สื่อต่างประเทศรายงาน (20 ต.ค.) การแพร่ระบาดและการแข่งขันที่สับเปลี่ยนแบรนด์ 100 อันดับแรกของจีน ทั้งแบรนด์จีนและต่างประเทศต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นในตลาดจีน ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จาก 10 อันดับแรกที่ลดลง
ผลกระทบอย่างต่อเนื่องของการระบาดใหญ่และการแข่งขันที่ดุเดือดดูเหมือนจะปรากฏชัดในรายชื่อ 100 แบรนด์ชั้นนำของ Campaign Asia-Pacific ในประเทศจีน ซึ่งในหนึ่งปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์ของแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างมาก โดยมี 26 แบรนด์ที่หลุดออกจากรายการ และ 26 แบรนด์เข้ามาแทนที่ รวมถึงการเคลื่อนไหวที่สำคัญใน 100 อันดับแรก แม้จะอยู่ใน 100 อันดับแรก แต่หลายอย่างก็เปลี่ยนไป
มาดูโลโก้แบรนด์ 10 อันดับแรกในปี 2020 (ซ้าย) และปีนี้ (ขวา) Nike และ Nestle ต่างก็โค่นล้มจาก 10 อันดับแรก โดยที่ Panasonic และ Starbucks (อันดับที่ 12 และ 11) เมื่อปีที่แล้วขยับขึ้นสู่ระดับบนสุด
ที่สำคัญกว่านั้นคือ WeChat ย้ายจากอันดับที่ 10 มาที่อันดับ 1 เขี่ย Chanel ซึ่งครองตำแหน่งสูงสุดมาเป็นเวลาสามปี่ติดต่อ ร่วงเป็นอันดับสอง การก้าวไปสู่จุดสูงสุดของ WeChat สะท้อนให้เห็นถึงสถานะแบรนด์จีนที่มีอันดับสูงสุดในรายชื่อ Top 1000 โดยรวม
เนสท์เล่ตกลงไป 31 ที่ มาอยู่ที่ 34 อย่างไรก็ตาม บริษัทจะได้รับการปลอบประโลมจากการเพิ่มขึ้นอย่างมากของแบรนด์ Nescafe ซึ่งเพิ่มขึ้น 16 จากอันดับที่ 77 เป็น 61 และแบรนด์ธัญพืช Nestum ซึ่งเปิดตัวอย่างแข็งแกร่งใน 100 อันดับแรกในอันดับที่ 55 Nestum ยังเป็นหนึ่งในบริษัทที่ทำกำไรได้มากที่สุดในรายชื่อแบรนด์ 1000 อันดับแรกของเอเชียโดยรวม
การสะดุดของ Nike นั้นเกิดขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่ก็ยังปรับตัวยืดหยุ่นมากขึ้นเมื่อเทียบกับความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ชุดกีฬาในประเทศ โดยปรับตัวได้มากกว่าคู่แข่งอย่าง Adidas ซึ่งตกลงอย่างมากจากอันดับที่ 26 มาอยู่ที่ 53 อย่างมีนัยยะสำคัญ (-27)
ใน 100 อันดับแรก แบรนด์จีน 11 แบรนด์ตกลง แต่มี 30 แบรนด์กระโดดขึ้น และ 8 แบรนด์หลุดออกจากอันดับ
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ต่างประเทศ 17 แบรนด์ตกอันดับ และ 29 เลื่อนขึ้น ขณะที่ 18 แบรนด์หลุดออกจากอันดับ
อเล็กซ์ ดันแคน ผู้ร่วมก่อตั้ง Kawo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาด SaaS สำหรับ WeChat, Weibo และ Douyin เชื่อว่าการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดจีนเป็น "วิวัฒนาการที่หลีกเลี่ยงไม่ได้" ที่เขาสังเกตเห็นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา “เมื่อ 10 ปีที่แล้ว อุปสงค์ของผู้บริโภคมีมากกว่าอุปทานมาก” เขากล่าว “กระแสน้ำที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้เรือทุกลำยกขึ้น ในปี 2021 ขณะที่การใช้จ่ายของผู้บริโภคยังคงเติบโต การแข่งขันระหว่างบริษัทต่างๆ ก็เข้มข้น แค่ออกสินค้ายังไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว ตอนนี้เพื่อให้ยอดขายของบริษัทเติบโต ก็ต้องไปส่งผลให้บริษัทอื่นต้องสูญเสีย และนี่คือจุดที่การสร้างแบรนด์กลายเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง ”
แคลร์ จ้าว รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ในประเทศจีน GroupM กล่าวว่าปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งคือ “แบรนด์ต่างประเทศอยู่ภายใต้การแข่งขันจากคู่แข่งไม่เพียงแค่จากแบรนด์เก่าอื่น ๆ ในตลาด แต่ยังมาจากแบรนด์ท้องถิ่นจีนใหม่ๆ ด้วย” ด้วยวิวัฒนาการของสังคม อีคอมเมิร์ซในจีน “แบรนด์ท้องถิ่นสามารถออกแบบและผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างรอบคอบ ซึ่งมักจะเป็นส่วนย่อยของกลุ่มลูกค้าเจเนอเรชั่น Generation Z”
ทั้งนี้ อุตสาหกรรมและแบรนด์ต่างๆ มากมาย เช่น ยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ต ทำได้ดีภายใต้การล็อกดาวน์ ขณะที่อุตสาหกรรมอื่นๆ ประสบปัญหา อาทิ Meituan Waimai และ Eleme ขึ้นมาอยู่ที่ 12 และ 13 ในบรรดาแบรนด์จีน Tmall ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ B2C ที่ดำเนินการโดย Alibaba Group กระโดดจาก 445 ในปีที่แล้วมาอยู่ที่อันดับที่ 58 (+387)
หลี่หนิง (Li Ning) แบรนด์กีฬาของจีนยังขยับขึ้นสู่ Top 100 เป็นครั้งแรก โดยขยับขึ้น 163 จากอันดับที่ 258 มาอยู่ที่ 95 Bilibili เป็นอีกหนึ่งผู้ทะยานมาที่ 84 จากที่ 137 ปีที่แล้ว (+เพิ่มขึ้น 53)
เซซิเลีย หวง จาก บริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ Prophet ได้วิเคราะห์วิวัฒนาการทางธุรกิจของ Bilibili ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่า “สามารถครองกลุ่มผู้บริโภค Gen Z กลุ่มแรกผ่านฟีเจอร์ 'bullet screen' และ ACG [แอนิเมชั่น การ์ตูน และเกม] "
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ฟีเจอร์และเนื้อหาต่างๆ ที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมให้มากขึ้น ล้วนครอบคลุมเนื้อหาด้านบันเทิง ความรู้ การศึกษา ช้อปปิ้ง และช่องทางยอดนิยม”
หวง กล่าวว่า ฟีเจอร์ 'bullet screen' ยังคงเป็นข้อได้เปรียบพิเศษสำหรับ Bilibili โดยให้ "เนื้อหาคุณภาพสูงและประสบการณ์ด้านมนุษยธรรม" ผ่านการโต้ตอบของความคิดเห็นแบบป๊อปอัปในวิดีโอ ในขณะที่ผู้คนกำลังดูอยู่
จ้าว ที่ปรึกษาจาก Essence กล่าวถึงการแพร่ระบาดโควิด-19 เปลี่ยนแปลงหลายสิ่ง “เมื่อกิจกรรมส่วนตัวถูกจำกัด กิจกรรมหลายอย่างย้ายไปออนไลน์” สร้างโอกาสทางธุรกิจสำหรับการซื้อของชำและการพักผ่อนแบบออฟไลน์ “การทำงานจากที่บ้านทำให้เกิดเทรนด์การซื้อและสาธารณูปโภคใหม่ๆ" ในขณะเดียวกัน ผู้สูงอายุก็นิยมซื้อของออนไลน์มากขึ้นเนื่องจากการเว้นระยะห่างทางสังคม
จ้าว กล่าวว่า "ผู้สูงอายุเริ่มมีความเข้าใจในเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพวกเขาปรับตัวให้เข้ากับการใช้ชีวิตในโลกยุคดิจิทัล"
