ร่มฉัตร จันทรานุกูล มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ(UIBE) วิทยาลัยนานาชาติ(SIE) กรุงปักกิ่ง
ท่านผู้อ่านที่เคยมาจีนในช่วง 5 ปีนี้หรือติดตามข่าวทางจีนอยู่บ้าง น่าจะเคยได้ยินแบรนด์กาแฟสัญชาติจีน Luckin Coffee ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจีนอย่างมากในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันเป็นแบรนด์ที่แฟรนไชส์มากที่สุดในจีน การขยายสาขาและระดมทุนจำนวนมากทำให้ Luckin Coffee ต่อมาได้ขึ้นตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก (Nasdaq) ของอเมริกาได้สำเร็จในเดือนพ.ค.ปี 2019 แต่แล้วไม่นานในปี 2020 ถูกเปิดโปงเรื่องการตกแต่งบัญชีเรื่อยมาหลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ หลังจากเรื่องนี้ถูกเปิดโปงได้ไม่นานผู้บริหาร Luckin Coffee ก็ได้ออกมายอมรับว่ามีการตกแต่งบัญชีจริง เป็นตัวเลขทางบัญชีกว่า 2,200 ล้านเหรียญสหรัฐและหลังจากการยอมรับของ Luckin Coffee ก็ได้มีการตรวจสอบและเปลี่ยนชุดผู้บริหารใหม่ทั้งหมด
จนกลางปี 2020 Luckin Coffee ได้หยุดการซื้อขายในหลักทรัพย์แนสแด็กและถูกถอนออกตลาดหลักทรัพย์ แต่ในระหว่างที่ Luckin Coffee เกิดปัญหานี้กิจการร้านกาแฟ Luckin Coffee ทั่วประเทศ 4,000 กว่าแห่งในขณะนั้นก็ไม่ได้หยุดให้บริการแต่อย่างใด ยังคงขายปกติอยู่ แต่ในระหว่างนั้นก็มีข่าวลือภายในประเทศออกมาเป็นระยะว่า Luckin Coffee อาจจะมีทุนอื่นเข้ามาควบรวมกิจการหรืออาจจะมีหน่วยงานของรัฐเข้ามาอุ้มก่อน แต่ทั้งหมดนี้ก็เพียงแค่ข่าวลือเท่านั้น
แต่ทว่าภาพลักษณ์ของ Luckin Coffee ในมุมของผู้ลงทุนไม่ค่อยดีนัก หากดูจากการพัฒนาของบริษัทคร่าวๆคือในปี 2017 ได้เริ่ม Luckin Coffee ใช้เวลาอย่างรวดเร็วเพียงสองปีได้ขึ้นตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กและไม่ทันไรก็เกิดปัญหาเรื่องการตกแต่งบัญชีซึ่งเป็นความผิดอย่างร้ายแรงตามกฎระเบียบของตลาดทุน และกรณีอื้อฉาวของ Luckin Coffee นี้ก็ทำลายภาพลักษณ์ของบริษัทจีนในวงการตลาดหลักทรัพย์นานาชาติอยู่ไม่น้อย
สำหรับในแวดวงนักลงทุนและนักวิเคราะห์ในประเทศจีนเองก็มีการวิจารณ์ Luckin Coffee ในช่วงเริ่มต้นแล้วว่า บริษัทนี้ไม่ได้มีจิตวิญญาณที่จะขายกาแฟ แต่เป็นโมเดลธุรกิจด้านการเงินล้วนๆ คือระดมและดูดเงินจากผู้ลงทุนเล็กย่อยจำนวนมาก ขยายกิจการและสร้างโปรไฟล์เพื่อไปขึ้นตลาดหลักทรัพย์แนสแด็กเพื่อสร้างกำไรและรายได้มหาศาลให้ผู้ถือหุ้นใหญ่ทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง
หลังจากอุปสรรคต่างๆของ Luckin Coffee ที่ประสบและการแก้ไขปัญหาที่กลุ่มผู้บริหาร ทำให้ Luckin Coffee กลับมามีรายได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อย่างปีที่แล้ว 2021 Luckin Coffee มีรายได้ 2,500 ล้านหยวนรายได้โตกว่าปี 2020 ถึง 105%โดยสถานะของบริษัท Luckin Coffee ในปัจจุบันยังขาดทุนอยู่แต่การขาดทุนในปี 2021 น้อยกว่าปี 2020 อยู่มากโดยในปี 2020 Luckin Coffee ขาดทุนถึง 1,700 ล้านหยวนแต่ในปี 2021 ขาดทุนไป 23 ล้านหยวน การขาดทุนลดลงถึง 98.6% และในวันที่ 15 ก.พ.ที่ผ่านมา CEO คนปัจจุบันคือ นายกัวจิ้นอี ได้กล่าวว่า “แค่ในเดือนม.ค.ของปี 2022 นี้เพียงเดือนเดียว Luckin Coffee ได้เปิดสาขาใหม่อีก 360 สาขา”
ตั้งแต่เกิดเรื่องการตกแต่งบัญชีที่ผ่านมา Luckin Coffee ถูกลงโทษและเรียกเก็บค่าปรับ โดยได้มีการปรับคณะผู้บริหารและขอประณีประนอมปรับโครงสร้างหนี้ ควบกับผลประกอบการในปี 2021 จนถึงปัจจุบันเป็นที่น่าพอใจ เมื่อเดือนก.พ.ที่ผ่านมา Luckin Coffee ได้ชำระเงินค่าปรับทั้งหมดให้กับคณะกรรมการตลาดหลักทรัพย์ของอเมริกาได้สำเร็จเป็นเงิน จำนวน 1.2 พันล้านหยวน และกำลังดำเนินตามกฎของตลาดเงินสหรัฐและกำลังเตรียมความพร้อมที่จะเริ่มต้นใหม่ขึ้นตลาดหุ้นในสหรัฐอีกครั้งในอนาคต
กรณีของ Luckin Coffee ที่เกิดผลกระทบในระดับของการระดมทุนและโครงสร้างบริษัท แต่ในระดับผู้บริโภคแทบไม่ได้รับผลกระทบเลย จากพฤติกรรมลูกค้า Luckin Coffee มีกลุ่มที่เป็นลูกค้าภักดีสูงคือติดแล้วกลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆ เพราะกลยุทธ์ด้านราคาและส่วนลดที่มากมายของ Luckin Coffee ประสบความสำเร็จและลูกค้าให้การยอมรับมาจนถึงปัจจุบัน (คุณภาพของกาแฟเทียบกับราคาที่ไม่แพงคุ้มค่าในกลุ่มลูกค้าวัยทำงาน ราคาจับต้องได้ ดื่มกันบ่อยๆได้) ทำให้ในปัจจุบัน Luckin Coffee มีสาขาอยู่มากกว่า 6,000 สาขาทั่วประเทศจีนไปแล้ว
อีกประเด็นหนึ่งคือ Luckin Coffee กลับมาโฟกัสที่ตัวสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆมากยิ่งขึ้น มีหลายผลิตภัณฑ์กาแฟที่ออกมาแล้วดังเป็นพลุแตก เช่น กาแฟลาเต้กะทิ กาแฟลาเต้ไข่มุก ชานมปั่นเกลือทะเล(สีฟ้า) เป็นต้น โดยในปี 2021 เพียงปีเดียว Luckin Coffee ก็ได้ออกตัวเครื่องดื่มใหม่ออกมาเรื่อยๆรวมกันแล้วว่า 113 ประเภทโดยรวมก็ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี อีกทั้ง Luckin Coffee ยังประยุกต์ใช้บิ๊กดาต้าเข้ามาประมวลผลพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ถูกใช้ลูกค้าในตลาดมากขึ้น
นอกจากนั้นเล้ว ความสำเร็จล่าสุดของ Luckin Coffee คือได้ดึงเอา ‘กู่อ้ายหลิง’ สาวน้อยนักกีฬามากความสามารถลูกครึ่งจีน-อเมริกันที่เลือกเป็นตัวแทนประเทศจีนเข้าแข่งกันโอลิมปิกฤดูหนาว 2022 และกวาดเหรียญรางวัล (2 เหรียญทอง 1 เหรียญเงิน) ทุกการแข่งขันที่เธอลงแข่ง ทำให้คนจีนทั้งประเทศสนใจเธอเป็นอย่างมาก เด็กจีนรุ่นใหม่หลายคนยกกู่อ้ายหลิงเป็นไอดอลของตัวเอง Luckin Coffee ก็คว้าโอกาสเลือกกู่อ้ายหลิงเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ตั้งแต่ช่วงของการอุ่นเครื่องก่อนพิธีเปิดการแข่งขันโอลิมปิกฤดูหนาว พร้อมมีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มใหม่ออกมาเพื่อกู่อ้ายหลิงโดยเฉพาะ โดยชูโฆษณาว่ากู่อ้ายหลิงแนะนำเครื่องดื่มนี้ ทำให้หลังจากกู่อ้ายหลิงได้รับเหรียญรางวัลจากทุกการแข่งขันฯ เครื่องดื่มแบบที่กู่อ้ายหลิงแนะนำตามแผนการตลาดก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ละสาขาเปิดขายไม่นานก็ขายหมดอย่างรวดเร็ว ลูกค้าบางคนถึงขนาดแย่งกันซื้อ บางคนก็แย่งไม่ทัน จะเห็นได้ว่า Luckin Coffee ภายใต้กลุ่มผู้บริหารใหม่วางแผนการตลาดได้อย่างแยบยลและมุ่งมาสนใจผู้บริโภคมากขึ้น
ปัจจุบัน Luckin Coffee มีสมาชิกในระบบมากกว่า 100 ล้านบัญชีและยอดขายในแต่ละปีตั้งแต่ 2020 เป็นต้นมาก็มากกว่าปีละ 300 ล้านแก้วและมีแนวโน้มจะมากขึ้นไปอีก
Luckin Coffee เน้นกลยุทธ์กาแฟคุณภาพกลาง-บนกล่าวคือกาแฟคุณภาพในราคากลางๆที่คนทำงานออฟฟิศทั่วไปสามารถซื้อดื่มได้ ทั้งนี้ราคาของ Luckin Coffee โดยเฉลี่ยต่ำกว่า Starbucks 40%-50% เป็นกาแฟสดที่ราคาย่อมเยาว์และเน้นการถือกลับบ้าน(Take away) พื้นที่ของร้านหลายสาขาไม่ใหญ่นัก ลูกค้าส่วนใหญ่จะสั่งผ่านแอพฯหรือมินิโปรแกรม รอออเดอร์เสร็จสิ้นก็ถือออกจากร้าน ทำให้ Luckin Coffee สามารถประหยัดค่าเช่าที่ได้ไม่น้อย อีกมีแผนที่จะขยายช่องทางการขาย โดยออกเครื่องขายกาแฟอัตโนมัติซึ่งหากว่าเริ่มตั้งในหลายพื้นที่อย่างจริงจังก็อาจจะได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้าได้
ถึงแม้ว่าการพลิกฟื้นสถานการณ์ของ Luckin Coffee จะเริ่มกลับมาและมีความหวัง แนวทางการเติบโตในปัจจุบันมาในแนวทางที่ถูกต้อง และยังมีโอกาสในอนาคตอีกมาก แต่ความรุนแรงตลาดเครื่องดื่มและกาแฟในจีนก็มีมากขึ้นทั้งนี้คือในแง่ของการขายเพราะตามความนิยมของคนจีนที่ชอบดื่มกาแฟมีมากขึ้น อย่าง Starbucks ณ ปัจจุบันก็ได้ปรับราคาขึ้นไปอีกแก้วละ 2-3 หยวนและร้าน Starbucks ส่วนใหญ่คือร้านที่มีที่นั่งรับประทาน ลูกค้าสามารถเอาคอมพิวเตอร์ไปเสียบปลั๊กนั่งทำงานได้ นั่งคุยงาน อ่านหนังสือได้ ซึ่งจะมีความต่างจาก Luckin Coffee อย่างชัดเจนที่เน้นลูกค้าซื้อแล้วถือออกไป
ดังนั้นผู้เขียนมองว่าถึงแม้ในอดีตก่อนที่ Luckin Coffee จะมีการปรับโครงสร้าง หลายคนเอา Luckin Coffee มาเทียบเคียงว่าจะแข่งกับ Starbucks แต่ ณ ปัจจุบันกลยุทธ์ทางการตลาดและกลุ่มลูกค้าของทั้งสองแบรนด์นี้ค่อนข้างต่างกันชัดเจน แบรนด์กาแฟใหม่อย่าง Tims Coffee และ Peets Coffee ซึ่งเป็นแบรนด์สัญชาติอเมริกัน ก็กำลังเข้ามาทำตลาดในจีนอย่างรวดเร็วและเข้มข้นในช่วงสองปีนี้
ผู้เขียนมองว่าแบรนด์ Tims Coffee ด้วยซ้ำที่น่าจับตาว่าจะมาแข่งกับ Luckin Coffee เพราะโมเดลธุรกิจที่เน้นแบบถือกลับบ้าน Take away เหมือนกัน ราคาที่ขายก็ใกล้เคียงกัน สุดท้ายความร้อนแรงของตลาดกาแฟสดจีนยังได้เห็นกันอีก 4-5 ปียาวๆแน่นอน เพราะคนจีนหันมาดื่มกาแฟสดกันมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานยุคใหม่
