โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
ขณะนี้ภาคอุตสาหกรรมไลฟ์สดขายของออนไลน์กลายเป็นประเด็นร้อนใหม่ในจีน เนื่องจากมีข่าวออกมาต่อเนื่องว่าหลายประเทศมีการควบคุมและห้ามการไลฟ์สดขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อย่างเช่น ติ๊กต็อก (TikTok) จะได้รับผลกระทบโดยตรงในทันที ประเทศที่เริ่มนำร่องประกาศการควบคุมการไลฟ์สดสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์คือ อินโดนีเซีย ตามมาด้วยอินเดีย มาเลเซีย เวียดนาม อเมริกา และประเทศอื่นๆ ในแถบยุโรป ซึ่งปัจจุบันแสดงท่าทีการแบนการไลฟ์สดขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์มีกว่า 27 ประเทศทั่วโลกแล้ว ประเทศนำร่องอย่างอินโดนีเซียกล่าวถึงเหตุผลที่ห้ามการไลฟ์สดขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ว่า “เพื่อเป็นการปกป้องภาคธุรกิจร้านค้าออฟไลน์รายย่อยต่างๆ ให้ลืมตาอ้าปากและดำเนินธุรกิจอยู่ได้” โดยปัจจุบันภาคการไลฟ์สดสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ มีการ “แข่งขันกระหน่ำลดราคาสินค้า” ให้ต่ำลงมาก
โดยเฉพาะการทะลักเข้าของสินค้าจีนที่โรงงานและผู้ประกอบการจีนลงมาเป็นผู้เล่นในตลาดเองผ่านการไลฟ์สดขายของบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ปรากฏการณ์ดังกล่าวเริ่มสร้างผลกระทบถึงภาคธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศอินโดนีเซีย ร้านค้าออฟไลน์จำนวนมากต้องปิดตัวลง ในประเด็นนี้ประธานาธิบดีอินโดนีเซีย โจโค วิโดโดให้ความเห็นว่า “การพัฒนาของเทคโนโลยีควรที่จะสร้างและพัฒนาเศรษฐกิจใหม่ แต่ไม่ใช่การยับยั้งหรือสกัดกั้นเศรษฐกิจที่มีอยู่”
กระทรวงพาณิชย์อินโดนีเซียใช้วิธีการประกาศห้ามการไลฟ์สดขายสินค้าบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อกเมื่อไม่นานมานี้ โดยอนุญาตเพียงในส่วนของโฆษณาส่งเสริมการขายสินค้าและบริการเท่านั้น การตัดสินใจของรัฐบาลอินโดนีเซียในครั้งนี้เพื่อป้องกันผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อเศรษฐกิจภาคประชาชน ทำให้ติ๊กต็อกในอินโดฯ จำเป็นต้องปิดฟีเจอร์ไลฟ์สดขายของไป ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเจ้าของแบรนด์และผู้ขายสินค้าจากจีน รวมถึงคอนเทนต์ครีเอเตอร์หลายล้านคนขาดรายได้จากการเป็นตัวแทนไลฟ์สดขายสินค้า และถึงแม้ว่าติ๊กต็อกพยายามร้องเรียนต่อรัฐบาลอินโดนีเซียหลายครั้ง แต่จากรูปการปัจจุบันน่าจะเป็นการยากที่รัฐบาลอินโดนีเซียจะยอมอ่อนข้อง่ายๆ
การที่อินโดนีเซียมีนโยบายและการตัดสินใจที่เด็ดขาดแบบนี้ได้รับความสนใจและจับตาอย่างกว้างขวางจากทั่วโลกและในจีน โดยเฉพาะอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซที่อาจจะสั่นสะเทือน ประเทศเพื่อนบ้านของไทย ได้แก่ มาเลเซีย และเวียดนาม ก็กําลังประเมินผลกระทบจากการไลฟ์สดขายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์กับเศรษฐกิจในประเทศของตนอยู่ การออกนโยบายควบคุมที่ชัดเจนกับเรื่องดังกล่าวอาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้เช่นกัน
ในจีนเองข่าวดังกล่าวก็สร้างประเด็นถกเถียงกันในประเทศว่า “จีนก็ควรที่จะควบคุมการไลฟ์สดขายของด้วยหรือไม่” เพราะการเติบโตอย่างไร้ทิศทางและการแข่งขันอย่างดุเดือด การเติบโตของภาคค้าปลีกออนไลน์ในจีนก็ส่งผลกระทบต่อธุรกิจออฟไลน์และร้านค้าจำนวนมากเช่นกัน ชาวเน็ตจีนกล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่าตั้งแต่มีร้านค้าออนไลน์มาจนถึงการไลฟ์สดขายสินค้า ในเมืองเล็กเมืองใหญ่มีร้านค้าและห้างสรรพสินค้านับไม่ถ้วนที่ต้องปิดตัวลง
ในครึ่งปีแรกของปี 2023 นี้มีข้อมูลสถิติอย่างไม่เป็นทางการว่า มีห้าง และร้านค้าทั่วประเทศจีนปิดตัวลงไปแล้วกว่า 1,000 แห่ง ทั้งนี้ไม่สามารถโยนความผิดทั้งหมดไปที่โรคระบาดโควิด-19 เพราะตั้งแต่ก่อนการระบาดโควิดช่วงปี 2018-2019 ร้านค้าออฟไลน์ต่างๆก็เริ่มซบเซาแล้ว การปะทุของการไลฟ์สดขายสินค้าในจีนสร้างโอกาสจริงแต่โอกาสดังกล่าวก็ไม่กระจายทั่วถึง โดยในเกมนี้คนที่ชนะคือเจ้าของแพลตฟอร์มและนักไลฟ์สดระดับหัวแถวเพียงไม่กี่คน พวกเขาสามารถผูกขาดได้ทั้งหมดทุกกระบวนการ อย่างเช่นในวันชอปแหลกคนโสด 11/11 (11 พ.ย.) ในปี 2021 นักไลฟ์สดแถวหน้าของประเทศจีนในขณะนั้น คือ เวยย่า (Viya) และหลี่จยาฉี (Li Jiaqi) สามารถสร้างรายได้ในหนึ่งวันมากกว่ารายได้วันหนึ่งของบริษัทหุ้นจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จีนรวมกัน 4,000 แห่ง
ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุมมากขึ้น วิธีการจับจ่ายซื้อสินค้าแบบดั้งเดิมได้เปลี่ยนแปลงไป การถ่ายทอดสดของสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็นรูปแบบการชอปปิ้งใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมชอปปิ้งไปทั่วโลก สำหรับจีนเองภาคการไลฟ์สดขายสินค้านับว่าอยู่ระดับแถวหน้าของโลก จากข้อมูลสถิติยอดค้าปลีกออนไลน์ของจีนสูงถึง 13.79 ล้านล้านหยวนในปีที่แล้ว (2022) และเกือบ 1/4 ได้รับแรงหนุนจากการไลฟ์สดขายสินค้า เมื่อเทียบกับการชอปปิ้งออนไลน์แบบดั้งเดิม การไลฟ์สดมีการโต้ตอบกันแบบเรียลไทม์ ผู้บริโภคสามารถถามเกี่ยวกับตัวสินค้าโดยตรงกับผู้ไลฟ์สดขายของ รูปแบบนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การชอปปิ้งที่สมจริงและสะดวกยิ่งขึ้น
แต่เหรียญนั้นมีสองด้าน ปัจจุบันการไลฟ์สดขายของก็ทําให้เกิดปัญหามากมายเช่นกัน ปัญหาใหญ่คือกําไรส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในมือของนักไลฟ์สดแถวหน้าไม่กี่คน ด้วยอิทธิพลและความนิยมในตัวบุคคลสูง ทำให้กลุ่มนักไลฟ์สดแถวหน้าพวกนี้ได้รับค่าโฆษณาและส่วนแบ่งที่สูง และส่วนแบ่งกำไรจากการขายสินค้าไปตกที่โรงงานเพียงน้อยนิด กำไรส่วนมากไหลเข้าไปกระเป๋านักไลฟ์สด
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่เพียงเพิ่ม “ความไม่สมดุลของตลาดและระบบเศรษฐกิจ” เท่านั้น ผลกําไรส่วนใหญ่ไม่ได้ไหลเข้าสู่ภาคเศรษฐกิจที่แท้จริงเพราะถูกแบ่งโดยคนจํานวนน้อย นอกจากนี้ ด้วยความร้อนแรงของการไลฟ์สดขายสินค้า นักขายไลฟ์สดที่ขาดความรับผิดชอบบางคนเริ่มขายสินค้าคุณภาพต่ำเพื่อให้ตนเองมีกำไรสูงสุด และแม้กระทั่งสร้างการโฆษณาชวนเชื่อทําให้ผู้บริโภคกลายเป็นเหยื่อ ในประเด็นนี้มีการเปิดเผยสถิติการร้องเรียนของผู้บริโภคในจีนเกี่ยวกับสินค้าที่ซื้อผ่านการไลฟ์สด โดย 45.75 เปอร์เซ็นต์ ร้องเรียนเรื่องคุณภาพสินค้า และอีก 37.82 เปอร์เซ็นต์ ร้องเรียนเรื่องการโฆษณาชวนเชื่อที่เกินจริง การซื้อขายสินค้าผ่านการไลฟ์สดนั้นยากที่จะควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพและไม่สามารถปกป้องสิทธิผลประโยชน์ของผู้บริโภคตามกฎหมายได้อย่างเต็มที่
หลายคนมองว่าการมีขึ้นของร้านค้าออนไลน์ก็แย่พออยู่แล้ว และการเกิดขึ้นของการไลฟ์สดขายของแบบทุกหย่อมหญ้าไร้การควบคุมเช่นนี้ ยิ่งส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจภาคประชาชน โดยเฉพาะร้านค้าเล็กผู้ประกอบการรายย่อยมากขึ้นไปอีก ทำให้ส่งผลเสียต่อสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวม เกิดการว่างงานจำนวนมาก ทำให้รายได้ของประชาชนทั่วไปได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง และในยุคของการสร้างกระแส นักไลฟ์สดทั้งหลายต้องทำตัวโดดเด่นเพื่อแย่งชิงความสนใจจากคนดูและลูกค้า บางครั้งทำให้เกิดบรรยากาศสังคมที่วุ่นวาย แปลกประหลาด ชักจูงสังคมไปในทางที่ผิดๆ ได้อีก
มีคำพูดที่ว่า “อุตสาหกรรมการไลฟ์สดขายสินค้าในปัจจุบันสร้างตำแหน่งงานใหม่ 20 ล้านตำแหน่ง แต่ในขณะเดียวกันมีคนที่ได้รับผลกระทบ ต้องตกงานจากเหตุห้างร้านปิดตัวลงกว่า 100 ล้านคน” ปัจจุบันการเติบโตของธุรกิจไลฟ์สดขายของจีนยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ภายใต้ความกังวลของคนในสังคมบางส่วนที่มองว่าในอนาคตอาจจะเป็นปัญหาทางโครงสร้างเศรษฐกิจใหม่ของจีน
โดยในปี 2022 ขนาดเศรษฐกิจ (GDP) ของจีนมีจำนวน 121 แสนล้านหยวน ในจำนวนนี้ขนาดของภาคการไลฟ์สดขายของออนไลน์คิดเป็น 1.65 เปอร์เซ็นต์ ของ GDP ทั้งประเทศจีน นับว่าเป็นสัดส่วนที่สูงมากและปัจจุบันบริษัทที่ทำธุรกิจไลฟ์สดขายสินค้าในจีนมีหลายหมื่นรายทั่วประเทศ คงเป็นการยากที่จีนจะกดปุ่มหยุดการพัฒนาการไลฟ์สดขายของในประเทศ แต่คงมีแนวโน้มการกวดขันจัดระเบียบกันมากขึ้นในอนาคต
ความสัมพันธ์ระหว่างการค้าออนไลน์กับร้านค้าแบบออฟไลน์ที่แท้จริงมีความซับซ้อน มีทั้งการแข่งขันและความร่วมมือกัน การลงดาบยับยั้งการไลฟ์สดขายสินค้าของอินโดนีเซียครั้งนี้ นับว่าเป็นความท้าทายใหม่ต่ออุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซของจีนในตลาดต่างประเทศ และอาจจะมีหลายประเทศดูอินโดนีเซียเป็นตัวอย่างและนำมาปรับใช้กับเศรษฐกิจในประเทศของตัวเอง สำหรับจีนเองก็เริ่มตระหนักกับปัญหาการเติบโตของภาคอุตสาหกรรมออนไลน์แบบไร้ทิศทางที่อาจจะ “สร้างความเหลื่อมล้ำเพิ่มมากขึ้นไปอีก”
