไลน์เพื่อดึงดูดลูกค้ามากขึ้น จากประสบการณ์ผู้เขียนสตาร์บัคส์ไม่ได้ลดราคาลงมาถูกระดับ 9.9 หยวน หรือ 50 บาท แต่เน้นโปรโมชันเครื่องดื่มราคาสูงกว่า 38 หยวนหรือเกือบ 200 บาท ลดราคาลงมาขายที่ระดับ 25-28 หยวน หรือ 125-140 บาท เพราะต้นทุนของสตาร์บัคส์สูงกว่า ร้านสตาร์บัคส์มีส่วนบริการลูกค้าให้นั่งดื่มและวัตถุดิบที่ใช้ก็ต้องรักษาความเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก สตาร์บัคส์ยังมีฐานลูกค้าในจีนที่เหนียวแน่น บางคนบอกว่ารสชาติกาแฟดีกว่ากาแฟสดราคาถูก บ้างก็ว่าสตาร์บัคส์มีสถานที่ให้นั่งดื่มและกินขนม ได้บรรยากาศร้านกาแฟจริงๆ
มีการประเมินว่าร้านกาแฟสดที่ขายแฟรนไชส์อย่างแพร่หลายอย่าง ‘ลัคกินคอฟฟี่’ และ ‘คอตตี้คอฟฟี่’ ในขณะนี้สามารถขายในราคาที่ถูกได้ เพราะต้นทุนกาแฟของร้านพวกนี้จริงๆแล้วแก้วหนึ่งไม่ถึง 9 หยวน หรือต่ำกว่า 45 บาท หากว่าลูกค้าไหลมาเทมาจากช่องทางต่างๆ เน้นขายปริมาณมากไว้ก่อนยังไงก็มีกำไร อีกทั้งการทำโปรโมชันอย่างสม่ำเสมอ เหมือนการเลี้ยงตลาด เลี้ยงลูกค้าเก่าดึงลูกค้าใหม่ ให้คนติดและคุ้นเคยกับแบรนด์กลับมาบริโภคซ้ำบ่อยๆ เมื่อลูกค้าในแต่ละร้านสาขาเยอะก็ดึงดูดให้คนอยากจะเข้ามาทำแฟรนไชส์กันมากขึ้น บริษัทขยายสาขาได้ตามเป้า จะเห็นได้ว่าตลาดเครื่องดื่มกาแฟของจีนยังอยู่ในช่วงเติบโต และอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านจาก “ทะเลฟ้าไปสู่ทะเลเลือด” เพราะนอกจากแบรนด์ร้านกาแฟสดที่กล่าวไปแล้วยังมีร้านขายชานมดังต่างๆ ที่เริ่มออกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ประเภทกาแฟเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด
ดังนั้น แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มต่างชาติที่เข้ามาในจีนต่างต้องปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจีน นอกจากเครื่องดื่มกาแฟแล้ว ยังมีอาหารจานด่วนอย่าง ‘แมคโดนัลด์’ และ ‘เคเอฟซี’ ที่ยังต้องลงมาทำการตลาดลดราคาแบบแรงๆ ทำโปรโมชันออนไลน์สม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดลูกค้าจีนสร้างฐานที่ใหญ่มากขึ้นและยังต้องแข่งขันกับแบรนด์จีนที่ออกมาเลียนแบบด้วย
อ่านมาถึงตรงนี้แล้วผู้อ่านก็น่าจะพอเห็นภาพว่าการจะเอาสินค้าหรือบริการเข้ามาทำการตลาดในจีนไม่ใช่เรื่องขี้ปะติ๋วจริงๆ รายละเอียดเยอะ และอีกหลายประเด็นที่เรามองข้ามไม่ได้เลย
