ไม่ถึงหกเดือนหลังจากที่ "อายาอิ" (Ayayi) มนุษย์ดิจิทัล อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงคนแรกของจีน ปรากฏตัวครั้งแรกบนเวยปั๋ว ในเดือนพฤษภาคม ปีนี้ เธอดึงดูดผู้ติดตามได้มากกว่า 512,000 คน (ส่วนใหญ่เป็นพนักงานออฟฟิศหญิงรุ่นมิลเลนเนียล) แฮชแท็กชื่อของเธอได้ดึงดูดผู้ชมมากกว่า 5.5 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ "เสี่ยวหงซู"
"อายาอิ" เป็นนางแบบสาวผมบลอนด์ ผิวขาวอายุ 20 ปีที่สวยไร้ที่ติ และปฏิเสธไม่ได้ว่าเธอมีรูปลักษณ์ที่โดดเด่นมากกว่าอินฟลูเอนเซอร์หรือบล็อกเกอร์ที่เป็นมนุษย์จริง ๆ หลายคน เธอโพสต์เกี่ยวกับเรื่องชีวิตประจำวัน เช่น การเดินทางโดยรถไฟใต้ดินปักกิ่ง หรือดูคุณปู่เล่นหมากรุกบนทางเท้า กลายเป็นไอดอล คว้าข้อตกลงเพื่อโปรโมตแบรนด์หรูอย่าง หลุยส์วิตตอง (Louis Vuitton) และ จีวองชี (Givenchy) นอกจากนี้ เธอยังมีเวลาทำงานเป็นผู้จัดการดิจิทัลของ ทีมอล (Tmall) ซูเปอร์แบรนด์ของอาลีบาบาอีกด้วย
อายาอิ ไม่ใช่มนุษย์ เธอเป็นไอดอลเสมือนจริงที่พัฒนาโดย Ranmai Technology ในเซี่ยงไฮ้ เป็นหนึ่งในตัวละครเสมือนจริงมากกว่า 20 ตัวที่ได้รับความนิยมในแพลตฟอร์มเสี่ยวหงซู
อายาอิ ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Sandro, Bose และ Fila โดย Ranmai Technology ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่พัฒนาภาพและโครงเรื่องของมนุษย์แบบดิจิทัล มีมูลค่าสุทธิ 600 ล้านหยวน (ประมาณ 93.9 ล้านเหรียญสหรัฐ)
1.
โซเชียลพลิกโฉมกลยุทธ์ KOL แบบเสมือนจริง
"เสี่ยวหงซู" (小红书 Xiaohongshu) แปลว่าสมุดแดงเล่มเล็ก เป็นแอพที่ได้รับความนิยมมากสำหรับหญิงสาววัยรุ่นในจีน โดยเฉพาะในเมืองระดับ 1-2 ซึ่งเป็นเมืองใหญ่อันดับต้น ๆ เป็นแพลตฟอร์มเหมือนอินสตาแกรมของจีน ได้นำชุมชน KOL (Key Opinion Leader ผู้มีอิทธิพลในการชี้นำคน หรือ อินฟลูเอนเซอร์) มาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ต่างๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ที่บริษัทกำลังพลิกโฉมกลยุทธ์ KOL แบบเสมือนจริง
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา "เสี่ยวหงซู" เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีจีนจำนวนไม่น้อยที่พยายามแย่งชิงความเฟื่องฟูของไอดอลเสมือนจริงของจีน โดยก่อนหน้านี้ กระแสไอดอลเสมือนจริงได้รับความสนใจจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง อาลีบาบา และ ไบต์แดนซ์ อยู่ก่อน
แต่กระแสความนิยมในปัจจุบันจะเป็นหนทางยั่งยืนของอุตสาหกรรมนี้หรือไม่?
ไอดอลเสมือนยังคงเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีเป้าหมายเฉพาะกลุ่มแฟน ๆ ของ ACGN (แอนิเมชั่น การ์ตูน เกม และนวนิยาย) แม้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทจีนจะพัฒนาตัวละครดิจิทัล และภาคส่วนนี้กำลังเติบโตในปีนี้เนื่องจากการพัฒนาทางเทคโนโลยี แต่ล่าสุดก็เจอกับการปราบปรามเศรษฐกิจที่อิงกับความนิยมไอดอลอื้อฉาวของจีนเมื่อเร็วๆ นี้
ปาโบล โมรอน (Pablo Mauron) หุ้นส่วนและกรรมการผู้จัดการของ Digital Luxury Group ให้ความเห็นว่า “เนื่องจากภูมิทัศน์ดิจิทัลของจีนกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่า KOL เสมือนที่เกิดในระบบนิเวศปัจจุบันจะสามารถตามให้ทันกับวิธีที่ระบบนิเวศดิจิทัลจะพัฒนาไปได้หรือไม่ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีนต่างกระโดดเข้าสู่กลุ่ม KOL เสมือนจริง”
2.
ไอดอลเสมือนคืออะไร?
ไอดอลเสมือนเป็นภาพเคลื่อนไหวที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์ นักพัฒนาใช้เทคโนโลยีแอนิเมชั่นและการเรนเดอร์ขั้นสูงเพื่อสร้างตัวละครที่มีการแสดงออกทางสีหน้าและการเคลื่อนไหวของร่างกายอย่างละเอียด
นอกเหนือจากการจ้างไอดอลเสมือนจริงจากตะวันตกอย่าง Noonoouri ผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่นนิสต้า (สร้างโดย Joerg Zuber ดีไซเนอร์ชาวเยอรมัน) และ “ศิลปินเพลง” Lil Miquela (ของ Brud สตาร์ทอัพด้านสื่อในลอสแองเจลิสที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก) ประเทศจีนกำลังสร้างบุคคลเสมือนจริงที่ได้รับความนิยมและให้ผลกำไรของตัวเองเช่นกัน
ไอดอลเสมือนจริงมีบุคลิกที่หลากหลาย บางส่วนพัฒนาจากทรัพย์สินทางปัญญาที่มีอยู่ เช่นเป็น คู่เสมือนของไอดอลมนุษย์ (ป๊อปสตาร์ แจ็คสัน หยี (Jackson Yee) กับคู่หูเสมือนจริงของเขา Qianmiao) หรืออวตารของแบรนด์ผู้บริโภค
- ลั่ว เถียนยี่ (洛天依) นักร้องเสมือน หรือ โวคาลอยด์ เป็นหนึ่งในไอดอลเสมือนจริงที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีน นักร้อง 9 ขวบที่มีแขนขายาวเหมือนอนิเมะ มีผู้ติดตามบนเวยปั๋ว มากกว่า 5 ล้านคน เธอได้เป็นตัวแทนของบริษัทต่างๆ เช่น ฉางอันออโตโมบิล, หัวเว่ย, ซั่งไห่ ผู่ตง ดีเวลลอปเมนท์ แบงค์
- ไอดอลหลิง ก็เป็นอีกบุคคลที่ผสมผสานความงามแบบจีนคลาสสิกเข้ากับสไตล์ร่วมสมัย เธอมีผู้ติดตาม 422,000 คนบนเวยปั๋ว และได้โปรโมตแบรนด์ต่างๆ เช่น Tesla, Vogue และร้านชาสุดฮิป Nayuki
- A-Soul เกิร์ลกรุ๊ปป๊อปเสมือนจริง ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในเว็บไซต์แชร์วิดีโอของจีน Bilibili หลังจากเปิดตัวในปลายปี 2020 กลุ่มที่พัฒนาโดย Yuehua Entertainment และ ไบต์แดนซ์ เอเจนซี่ชื่อดังของจีนมีแฟน ๆ มากกว่า 3 ล้านคนทั่วแพลตฟอร์ม ส่วนใหญ่เป็นแฟนการ์ตูนอนิเมะของจีน
ด้วยการพัฒนาของเทคโนโลยี ตัวเลขที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์มีความคล้ายคลึงกับมนุษย์มากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยพัฒนาจากฟิกเกอร์แอนิเมชั่น 2 มิติ เช่น ลั่ว เถียนยี่ ไปเป็นฟิกเกอร์เสมือนจริง 3 มิติ เช่น Lil Miquela
กระแสดังกล่าวได้รับแรงหนุนอีกครั้งจากความสนใจทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นในโลกเสมือน เมตาเวิร์ส (metaverse) อันเป็นโลกออนไลน์ที่มีผู้คนอยู่จริงและสื่อสารกันในพื้นที่เสมือนที่ใช้ร่วมกัน
3.
"อาณาจักรธุรกิจไอดอล (เสมือน)"
ไอดอลเสมือนจริงถูกนำไปใช้กับภาคธุรกิจต่างๆ เช่น การปั้นแบรนด์ การถ่ายทอดสด และแม้แต่แคมเปญการตลาดออฟไลน์
เรกกี้ บาเพ ผู้ร่วมก่อตั้ง Club Media ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านความบันเทิงที่สร้างศิลปินพังค์เสมือน Ruby 9100 และเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาได้เปิดตัว Maie ไอดอลเสมือนในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า
"ไอดอลเสมือนเป็นเครื่องมือทางการตลาดได้ เนื่องจากผู้บริโภครุ่น Gen Z ของจีนเติบโตขึ้นเป็นผู้บริโภคอิสระ พวกเขามีรสนิยมและกระเป๋าเงินติดตัวไปด้วย ไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ต่างๆ จะปรับเปลี่ยนแฟชั่นล่าสุดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้"
การผูกกับแบรนด์เป็นแหล่งรายได้หลักสำหรับไอดอลเสมือนจริง แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องอยู่ในที่ที่ผู้ชมอยู่ และนั่นคือพื้นที่เสมือนจริง อันเป็นที่มาที่ ของความร่วมมือกันระหว่าง อาดิดาส (Adidas) ในสินค้ารองเท้าผ้าใบแบรนด์ร่วม "ออกแบบ" กับศิลปินดิจิทัลของ Club Media และสไตลิสต์ Ruby 9100m.
“คนรุ่นอายุน้อยต่างหลีกเลี่ยงจากโซเชียลมีเดียแบบเดิมๆ และหันไปสนใจวิดีโอเกมและพื้นที่เสมือนจริง พื้นที่เสมือนเหล่านี้ต้องการเนื้อหา วัฒนธรรม และความบันเทิง เช่นเดียวกับพื้นที่จริง และนั่นเป็นสาเหตุที่เราเห็นการอพยพทั่วโลกไปสู่พื้นที่ใหม่ที่เรียกว่า "เมตาเวิร์ส"
สำหรับผู้ประกอบการและโปรดิวเซอร์เพลง มนุษย์และไอดอลเสมือนเป็น "พอร์ทัลที่สำคัญ" สำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเข้าสู่ "เมตาเวิร์ส" และจะ "มีความสำคัญต่อแบรนด์มากกว่าทางอื่น"
4.
"พื้นที่อุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้น"
เจน เซอร์ส ของจีน ซึ่งเป็นชนพื้นเมืองทางดิจิทัลของประเทศที่แสดงความต้องการเนื้อหา ACGN อย่างสูง เป็นกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้
ขนาดตลาดของอุตสาหกรรมไอดอลเสมือนจริงของจีนเพิ่มขึ้น 70.3% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 3.46 พันล้านหยวนในปี 2020 ตามรายงานจาก iiMedia Research หน่วยงานที่ปรึกษาฯ คาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 6.22 พันล้านหยวนภายในปี 2564
ในขณะเดียวกัน ขนาดของตลาดที่เกี่ยวข้องกับไอดอลเสมือนจริง รวมถึง AR และ VR จะสูงถึง 1.075 แสนล้านหยวนในปี 2564 เพิ่มขึ้นจาก 6.47 หมื่นล้าน ในปี 2563
ประมาณ 80% ของชาวเน็ตกว่า 2,000 คนที่เข้าร่วมการสำรวจมีนิสัยชอบติดตามดาราหรือไอดอลเป็นครั้งคราว และ 63.6% ของพวกเขาสนับสนุนและให้ความสนใจกับการพัฒนาที่เกี่ยวข้องของไอดอลเสมือนจริง
สตาร์ทอัพไอดอลเสมือนจริงหลายสิบราย เช่น Yunbo AI, DeepScience และ Wanxiang Culture ได้รับเงินทุนในปีนี้ บริษัทส่วนใหญ่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ไม่ว่าจะเป็นระดับเทวดาหรือระดับ A โดยมีเงินลงทุนหลายสิบล้านหยวน
5.
"ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีร่วมเกาะกระแส"
ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนเทรนด์ไอดอลเสมือนจริงมากที่สุด ร่วมกับบริษัทที่เกี่ยวข้อง เช่น บริษัทบันเทิง แบรนด์ และบริษัทสตาร์ทอัพด้านสื่อ ด้วยการสร้าง IP ของไอดอลเสมือนหรือร่วมมือกับไอดอลที่มีอยู่ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีพยายามเสริมสร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เกม และวิดีโอสั้นที่มีอยู่ด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจยิ่งขึ้น
- "เทนเซนต์" เดิมพันครั้งใหญ่ใน "เมตาเวิร์ส" ได้เปิดตัวกลุ่มไอดอลชายเสมือนจริงตามเกม Honor of Kings
- "ปีลีปีลี" (bilibili 哔哩哔哩) นับเป็น "บ้านทางจิตวิญญาณ" หนึ่งในแพลตฟอร์มแรกสุดในประเทศจีนที่ออกอากาศคอนเสิร์ตไอดอลเสมือนจริง ที่ได้รับการยกย่องจากแฟน ๆ ชาวจีนกลุ่ม ACGN เป็นผู้ถือหุ้นที่มีอำนาจควบคุมของ ซั่งไห่ เหอเหนียน (Shanghai Henian Information Technology) ผู้พัฒนาและผู้ดำเนินการของโวคาลอยด์ "ลั่ว เถียนยี่"
- "ไบต์แดนซ์" ได้รับสิทธิ์ในการร้องเพลงเกิร์ลกรุ๊ป A-Soul หลังจากเข้าร่วมเป็นพันธมิตรกับ Yuehua Entertainment เอเจนซี่เซเลบในกรุงปักกิ่งผ่านการลงทุนเชิงกลยุทธ์ A-Soul เป็นส่วนเสริมเสมือนจริงกลุ่มแรกในกลุ่มนักการตลาดที่มีชื่อเสียงของ ไบท์แดนซ์ ซึ่งรวมถึงนักร้องชื่อดัง "หวัง อี้ปั๋ว" ด้วยความสามารถเชิงโต้ตอบขั้นสูง A-Soul ได้รับการว่าจ้างสำหรับหน้าที่อีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสด
นอกจาก ไบต์แดนซ์ แล้ว อาลีบาบายังลงทุนใน Yuehua เปิดตัวไลฟ์สตรีมเมอร์เสมือนจริง เช่น เสี่ยว ตังเจี่ย (Xiao Dangjia) เพื่อส่งเสริมธุรกิจอีคอมเมิร์ซสดที่กำลังเฟื่องฟู ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ แต่งตั้ง อายาอิ ให้เป็น "ผู้จัดการดิจิทัล" ของ ทีมอลล์ เปิดตัวขนมไหว้พระจันทร์ดิจิทัล NFT กับอาลีบาบาสำหรับเทศกาลไหว้พระจันทร์ปีนี้
- ส่วน แอป iQiyi (อ้ายฉีอี้) เจ้าของ Dimension Nova รายการวาไรตี้ไอดอลเสมือนจริง และ Rich Boom กลุ่มไอดอลเสมือนจริงที่มีวัฒนธรรมทันสมัยและเพลงป๊อป
6.
"ข้อดีและข้อเสียสำหรับนักการตลาด ไอดอลเสมือนจริงในฐานะผู้มีอิทธิพล"
ข้อดี:
- เป็นทางเลือกที่เสี่ยงน้อยกว่าไอดอลตัวจริง:
ความผันผวนในการทำงานกับมนุษย์ได้แสดงออกมาอย่างเต็มรูปแบบในปีนี้ หลังจากที่ดาราดังหลายคนมีเรื่องอื้อฉาวตั้งแต่การถูกกล่าวหาว่าหลบเลี่ยงภาษีและการล่วงละเมิดทางเพศไปจนถึงการแสดงความคิดเห็นขัดแย้งกับอุดมการพรรครัฐบาล ฯลฯ สิ่งเหล่านี้ทำให้ไอดอลเสมือนจริงเป็นตัวเลือกที่มีความเสี่ยงน้อยกว่า
- การปรับแต่งได้ตามที่ต้องการ:
เนื้อหาที่จะออกอากาศสามารถปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของแบรนด์ในทุกระดับ ไอดอลสามารถบรรลุในสิ่งที่คนจริงไม่สามารถทำได้ และภาพของพวกเขาสามารถควบคุมได้ทั้งหมด
- สถานการณ์การใช้งานที่กว้างขวาง:
สถานการณ์การใช้งานสำหรับไอดอลเสมือนจริงนั้นกว้างขวางกว่า แฟน ๆ สามารถเข้าถึงฟิกเกอร์เสมือนจริงได้มากขึ้นสำหรับการโต้ตอบแบบตัวต่อตัว ซึ่งมักจะเป็นระดับความซับซ้อนของแชทบ็อต นอกจากนี้ยังสามารถนำเสนอได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมงในหลาย ๆ ไซต์
จุดด้อย:
- ความถูกต้องตามกฎหมายสำหรับการรับรองธุรกิจ: การเป็นหุ้นส่วนของไอดอลเสมือนจริงกับแบรนด์ต่างๆ ทำงานภายใต้ข้อตกลงความร่วมมือที่คล้ายกับการรับรอง อย่างไรก็ตาม กฎหมายการโฆษณาของจีนห้ามผู้รับรอง บุคคลหรือองค์กรทางกฎหมาย ไม่สามารถลงนามผูกพันสินค้าหรือบริการตามกฎหมาย
ยังมีคำถามอยู่ว่า ไอดอลเสมือนสามารถเป็นผู้มีอำนาจลงนามทางกฎหมาย (endorser) ได้หรือไม่
“ยังมีที่ว่างสำหรับการตีความเมื่อมันมาถึงความถูกต้องตามกฎหมายของเรื่อง”
- ความผูกพันกับกลุ่มลูกค้าผู้บริโภค:
แม้ว่า ไอดอลเสมือนจริงจะฟังดูดีบนกระดาษ แต่บุคคลในโลกดิจิทัลอาจไม่มีบุคลิกรสนิยมเดียวกับ ไอดอลที่เป็นมนุษย์ ทำให้ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพวกเขาได้ยาก
โลกเสมือนไม่มีภูมิคุ้มกันต่อปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริง ซึ่งจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและประเด็นด้านจริยธรรมเป็นอย่างมาก
บทสรุปตอนนี้ ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าไอดอลเสมือนจะเป็นผู้นำด้านการตลาดหรือสร้างเทรนด์แฟชั่น แต่ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบดิจิทัลของจุดสัมผัสประสบการณ์ทางวัฒนธรรมเกือบทุกแห่ง ผู้เชี่ยวชาญต่างคาดหวังว่า อย่างไรก็ดี ไอดอลเสมือน ก็คงจะอยู่กับเราในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
“เห็นได้ชัดว่าเรากำลังก้าวไปสู่อนาคตดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น เต็มไปด้วยความบันเทิงในโลกดิจิทัล ไม่ว่าคุณจะเป็นไอดอลหรือแฟนคลับ วิธีเดียวที่จะมีส่วนร่วมกับอาณาจักรดิจิทัลใหม่เหล่านี้คือผ่าน "อวตาร" ชีวิตวัยรุ่นในโลกเสมือนจริง ” บาเพ กล่าว
