xs
xsm
sm
md
lg

New China Insights : Haidilao ร้านหม้อไฟจีนที่เคยปังถึงขีดสุด ตอนนี้เป็นอย่างไร

เผยแพร่:   ปรับปรุง:   โดย: ผู้จัดการออนไลน์


พนักงาน Haidilao กำลังตักอาหารไปให้ลูกค้า (ภาพจาก Weibo)
โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ (UIBE) วิทยาลัยนานาชาติ (SIE) กรุงปักกิ่ง


ผู้อ่านหลายท่านอาจจะคุ้นหูร้านหม้อไฟดังจากจีน Haidilao (อ่านว่า ไห่ตี่เหลา) อยู่บ้าง เพราะในปัจจุบันมีร้านสาขาในไทยแล้ว นายจางหย่ง จับมือกับนักลงทุน 4 คน ร่วมก่อตั้ง Haidilao เมื่อปี 1994 โดยนำเสนอหม้อไฟแบบสไตล์เสฉวน ใช้เงินลงทุนในตอนเริ่มก่อตั้งเพียง 8,000 หยวน ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Haidilao มีการเติบโตที่รวดเร็วและขยายสาขาตลอดมา จนในปี 2018 บริษัท Haidilao ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นฮ่องกง โดยราคาพาร์ของหุ้น Haidilao ในขณะนั้นเท่ากับ 17.8 เหรียญฮ่องกง และเมื่อปี 2021 ที่ผ่านมา ราคาเฉลี่ยของหุ้น Haidilao อยู่ที่ 67 เหรียญฮ่องกง

Haidilao เติบโตถึงขีดสูงสุดในช่วงปี 2017-2019 ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2019 รายได้โดยรวมของบริษัทอยู่ที่ 11.694 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 59.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ในปี 2019 Haidilao ได้เปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 130 แห่ง และในเวลานั้นมีสาขาทั้งหมด 593 แห่ง ปัจจุบัน Haidilao มีสาขาทั้งหมด 700 กว่าแห่งทั่วประเทศจีน

ในช่วงของการเติบโตอย่างก้าวกระโดด Haidilao ได้ออกไปเปิดสาขาในต่างประเทศโดยสาขาแรกในต่างประเทศเปิดที่สิงคโปร์ในปี 2012 และปี 2013 เปิดที่เมืองลอสแองเจลิส สหรัฐอเมริกา จากนั้นได้ลุยเปิดสาขาในประเทศต่างๆ เมืองโซล เกาหลีใต้ ไต้หวัน ญี่ปุ่น ฮ่องกง จนกระทั่งในปี 2019 โดยทยอยเปิดสาขาในหลายประเทศทั่วโลก ไทยเราก็รวมอยู่ในนั้นด้วย

ทว่า ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่กระทบถึงการนั่งกินอาหารในร้านและแนวโน้มการกินข้าวนอกบ้านของประชาชนน้อยลง ทำให้ปัจจุบัน Haidilao จำเป็นต้องปิดสาขาลง 30% และหันมาเจาะตลาดการขายแบบเดลิเวอรีมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าปรุงกินเองที่บ้าน Haidilao จะฟื้นกลับมาเป็นดาวรุ่งสุดปังเหมือนเดิมได้ไหม นอกจากสถานการณ์โรคระบาดที่ส่งผลกระทบต่อภาคบริษัทโดยเฉพาะกลุ่มกิจการร้านอาหารหม้อไฟแล้ว เหตุที่ทำให้ Haidilao กลายเป็นดาวร่วงหล่นลงมาเช่นนี้ยังมีอะไรอีกบ้าง

ในบรรดาธุรกิจร้านอาหารนั้น ร้านหม้อไฟถือเป็นธุรกิจที่เปิดง่าย เริ่มง่าย การบริหารจัดการไม่ยุ่งยาก แค่มีน้ำซุปและน้ำจิ้มที่ได้มาตรฐาน พ่อครัวไม่ต้องปรุง เพียงรับผิดชอบจัดชุดวัตถุดิบต่างๆ มาให้ลูกค้าต้มกินกันเองเท่านั้น ที่ผ่านมา ในจีนจึงมีคนเปิดร้านหม้อไฟเป็นจำนวนมาก การแข่งขันก็สูง แต่ความเก่งของผู้บริหาร Haidilao คือตีโจทย์แตกในด้านการบริการลูกค้า คนจีนทั่วไป รวมทั้งผู้เขียนเองไม่ได้รู้สึกว่ารสชาติของหม้อไฟ Haidilao อยู่ในขั้นอร่อยใช้ได้แต่ไม่ถึงระดับอร่อยเลิศสุดๆ ราคาเฉลี่ยต่อหัวก็ไม่ถูก แต่มีการบริการลูกค้าที่ทำได้ดีมาก โดยพนักงานของร้านจะถูกฝึกมาให้ละเอียดอ่อนกับงานบริการ ตั้งแต่ช่วงที่ลูกค้าต่อแถวรอกินอาหาร จะมีบริการขนม น้ำ บริการบำรุงผิวมือทำเล็บให้ลูกค้า บริการขัดรองเท้าหนัง มีบริเวณเด็กเล่นให้ครอบครัวที่พาลูกหลานมากินอาหาร แจกของเล็กๆ น้อยๆ ให้ลูกค้าฟรี เช่น หนังยางมัดผม ซองที่ใส่หน้ากากอนามัย สายชาร์จมือถือที่มีอยู่ตรงที่นั่งให้พร้อม เป็นต้น

ร้าน Haidilao ประสบความสำเร็จเพราะการใช้ “กลยุทธ์การตลาด+การบริการ” ที่เด่นล้ำ ทำให้ลูกค้าบอกต่อๆ กันอย่างรวดเร็ว เพราะที่ผ่านมา ไม่มีร้านอาหารใดในจีนที่จะใส่ใจและบริการลูกค้าได้มากขนาดนี้ ทำให้คนที่ไปร้าน Haidilao ยอมจ่ายเงินทฃกินหม้อไฟราคาแพง แลกกับการบริการที่ถูกใจ และ Haidilao มีระบบสมาชิกให้ลูกค้าสะสมแต้มแล้วแลกอาหารแบบต่างๆ ได้ มีกลยุทธ์การตลาดแบบอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ ลูกค้าบางกลุ่มไปกินก็เพราะอยากสัมผัสบริการแบบ Haidilao ที่โด่งดัง

Haidilao มองว่า หากจะสู้กับร้านหม้อไฟเก่าแก่ที่มีสูตรลับเฉพาะส่งต่อมารุ่นต่อรุ่นคงสู้ได้ยาก Haidilao เลยกลับมาใส่ใจด้านบริการและใช้วิธีการด้านจิตวิทยาเข้าถึงลูกค้า ถือว่าเป็นวิธีที่สำเร็จและชาญฉลาด แต่ในด้านบริการที่ใส่ใจลูกค้าจนเกินไปของ Haidilao ก็ทำให้ลูกค้าบางคนต่อต้าน มองว่าเยอะเกินไป ขาดความเป็นส่วนตัวระหว่างกินอาหาร เป็นต้น

Haidilao ชู “กลยุทธ์การตลาด+การบริการ” ที่เด่นล้ำ ทำให้ลูกค้าบอกต่อๆ กันอย่างรวดเร็ว ในภาพ : พนักงานกำลังทำเล็บฟรีให้ลูกค้าที่มากินอาหารที่ร้าน (ภาพจาก Weibo)
ทีนี้มาดูกันว่า ร้านหม้อไฟ Haidilao จากที่เคยบูมตกลงมาซบเซาอย่างไร สถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ทำให้ร้านอาหารทั่วไปซบเซากันหมด รวมถึง Haidilao ด้วย ร้านอาหารส่วนใหญ่กิจการดีหรือไม่ดัชนีตัวหนึ่งชี้วัดที่เรียกว่า ‘อัตราการหมุนเวียนของลูกค้าที่เข้ามานั่งกินในหนึ่งโต๊ะ’ ยิ่งดัชนีตัวนี้สูงมากเท่าไหร่ก็หมายความว่ากิจการร้านอาหารนี้ลูกค้าเยอะมากเท่านั้น และอัตราการหมุนเวียนของลูกค้าที่เข้ามานั่งกินในหนึ่งโต๊ะของ Haidilao ลดลงอย่างมากในช่วง 2-3 ปีนี้ จากสถิติปี 2016 อัตราการหมุนเวียนของลูกค้าที่เข้ามานั่งกินในหนึ่งโต๊ะของ Haidilao เท่ากับ 4.5 ครั้ง/วัน ในปี 2017-2018 ดัชนีนี้อยู่ที่ 5 ครั้ง/วัน ต่อมาปี 2019 ลดลงเหลือ 4.8 ครั้ง/วัน ปี 2020 ลดลงไปอีกเหลือ 3.6 ครั้ง/วัน จนถึงปีที่แล้ว 2021 เหลืออยู่ที่ 3 ครั้ง/วัน หมายความว่า ในหนึ่งโต๊ะอาหารในร้าน อัตราการหมุนเวียนลูกค้าที่มานั่งช้าลง ลูกค้าน้อยลง ผลกำไรก็ลดลง และนี่ก็เป็นเหตุผลหลักที่ Haidilao จำเป็นต้องปิดร้านสาขาประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์

Haidilao ได้ประกาศรายได้เมื่อกลางปี 2020 ระบุว่าในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 Haidilao มีรายได้ 9.761 พันล้านหยวน ลดลง 16.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขาดทุนสุทธิ 965 ล้านหยวน และในปี 2021 บัญชีของ Haidilao ติดลบถึง 4.1 พันล้านหยวนซึ่งเป็นจำนวนที่มหาศาลมาก

โดยนายจางหย่ง ผู้ก่อตั้ง Haidilao ได้เคยออกมายอมรับถึงความผิดพลาดมีอยู่ 2 ประการด้วยกันคือ หนึ่งเพราะการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพราะผู้ลงทุนเข้ามามากในช่วงตลาดซบเซา ซึ่งต่างมองเห็นศักยภาพของ Haidilao และอยากให้เติบโตอย่างรวดเร็วก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องขยายสาขาออกไปให้มากที่สุด สองคือการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ทำให้บางสาขาพลาดในเรื่องของการเลือกที่ตั้ง การบริหารงานที่หละหลวม และผลกระทบจากโรคระบาด ดังนั้น ทางออกที่ดีที่สุดของ Haidilao ในตอนนี้คือต้องทยอยปิดสาขาที่ยอดขายไม่ค่อยดีไปก่อนเพื่อหยุดการขาดทุน

อีกประเด็นหนึ่งคือ เรื่องของราคาอาหารที่เมื่อเดือน เม.ย.ปีที่แล้ว มีลูกค้าคนหนึ่งแชร์ในโซเชียลว่า ร้านหม้อไฟ Haidilao ได้ขึ้นราคาอย่างมาก “เลือดเป็ดครึ่งถาดจาก 16 หยวนขึ้นราคาเป็น 23 หยวน มันฝรั่งฝานเป็นแผ่นครึ่งถาดเพิ่มเป็น 13 หยวน ตกแผ่นละ 1.5 หยวน ข้าวสวยถ้วยละ 7 หยวน” ข่าวนี้ได้รับความสนใจจากชาวโซเชียลกันแพร่หลายและถูกแชร์ออกไปมาก ทำให้สุดท้าย Haidilao ออกจดหมายขอโทษในความผิดพลาด และประกาศปรับราคาลงไปเท่าเดิม

หลังจากที่กระแสโจมตีเรื่องขึ้นราคาของ Haidilao ห่างหายไปกว่าครึ่งปี ลูกค้าหลายคนพบว่า Haidilao ได้แอบขึ้นราคาและไม่ได้ขึ้นเยอะเหมือนก่อนหน้า โดยราคาเฉลี่ยการเข้ามากินอาหารต่อหัวของร้านหม้อไฟ Haidilao ในปี 2019 เฉลี่ย 105.2 หยวนต่อหัว ขึ้นไปเป็น 110.1 ต่อหัวในปี 2020 เพิ่มขึ้นมาเกือบๆ 5 หยวน สำหรับราคาเฉลี่ยต่อหัวของร้านหม้อไฟ Haidilao ในต่างประเทศในปี 2020 ประมาณ 192 หยวนต่อหัว

ภายใต้การแข่งขันตลาดร้านหม้อไฟที่รุนแรง ปัจจุบันมีหลายแบรนด์หลายร้านผุดขึ้นมาหลากหลาย ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น มีหลายร้านที่ราคาถูกกว่า รสชาติอร่อยกว่า Haidilao แค่บริการไม่แย่จนเกินไปก็ยอมรับกันได้ และปัจจุบันร้านอาหารหลายแห่งในจีนให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้ามากขึ้น อย่างในห้างสรรพสินค้าใหญ่ หรือร้านอาหารใหญ่ๆ มีอยู่น้อยมากที่พนักงานบริการไม่ดี เพราะฉะนั้นร้านหม้อไฟ Haidilao ไม่ใช่เป็นทางเลือกอันดับหนึ่งของผู้บริโภคอีกต่อไป อีกทั้งร้านหม้อไฟ Haidilao กำลังจะปรับรูปแบบการให้บริการคือจะไฮเทคมากขึ้น เอาหุ่นยนต์เข้ามาใช้ในการเสิร์ฟอาหารให้ลูกค้ามากขึ้น เป็นแนวทางที่ Haidilao กำลังลดต้นทุนด้านพนักงานและแน่นอนว่าในอนาคตอาจจะมีพนักงานบริการอีกจำนวนหนึ่งที่ต้องถูกปลดออก (เมื่อปี 2020 มีข่าวว่าปลดพนักงานออกไปแล้วหนึ่งหมื่นกว่าตำแหน่ง)

อีกประเด็นสำคัญคือเมื่อกลางปี 2020 นายจางหย่ง และทีมงานได้ขายหุ้นของ Haidilao ออกไปเป็นจำนวนกว่า 1.5 พันล้านหยวน เท่ากับว่าบริษัทเข้าตลาดหุ้นได้ไม่ถึง 2 ปี พอทำกำไรได้มหาศาลจากราคาหุ้นที่พุ่งสูงก็รีบเทขายและออกจากตลาด จากสัญญาณนี้ทำให้เห็นว่าผู้บริหารระดับสูงเองยังไม่มีความมั่นใจในบริษัทของตัวเอง อาจจะเป็นเพราะการบริหารภายในที่เริ่มมีสัญญาณล้มเหลวหรือเหตุผลด้านลบอะไรก็ตาม ทำให้ทีมงานบริหารระดับสูงขายหุ้นออกไปเอาเงินมาก่อน สุดท้ายแล้วร้านหม้อไฟ Haidilao จะเติบโตไปในทิศทางไหนต่อต้องติดตามชมกันต่อไปค่ะ


กำลังโหลดความคิดเห็น