โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล นักวิชาการอิสระ
ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนและมีความเสี่ยงหลายด้านจากผลกระทบจากโรคระบาดโควิด-19 ที่ลากยาวมา 3 ปีกว่า สถานการณ์สงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน ความตึงเครียดระหว่างจีนและสหรัฐฯ ด้านการเมืองที่กระทบถึงการร่วมมือในหลายด้านโดยเฉพาะด้านเศรษฐกิจ ทำให้เศรษฐกิจโดยรวมของโลกซบเซาและถดถอย และจีนเองถึงแม้ว่าจะเป็นประเทศที่มีฐานเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งแห่งหนึ่งของโลก มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก และมีสายการผลิตอุตสาหกรรมที่เพียบพร้อมมากที่สุดประเทศหนึ่งของโลก ก็ยังไม่สามารถหลีกเลี่ยงผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยนี้ได้
เมื่อปลายเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ผู้ก่อตั้ง ‘หัวเหวย’ (Huawei) นายเหรินเจิ้งเฟย ได้ออกแถลงการณ์แจ้งพนักงานในบริษัท ซึ่งมีข้อความเตือน ว่า “การมีชีวิตรอดคือแนวทางหลัก ธุรกิจย่อยของบริษัทที่ไม่สำคัญต้องลดขนาดหรือปิดลง ทุกๆ คนต้องตระหนักถึงสถานการณ์อันหนาวเหน็บนี้” การออกหนังสือแถลงการณ์แจ้งแก่พนักงานในบริษัทของนายเหรินเฉิ้งเฟย ฉบับนี้กลายเป็นข่าวใหญ่ในหน้าสื่อจีน เพราะตอกย้ำถึงภาวะเศรษฐกิจของจีนโดยเฉพาะในภาคธุรกิจต่างๆ ที่เริ่มถดถอยอย่างชัดเจน คนจีนเริ่มขาดความมั่นใจต่อภาวะเศรษฐกิจของประเทศในขณะนี้มากขึ้น
ในบทความนี้ผู้เขียนอยากจะบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทจีนรายใหญ่รายหนึ่งที่เติบโตขึ้นมาจากธุรกิจการศึกษาโรงเรียนกวดวิชา คือบริษัท ‘ซินตงฟาง’ (XDF.CN) ที่เริ่มก่อตั้งในปี 1993 และใช้เวลาเกือบ 30 ปี สร้างชื่อเสียงและประสบการณ์จนก้าวขึ้นมาเป็นโรงเรียนกวดวิชาอันดับหนึ่งในจีน สถาบันกวดวิชาซินตงฟาง มีคณาจารย์ที่มีความสามารถอยู่มากมาย อาจารย์เหล่านี้เป็นระดับหัวกะทิและเลือกทำงานที่ซินตงฟางเพราะค่าตอบแทนที่สูง ว่ากันว่าอาจารย์ของซินตงฟางบางคนมีรายรับถึงปีละ 1 ล้านหยวน หรือ 5 ล้านบาทเลยทีเดียว
ส่วนนักเรียนที่เลือกเรียนกวดวิชาที่นี่ส่วนใหญ่มีผลการเรียนที่ดีขึ้น ได้คะแนนสอบที่สูง ในแต่ละปีจึงนักเรียนนักศึกษาจำนวนมากเลือกเรียนกวดวิชาที่ซินตงฟาง ซินตงฟางเมื่อช่วงเริ่มต้นกิจการเน้นการเรียนในห้องเรียน ต่อมาขยับขยายทำแพลตฟอร์มการเรียนออนไลน์ด้วย โดยแพลตฟอร์มเรียนกวดวิชาออนไลน์เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 2005 และก็ไปได้ดีจนถึงช่วงปี 2021 สำหรับแพลตฟอร์มติวเตอร์ออนไลน์ของซินตงฟางมีหลักสูตรอบรมที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่หลักสูตรนักเรียนมัธยมเพื่อไปเตรียมสอบเอ็นทรานซ์เท่านั้น
จากนโยบายของรัฐบาลที่ต้องการลดภาระของผู้ปกครองและเด็กนักเรียนในการเรียนกวดวิชานอกโรงเรียน ลดความเหลื่อมล้ำทางการศึกษา ทำให้โรงเรียนกวดวิชาทุกแห่งทั่วประเทศได้รับผลกระทบโดยทันที การเรียนการสอนในสถานกวดวิชาที่มีข้อจำกัดหลายด้าน และมีเจ้าหน้าที่เข้ามาตรวจสอบอยู่ตลอดเวลา ขณะที่โรงเรียนทุกแห่งปรับเวลาเรียนในชั้นเรียน หลังเลิกเรียนให้เด็กกวดวิชาทบทวนการเรียนในโรงเรียนแทนโดยมีครูประจำชั้นรับผิดชอบดูแล ลดการให้การบ้านแก่นักเรียน เป็นต้น
สถานการณ์ดังกล่าวบีบให้ซินตงฟางต้องปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ ผู้บริหารซินตงฟางหันมาทำธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับ “การช่วยเหลือเกษตรกร ชนบทและสินค้าเกษตร” เพราะตั้งแต่ช่วงก่อนเลิกทำธุรกิจโรงเรียนกวดวิชา ผู้บริหารซินตงฟางตั้งใจที่จะช่วยเหลือเด็กชนบทที่ขาดเงินทุนได้มีโอกาสเข้าถึงการเรียนการสอนที่ดีและเท่าเทียมกับเด็กในเมืองที่ครอบครัวมีเงินมีโอกาสที่ดีกว่า โดยช่วงที่ซินตงฟางยังดำเนินธุรกิจโรงเรียนกวดวิชาอยู่ จะส่งอาจารย์ที่สถาบันของตนออกไปตามโรงเรียนในชนบท โดยผู้ก่อตั้งซินตงฟาง นาย อี๋ว์หมิ่นหง (Yuminhong: 俞敏洪) ได้กล่าวในที่ประชุมคณะผู้บริหารว่า “เวยย่า (Viya) นักไลฟ์สดในหนึ่งปีสามารถไลฟ์สดขายสินค้าเป็นหมื่นล้านหยวน หากว่าเราให้อาจารย์สิบกว่าคนมาขายของไลฟ์สดบ้างปีหนึ่งก็น่าจะขายของได้เป็นหมื่นล้านเหมือนกัน”
หลังจากนั้น นายอี๋ว์หมิ่นหง ให้แนวทางว่าจะทำการไลฟ์สดสินค้า โดยเน้นที่สินค้าเกษตรคุณภาพ โดยในช่วง 5 ปีหลังจากนี้หมายถึงปี 2021-2026 ให้งบขาดทุนได้ปีละ 100 ล้านหยวน หลังจากที่ตัดสินใจสร้างแพลตฟอร์มไลฟ์สดขายสินค้า ทางซินตงฟางก็รีบปรับกลยุทธ์และคณะทำงานอย่างรวดเร็วเพราะเวลาไม่รอใคร
ซินตงฟางจากบริษัทที่มีพนักงานเกือบหนึ่งหมื่นคน ได้ลดขนาดพนักงานลงอย่างฮวบฮาบเหลือไม่กี่ร้อยคน และได้ตั้งคณะทำงานสำหรับการไลฟ์สดขายสินค้าเกษตรออนไลน์ 100 กว่าคน โดยธุรกิจไลฟ์สดขายสินค้าออนไลน์ของซินตงฟางนี้มีชื่อว่า ‘ตงฟางเจินส่วน’(东方甄选/Dongfang Zhenxuan) ในระหว่างที่มีการปรับโครงสร้างก็ประกาศรับพนักงานในตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับการไลฟ์สดขายของ และแผนกบริหารจัดการ โดยอาจารย์ที่สนใจสามารถมาเป็นคนไลฟ์สดขายของได้แต่ต้องมีคุณสมบัติและผ่านการสัมภาษณ์ โดยจะเน้นคนที่ชอบและเข้าใจด้านการเกษตรและสินค้าเกษตร อาจารย์หลายคนเลือกที่จะยังอยู่กับซินตงฟาง และเปลี่ยนตัวเองจากอาจารย์สอนเป็นผู้ไลฟ์สดขายสินค้า
ในช่วงของการเริ่มต้นมีอุปสรรคมากมาย เหมือนการโยนหินถามทาง เพราะทางซินตงฟางที่ผ่านมาอยู่ในธุรกิจการศึกษาและกวดวิชา การปรับเปลี่ยนแนวทางมากกว่า 180 องศา มาทำธุรกิจไลฟ์สดขายสินค้ามีหลายรายละเอียดที่ท้าทายความสามารถของผู้บริหารและทีมงาน ทางผู้บริหารเคยให้สัมภาษณ์กับสื่อถึงแนวทางการดำเนินธุรกิจของซินตงฟางไว้ว่า “ยิ่งเป็นเรื่องที่สำคัญเท่าไหร่ ยิ่งต้องคิดหนัก ทำให้ถึงที่สุด” ตามทฤษฎีการบริหาร OODA (Observation, Orientation, Decision, Action) ปัจจุบันซินตงฟางในด้านการไลฟ์สดขายสินค้ายังอยู่ในช่วงสังเกตการณ์และการค้นหาตัวเอง
การเปลี่ยนแปลงของซินตงฟางจากสถาบันกวดวิชาไปสู่การขายสินค้าออนไลน์กลับทำได้ดีเกินคาด หลังจากการปรับตัวมาได้ครึ่งปี จนถึงกลางปีของปีนี้ (2022) ‘ตงฟางเจินส่วน’ มียอดขายสินค้าจากการไลฟ์สดมากกว่า 681 ล้านหยวน โดยความสำเร็จในเบื้องต้นของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ ผู้เขียนขอสรุปเป็นประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี้
- ซัปพลายเออร์ที่นำสินค้าที่เข้ามาขายในไลฟ์สดของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ ไม่ต้องเสียเงินค่าที่ระวาง (ค่าที่ระวางสินค้า หมายถึงสินค้าที่เอาไปลงขายต้องเสียค่าที่เพื่อวางของเพื่อไลฟ์สดโชว์สินค้า ไม่ใช่ค่าคอมมิชชัน) ต่างจากไลฟ์สดขายของอื่นๆ ที่ทั่วไปนอกจากจะเอาส่วนแบ่งกำไรจากซัปพลายเออร์แล้ว ยังเก็บค่าที่ระวางอีกด้วย โดยแต่ละครั้งจะเป็นจำนวนหลักหมื่นไปจนหลักแสนหยวน หรืออาจถึงหลักล้านหยวน โดยทางผู้บริหารของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ ให้เหตุผลว่าเพราะต้องการขายของมีคุณภาพจริงๆ และซัปพลายเออร์ต้องมีศักยภาพและมีความมั่นใจที่จะเอาของเข้ามาขายที่นี่
- ในโต่วอิน (หรือติ๊กต็อกเวอร์ชันจีน) อัตราเฉลี่ยของลูกค้าที่ดูในไลฟ์สดขายสินค้าเกษตรของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ ยาวถึง 5 นาที ในขณะที่เวลาทั่วไปของลูกค้าที่ดูไลฟ์สดขายสินค้าเกษตรมีอยู่ที่ 1 นาทีเท่านั้น นี่คืออีกหนึ่งความสำเร็จการนำเสนอสินค้าของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ ที่มีความต่างจากการขายของการไลฟ์สดขายของทั่วไป ไม่ใช่การตะโกนขายของลดราคาที่ถูกที่สุดให้ลูกค้า หรือชวนให้ลูกค้ารีบจ่ายเงินซื้อของ แต่ไลฟ์สดของ ‘ตงฟางเจินส่วน’ จะเน้นการให้ความรู้ในหลายด้านและไม่ให้ลูกค้าซื้อของที่ไม่จำเป็น การไปไลฟ์สดในสถานที่จริงแสดงถึงความจริงใจและการรับประกันสินค้าที่ขายออกไป
- ‘ตงฟางเจินส่วน’ คัดเลือกซัปพลายเออร์อย่างเคร่งครัด โดยอัตราการถูกคัดออกมีมากถึง 95-98% เพื่อประกันว่าของที่คัดมาขายในไลฟ์สดให้แก่ลูกค้าเป็นของมีคุณภาพจริงๆ
- เจาะตลาดการขายสินค้าเกษตรเป็นการตัดสินใจที่ฉลาด ปฏิบัติตามนโยบายรัฐบาล และหากทำได้สำเร็จมีแนวทางที่โดดเด่นของตนเอง จะสามารถเติบโตได้ยืนยาวกว่าธุรกิจกวดวิชา
ภายใต้กระแสการดำเนินธุรกิจที่ยากลำบากในจีน ก็ยังมีอีกธุรกิจรายหนึ่งที่ไม่ย่อท้อ และพลิกวิกฤตจนกลายเป็นโอกาสขึ้นมาได้ นี่คือความสำเร็จเบื้องต้นของซินตงฟางในธุรกิจใหม่ด้านการสนับสนุนการเกษตร
