โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล นักวิชาการอิสระ
วันนี้ผู้เขียนอยากจะมาเล่าสู่กันฟังเกี่ยวกับเทศกาลชอปปิ้งออนไลน์จีนกลางปีครั้งใหญ่ ที่คนจีนเรียกกันสั้นๆ ว่า ‘618’ หมายถึง ‘เทศกาลชอปปิ้งในวันที่ 18 มิ.ย.’ ‘วันที่ 18 มิ.ย.’ เป็นวันก่อตั้งแพลตฟอร์มจิงตง (JD.com) แพลตฟอร์มจิงตงจึงถือเอา ‘วันที่ 18 มิ.ย.’ ของทุกปีเป็นวันจับจ่ายซื้อสินค้าในราคาลดแหลกของแพลตฟอร์ม สำหรับแพลตฟอร์มจิงตงแล้วในช่วงกลางปีที่ว่านี้จะมีการจัดแคมเปญลดราคาสินค้ามากที่สุด คล้ายๆ กับ ‘เทศกาลวันชอปปิ้งคนโสด 1111’ (หมายถึงวันที่ 11 พ.ย.) ของ เถาเป่า (Taobao) และ Tmall
เมื่อแพลตฟอร์มจิงตง จัด ‘เทศกาลชอปปิ้ง 618’ จนมีความร้อนแรงในระดับหนึ่ง พวกแพลตฟอร์มชอปปิ้งออนไลน์อื่นๆ ก็เข้ามาร่วมทำแคมเปญด้วย จริงๆ แล้วเทศกาลชอปปิ้งต่างๆ พวกนี้หากคนที่ไม่ได้ติดตามก็คือวันธรรมดาวันหนึ่ง แคมเปญต่างๆ ที่จัดขึ้นมีจุดประสงค์เดียวคือการเพิ่มยอดขายให้แพลตฟอร์ม อย่างเทศกาลชอปปิ้งของแพลตฟอร์มจิงตง 618 จะเริ่มทำแคมเปญตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย. ไปจนถึง 18 มิ.ย. ที่ผ่านมาตั้งแต่ปี 2018 ยอดขายในช่วงเทศกาล 618 เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วมาตลอด และในปี 2022 นี้ ยอดขายโดยรวมของแพลตฟอร์มจิงตงก็เพิ่มขึ้น แต่อัตราการเติบโตลดน้อยลงตามตารางข้างล่างนี้
ตารางแสดงยอดขายของแพลตฟอร์มจิงตง (JD.com)ในช่วงเทศกาลชอปปิ้งกลางปี ‘618’ ปี 2017-2022 (ที่มา JD.com)
จากตารางแสดงยอดขายของแพลตฟอร์มจิงตงในช่วงเทศกาล 618 ในปีนี้ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นเล็กน้อยและอัตราการเติบโตของยอดขายเหลือลงมาที่ 10% ถือว่ายังประคองอัตราการเติบโตกันได้ หลายคนคาดการณ์กันล่วงหน้าว่าเทศกาลชอปปิ้ง 618 ในปีนี้เป็นความท้าทายของเทศกาลชอปปิ้งออนไลน์มากที่สุดเท่าที่เคยมีมา เหตุผลเพราะว่าตั้งแต่ช่วง เม.ย. ที่ผ่านมา เมืองชั้นหนึ่งที่มีกำลังการบริโภคมาก อย่างปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้ระบบการขนส่งโลจิสติกส์ได้รับผลกระทบ โดยจากการรายงานของกรมไปรษณีย์แห่งชาติจีน ระบุว่าในเดือน ม.ค.ถึง พ.ค. ยอดรายได้ของการขนส่งทั่วประเทศลดลง 12.5% ในส่วนของเมืองเซี่ยงไฮ้ที่เดียวลดลงถึง 37% อีกทั้งความต้องการของประชาชนในประเทศลดลง บริษัทใหญ่จำนวนมากลดและปลดพนักงาน ผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจหลายประเภทหยุดชะงักไป ดังนั้นทำให้การคาดการณ์ยอดขายของออนไลน์ในช่วงกลางปี 618 ลดน้อยลงไปด้วย อีกทั้งการแข่งขันของผู้ประกอบการแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์กำลังจะเปลี่ยนไปด้วย
เทศกาลชอปปิ้งออนไลน์ 618 ในปีนี้กับสิ่งที่ไม่เหมือนเดิม ผู้เขียนขอสรุปเป็นประเด็นต่างๆ ได้ดังนี้
- นักไลฟ์สดขายของอันดับต้นๆ ของประเทศที่มีแฟนคลับมากมายหยุดการไลฟ์สดกระทบกับยอดขายมหาศาล อย่างเวยย่า (Viya) ที่เจอกับเรื่องของความผิดการหนีภาษี ทำให้แพลตฟอร์มส่วนตัวของเธอถูกปิดมาจนปัจจุบัน ตัวเธอเองตั้งแต่เกิดเรื่องเมื่อปีที่แล้วก็ได้หายหน้าหายตาไป
ส่วนหลี่เจียฉี (Austin) ราชาลิปสติกและขายของทุกอย่าง ในวันที่ 3 มิ.ย.กำลังไลฟ์สดอยู่ดีๆ ก็ภาพตัดและหายไป ตัวเขาเองได้บอกแฟนๆ ในเวยโป๋ (Weibo) ทันทีว่าเครื่องมือมีการขัดข้องให้ทุกคนรีบพักผ่อน แต่หลังจากนั้นหลี่เจียฉี ไม่ได้ออกมาไลฟ์สดขายของอีกเลย สรุปคือตัวเขาไลฟ์ขายของในเทศกาล 618 ไปได้ 2 วันแรกก็หยุดไปจนถึงปัจจุบัน อย่างในวันแรกของเทศกาล 618 หลี่เจียฉีไลฟ์สดมีคนดูอยู่มากถึง 150 ล้านคน หากว่าเขาได้ไลฟ์สดขายของไปจนจบเทศกาล 618 คาดกันว่าในห้องไลฟ์สดของเขาจะสามารถทำยอดขายได้มากกว่า 4,100 ล้านหยวน และเมื่อหลี่เจียฉี หยุดขายของกันกลางคันก็ยากมากที่ไลฟ์สดคนอื่นๆ จะสามารถดึงดูดคนให้ติดตามและซื้อของได้มากขนาดนี้ ผลที่ตามมาคือผู้ประกอบการผลิตสินค้าจำนวนมากที่รอขายต้องรับความเสี่ยงของเหลือล้นสต๊อกไป
- ไลฟ์สดขายของในแพลตฟอร์มติ๊กต็อก (Tiktok) ม้ามืดที่กำลังมาแรง ที่ผ่านมาเจ้าตลาดการไลฟ์สดขายของคือ Taobao ในขณะนี้ถูกแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่างติ๊กต็อก และ ไคว่โซ่ว (Kuaishou) ที่หันมาพัฒนาในส่วนของการขายสินค้าออนไลน์เช่นกัน โดยกลุ่มคนที่มาไลฟ์สดขายสินค้าคือกลุ่มคนที่เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์มีคนติดตามมากในแพลตฟอร์มนั้นๆ อยู่แล้ว โดยจากผลประกอบการช่วงเทศกาลชอป 618 ของติ๊กต็อก รายงานว่าช่วงแคมเปญที่จัดรายการทั้งหมด มีผู้ขายของเข้ามาเพิ่มขึ้นกว่า 159% เทียบกับปีก่อน และไคว่โซ่ว มีผู้ขายของเข้ามาเพิ่มขึ้น 40% และทั้ง 2 แพลตฟอร์มมียอดขายสินค้าช่วงเทศกาลชอป 618 นี้สูงกว่าปีที่แล้วมากกว่า 100%!
- แพลตฟอร์มชาวรากหญ้า ซื้อเยอะยิ่งลดเยอะอย่าง พินตัวตัว (Pinduoduo) มียอดขายในช่วง 618 เพิ่มมากขึ้นจากปีที่แล้ว 50% โดยพินตัวตัวได้เริ่มที่จะพัฒนาในส่วนของการไลฟ์สดขายของ ทำให้เกิดอินฟลูเอ็นเซอร์หน้าใหม่ๆ ขึ้นมาอีกมากมาย
- หลังจากการปลดล็อกของเมืองเซี่ยงไฮ้ในวันที่ 1 มิ.ย. คนเมืองเซี่ยงไฮ้ชอปปิ้งรับการปลดล็อก แต่พฤติกรรมการบริโภคสินค้าเปลี่ยนไป เดือนของเทศกาลชอป 618 บนแพลตฟอร์มเถาเป่า ชาวเซี่ยงไฮ้ซื้อของในช่วง 3 วันแรกเยอะที่สุดในบรรดาเมืองทั้งหมด บนแพลตฟอร์มติ๊กต็อกชาวเซี่ยงไฮ้ยอดซื้อสะสมเยอะสุดเป็นอันดับหนึ่ง และแพลตฟอร์มจิงตง เมืองเซี่ยงไฮ้ยอดซื้อเยอะเป็นอันดับสอง โดยยอดการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคมีมากขึ้น สินค้าด้านสุขภาพและอาหารเสริมมีมากขึ้น แต่ยอดการซื้อเครื่องสำอาง รองเท้าและกระเป๋าลดลงอย่างชัดเจน เป็นสัญญาณชี้ว่าประชาชนเซี่ยงไฮ้ส่วนใหญ่ลดการบริโภคสินค้าประเภทนี้ลง
โดยภาพรวมของเทศกาลชอปปิ้ง 618 กลางปีของจีนในปีนี้ ผู้บริหารจิงตงยังออกมายอมรับว่าเป็นปีที่ยากลำบากที่สุด โดยทั่วไปแล้วสินค้าที่เคยขายดีช่วงเทศกาลชอปแบบนี้อย่างสินค้าฟุ่มเฟือยและเครื่องสำอางมียอดขายโดยภาพรวมลดลง อาหารปรุงสำเร็จแช่แข็ง และสินค้าเพื่อสุขภาพเป็นเทรนด์ใหม่และขายดี สุดท้ายหนีไม่พ้นผลกระทบจากโรคโควิด-19 และการบริโภคของประชาชนที่ประหยัดมากขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มชอปปิ้งออนไลน์ทั้งหลายตั้งปรับกลยุทธ์จาก “การกระตุ้นให้ซื้อเยอะๆ” กลายไปเป็น “การประคองไม่ให้ขาดทุน” ทำให้ในครั้งนี้การลงทุนของแบรนด์ต่างๆ เพื่อการโฆษณาน้อยลงและไปใส่ใจกับคุณภาพการขาย การสื่อสารและการบริการมากขึ้น ในกลุ่มของอาชีพไลฟ์สดและอินฟลูเอ็นเซอร์มีหน้าใหม่ๆ ขึ้นมามากมาย คือ มีทั้งดาวรุ่งและดาวดับแบบมาไวไปไว และถึงแม้ว่าเทศกาลชอปปิ้งออนไลน์กลางปีของจีนจะผ่านไปแล้ว แต่พวกพ่อค้าแม่ค้ายังไม่ได้หยุดพักกันและเตรียมพร้อมสำหรับเทศกาลชอปปิ้งปลายปีอย่าง 1111 วันคนโสดกันอีก คงต้องปรับกลยุทธ์การขายกันอีกครั้งและต้องจับตาว่าจะออกมาในลักษณะใด
