โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
วันนี้ผู้เขียนอยากจะมาบอกเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับแบรนด์กาแฟสัญชาติจีน ลัคกิน คอฟฟี่ (Luckin Coffee) ที่หลังจากเกิดข่าวฉาวล้มลุกคลุกคลานไประยะหนึ่งแต่ก็ได้กลับมาและดังปังกว่าเดิม โดยย้อนไปเมื่อปี 2020 บริษัทฯ ประสบวิกฤตปัญหาภายในจากการคอร์รัปชัน กรณีถูกเปิดโปงว่าตกแต่งบัญชีซึ่งเป็นปัญหาใหญ่สำหรับบริษัทที่เข้าตลาดหลักทรัพย์ เหตุการณ์ในครั้งนั้นทำให้นักลงทุนในตลาดหุ้นสหรัฐฯ จำนวนมากไม่ไว้ใจบริษัทจีน และทำให้บริษัทลัคกินฯ ถูกลงโทษ ต้องเสียเงินค่าปรับ และหุ้นบริษัทถูกถอนออกจากตลาดหุ้นสหรัฐฯ
หลังจากเกิดเรื่องคณะผู้บริหารของบริษัทลัคกินฯ ในขณะนั้นได้ออกจากตำแหน่งยกชุด มีอยู่ช่วงหนึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องด้านธุรกิจการค้าของรัฐบาลจีนได้เข้าไปตรวจสอบ และไม่นานข่าวคราวก็ค่อยๆ เงียบหายไป ในขณะที่ประสบปัญหา บริษัทลัคกินฯ ยังดำเนินกิจการขายกาแฟกันอยู่ปกติ และยังมีเครื่องดื่มใหม่ๆ ตามฤดูกาลออกสู่ตลาดเรื่อยๆ
ไม่ถึงปีหลังจากนั้นบริษัทลัคกินฯ ได้เปลี่ยนผู้บริหารใหม่ทั้งหมด อีกทั้งมีการฟอร์มทีมกันใหม่ และปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ โดยในช่วงแรกกลยุทธ์การตลาดจะเน้น “การโปรยเงินเพื่อดึงลูกค้า” แต่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่เป็น “การรักษาลูกค้าและให้ลูกค้าใหม่มาเป็นลูกค้าประจำให้ได้” ด้วยแนวทางการตลาดใหม่ของลัคกินฯ นี้ทำให้บริษัทไม่ต้องจ่ายเงินกับการทำการตลาดเยอะเหมือนเมื่อก่อนแล้วยังได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าด้วย ทำให้ลัคกินฯ สามารถกลับมามีชีวิตชีวาใหม่อีกครั้งหลังจากประสบปัญหาอยู่เพียง 2 ปี
อีกจุดหนึ่งที่ลัคกินฯ ยืนหยัดมาตลอดและทำได้ดีคือ “การเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่” เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ต่างๆ ที่ลัคกินฯ ใช้ก็เป็นการเจาะจงและสื่อสารไปที่ผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานทั้งสิ้น ทาง CGO ลัคกินฯ นายหยางเฟย ได้ตอกย้ำจุดยืนตรงนี้ไว้ว่า “พวกเราจะอยู่กับคนรุ่นใหม่และเล่นไปด้วยกัน!”
ยกตัวอย่างหนึ่งที่การตลาดในแบบลัคกินฯ ประสบความสำเร็จเป็นพลุแตก คือในเดือนส.ค. ปี 2021 ก่อนโอลิมปิกฤดูหนาวในปักกิ่งจะเริ่มแข่งขัน ลัคกินฯ ได้เซ็นสัญญากับกู่อ้ายหลิง นักกีฬาสกีหิมะลูกครึ่งจีน-อเมริกันระดับโลก หลังจากการประกาศเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการ ลัคกินฯ เพิ่มการทำการตลาดและโปรโมตออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ติดตั้งป้ายโฆษณารูปกู่อ้ายหลิงในร้านค้าออฟไลน์ทุกแห่ง (ขณะนั้นลัคกินฯ ใช้รูปกู่อ้ายหลิงพิมพ์บนถ้วยกาแฟและถุงด้วย เรียกได้ว่าเก็บทุกรายละเอียด) และเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มใหม่คือ “ลาเต้หิมะ” เข้ากับธีมโอลิมปิกฤดูหนาว
จุดไคลแมกซ์เกิดขึ้นในเดือน ก.พ.2022 เมื่อกู่อ้ายหลิงคว้าเหรียญทองแรกในการแข่งขันให้จีนได้ ประชาชนจีนเฮกันทั้งประเทศ ตอนนั้นเองโปสเตอร์ส่งเสริมการขายของลัคกินฯ ก็รุกหนักกว่าเดิม ใช้วีดีโอสั้นที่กู่อ้ายหลิงแนะนำกาแฟลาเต้หิมะบนช่องทางการโฆษณาในลิฟต์สำนักงาน และบนอินเทอร์เน็ต ในชั่วข้ามคืนกาแฟที่กู่อ้ายหลิงแนะนำขายหมดในเวลาอันรวดเร็ว กลายเป็นเครื่องดื่มฮิตและลัคกิน คอฟฟี่ก็กลายเป็นร้านกาแฟที่มีการค้นหามากที่สุดบนโลกออนไลน์ในจีน!
ความร้อนแรงของร้านลัคกิน คอฟฟี่ มีอยู่ต่อเนื่องจนกู่อ้ายหลิง คว้าเหรียญทองที่ 3 ให้แก่จีนได้ ลัคกินฯ ได้ส่งคูปองเฉลิมฉลองให้ผู้ใช้ ไม่เพียงแต่ส่งเสริมให้มีการซื้อซ้ำเท่านั้น ยังเพิ่มความชื่นชอบของลูกค้าต่อแบรนด์ได้อีกด้วย
การตลาดของลัคกินฯ อีกแบบที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงและทำกำไรเข้าบริษัทฯ ได้มากคือ การตลาดแบบ “Collab” หรือการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์จนเกิดเป็นแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ขึ้นมา เพิ่มสีสันใหม่ให้แบรนด์ และดึงดูดผู้บริโภค
ผู้เขียนสังเกตว่าแบรนด์เครื่องดื่มจีนในช่วง 2 ปีมานี้นิยมใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ “Collab” กันอย่างแพร่หลาย เช่น ร้านชานม Hey Tea ก็เคยร่วมกับ Fendi แบรนด์สินค้าแฟชั่นระดับโลก ออกเครื่องดื่มพิเศษพร้อมแก้ว ถุง ที่มีโลโก้ Fendi สีเหลือง หลังจากเปิดตัววัยรุ่นชาวจีนแห่กันไปซื้อและถ่ายรูปลงโซเชียลกันมากมาย ลัคกินฯ เองมีการทำการตลาดแบบ “Collab” มาหลายครั้ง แต่การร่วมมือกับเหล้าขาวเหมาไถออกผลิตภัณฑ์ “กาแฟลาเต้เหมาไถ” ถือเป็นการทำ “Collab” ที่ประสบความสำเร็จสูงที่สุดของลัคกินฯ
วันจันทร์ที่ 4 ก.ย.ที่ผ่านมา เป็นวันแรกที่ลัคกินฯ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “กาแฟลาเต้รสเหล้าขาวเหมาไถ” ราคาขายแก้วละ 38 หยวน หรือประมาณ 185 บาท แต่หากใช้คูปองส่วนลดจะเหลือแก้วละ 19 หยวน หรือประมาณเกือบ 100 บาท เพราะการร่วมมือกับเหมาไถแบรนด์เหล้าขาวที่ทรงพลังที่สุดในจีน
วันต่อมาวันที่ 5 ก.ย. ลัคกินฯ ประกาศว่า “กาแฟลาเต้เหมาไถ” เปิดตัววันแรกทำยอดขาย 5.42 ล้านแก้ว มีรายรับมากกว่า 100 ล้านหยวน หรือมากกว่า 488 ล้านบาท! ปัจจุบัน “กาแฟลาเต้เหมาไถ” หยุดขายชั่วคราวเนื่องจากขาดแคลนวัตถุดิบเหล้าเหมาไถ และได้ประกาศว่าหลังวันที่ 10-18 ก.ย. จะทยอยขาย “กาแฟลาเต้เหมาไถ” ต่อทั่วประเทศ ผู้เขียนเองก็จับจ้องจะคลิกสั่งออนไลน์อยู่หลายวัน แต่ยังไม่มีวี่แววว่าจะมีสินค้าและกดสั่งได้ ขณะที่เขียนบทความนี้ผู้เขียนยังไม่มีโอกาสได้ลิ้มลอง ได้แต่ดูคอมเมนต์รสชาติของ “กาแฟลาเต้เหมาไถ” ที่ชาวโซเชียลมีคนได้ลิ้มลอง บ้างก็ว่าอร่อย บ้างก็ว่าลองครั้งเดียวเป็นพอ
“กาแฟลาเต้เหมาไถ” ที่ดังปังเป็นพลุแตก เพราะส่วนผสมของเหล้าขาวเหมาไถ ทางเหมาไถและลัคกินฯ เคลมว่าเป็น “เหมาไถ 53 ดีกรี” ซึ่งถือว่าเป็นรุ่นที่แพงที่สุดและหาซื้อยากที่สุด (ราคาขายปลีก 1,499 หยวนหรือประมาณเกือบ 7,400 บาทต่อขวด แต่ส่วนใหญ่หาซื้อที่ราคานี้กันไม่ได้ ต้องไปซื้อกับพ่อค้าคนกลางซึ่งราคาต่อขวดจะขึ้นไปสูงมากกว่า 3,000 หยวน หรือมากกว่า 15,000 บาทต่อขวด) ในกลุ่มผู้บริโภคมีคนที่ไม่เชื่อว่าลัคกินฯ จะใช้ “เหมาไถเจี้ยงเซียง 53 ดีกรี” จริงๆ อาจจะเป็นแค่การแต่งกลิ่น บางคนก็บอกว่าใช้จริงแต่ต่อแก้วเท่ากับใส่ไปไม่กี่หยดให้ได้แค่กลิ่นอ่อนๆ เท่านั้น ซึ่งทั้งลัคกินฯ และเหมาไถมีกำไรมหาศาลจากการออกผลิตภัณฑ์นี้
จากประเด็นเรื่องส่วนผสมของเหล้าขาวเหมาไถในกาแฟลาเต้ของลัคกินฯ ฝ่ายบริการลูกค้าของลัคกินฯ ระบุว่า “ลัคกินฯ ใช้นมข้นรสเหล้าขาวเหมาไถ 53 ดีกรีซึ่งมีปริมาณแอลกอฮอล์น้อยกว่า 0.5%” โดยผลิตภัณฑ์นมข้นที่ลัคกินฯ ใช้มาจากโรงงานนมหนิงเซี่ยและโรงงานนี้ก็เปิดเผยข้อมูลว่า “ในกระบวนการผลิต โรงงานเหมาไถส่งเหล้าขาวเหมาไถมูลค่า 30 ล้านหยวน (สามารถชงกาแฟลาเต้เหมาไถได้ 4.43-6.63 ล้านแก้ว) มาที่โรงงานและระหว่างที่เทเหล้าเข้าไลน์การผลิต คนของบริษัทเหมาไถก็ยืนดูและตรวจสอบอยู่ทุกขั้นตอน เมื่อเอาเหล้าเทออกจากขวดทั้งหมดแล้ว ก็เอาขวดเปล่าทั้งหมดใส่รถกลับไป ทุกกระบวนการเข้มงวดจริงๆ” ด้านของซัปพลายเออร์อย่างเหมาไถเองก็เปิดหนังสือสัญญาซื้อขายระหว่างบริษัทลัคกินฯ ว่าเป็นการสั่งซื้อเหล้าเหมาไถ 53 ดีกรีจริงๆ นอกจากนี้ ยังเผยแพร่คลิปวิดีโอกระบวนการผลิตวัตถุดิบนมข้นเหมาไถ
การทำ “Collab” ระหว่างลัคกินฯ และเหมาไถในครั้งนี้นับว่าเป็นการร่วมมือที่ลงตัวและประสบความสำเร็จที่สุดในปัจจุบัน เพราะโครงสร้างกลุ่มผู้บริโภคของลัคกินฯ คือกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18-24 ปีที่มีสัดส่วนมากที่สุด ส่วนแนวทางพัฒนาของเหมาไถในปัจจุบัน ภายใต้การกุมบังเหียนของนายติงสยงจุน ผู้บริหารยุคใหม่อายุ 40 กว่าๆ ก็มีความพยายามที่จะ “Re-branding” หรือปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เหมาไถใหม่ ให้เข้าหากลุ่มคนยุคใหม่มากยิ่งขึ้น ซึ่งก่อนหน้าเหมาไถได้มีการออกผลิตภัณฑ์ไอศกรีมสู่ท้องตลาด
ดังนั้นในการร่วมมือระหว่างเหมาไถกับลัคกินฯ ในครั้งนี้มีผลตอบรับที่ดี การร่วมมือลงตัว จากผลิตภัณฑ์ตัวใหม่นี้ลัคกินฯ และเหมาไถเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากกลุ่มขึ้น โดยมีการกล่าวกันว่า “สำหรับวัยรุ่นดื่มลัคกินฯ ที่มีเหมาไถผสมเท่ากับลิ้มลองเหมาไถครั้งแรก สำหรับวัยกลางคนดื่มลัคกินฯ ที่มีกาแฟกับนมผสมก็เท่ากับว่าได้ลิ้มลองกาแฟลาเต้ครั้งแรก”！
