ร่มฉัตร จันทรานุกูล
มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง (UIBE)
อายุของผู้เขียนเองอาจจะล่วงเลยช่วงยุคของการเล่นและสะสมตุ๊กตามาแล้ว แต่วันนี้เพราะความดังความปังเลยอยากจะเล่าสู่กันฟังถึงของเล่นของสะสมสุดฮิตชาวจีนยุคใหม่ นั่นก็คือตุ๊กตาตั้งโชว์แบบต่าง ๆ จากร้าน POP MART ที่มีเห็นขายอยู่ทุกที่ในเมืองชั้นหนึ่ง-สอง ทุกวันนี้ร้านขายตุ๊กตา POP MART มีทั้งร้าน Online Offline และตู้กดซื้อตามแหล่งท่องเที่ยววัยรุ่นห้างต่าง ๆ
ก่อนจะมาพูดถึงความปังของตุ๊กตาร้าน POP MART มาทำความรู้จักที่มาของร้านและแบรนด์นี้เบื้องต้นกันก่อน POP MART หรือที่คนจีนเรียกกันว่า เพ่าเพ่าหม่าเท้อ (泡泡马特: Pao Pao Ma Te) เริ่มก่อตั้งในปี 2010 โดยดำเนินธุรกิจด้านวัฒนธรรมของเล่นสมัยใหม่ มีการร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับศิลปินกว่า 350 คน เป็นลักษณะของการร่วมมือแบบออกแบบใหม่และให้ลิขสิทธิ์แก่ POP MART เอาไปใช้เพื่อการผลิตและการขายและในจำนวนนี้ทาง POP MART ยังมีเซ็นต์สัญญาร่วมมือกับศิลปินระดับโลกกว่า 25 คน
ในปี 2020 POP MART ได้จัดนิทรรศการงานศิลปะสมัยใหม่มีศิลปินมาร่วมงานและแสดงความจำนงอยากที่จะร่วมมือกับทาง POP MART กว่า 300 ราย หัวใจของสินค้า POP MARTอีกเรื่องหนึ่งคือการมีลิขสิทธิ์ใน IP (intellectual property) ที่สำคัญๆและยังมี IP ของตัวเองอีกด้วย โดยปีที่แล้ว POP MART มี 93 IP ในมือ ในจำนวนนี้ 12 IP เป็นของตัวเองและ 25 IP ได้ลิขสิทธิ์ผูกขาด มี 56 แชร์ IP
ปัจจุบันร้าน POP MART มีมากกว่า 136 สาขาในเมืองชั้นหนึ่ง-ชั้นสอง 33 เมือง และใน 62 เมืองมีตู้ขายตุ๊กตาตั้งตามแหล่งวัยรุ่นต่าง ๆ
ความสุขของคนมีหลากหลายกันไป บางคนมีความสุขกับการสะสมตุ๊กตาน่ารัก ๆ ออกแบบสวย ๆ แปลกใหม่ สำหรับจีนแล้วตลาดนี้ยังมีความต้องการอยู่มากและ POP MART ก็เข้ามาเติมเต็มได้เป็นอย่างดี
สำหรับธุรกิจที่เกิดจากการมีลิขสิทธิ์ IP (intellectual property) อยู่ในมือจะเติบโตได้อย่างยั่งยืนและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับลิขสิทธิ์ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในจีนเช่นกัน (เหมือนกับดิสนีย์ ทีมีลิขสิทธิตัวการ์ตูนของตัวเองสามารถพัฒนาควบรวมกับธุรกิจประเภทอื่น ๆได้อีกมากมาย)
ในด้านของธุรกิจของเล่นสมัยใหม่จีนกำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น ขนาดของตลาดในปี 2015 มีเพียง 6.3 พันล้านหยวน จนถึงปี 2019 ขนาดของตลาดมีมากกว่า 2 หมื่นล้านหยวนและกำลังเติบโตขึ้นไปอีก ประมาณการณ์ว่าเมื่อถึงปี 2024 ขนาดของตลาดจะมากกว่า 7.6 แสนล้านหยวนเลยทีเดียว
มีตัวเลขที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสำรวจวัยรุ่นจีน 200 คนเกี่ยวกับตลาดของเล่นสมัยใหม่ โดยกลุ่มคนอายุตั้งแต่ 15-40 ปีมีประสบการณ์การซื้อของเล่น และ 63% ของคนกลุ่มนี้มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป ขณะที่ 45% ของกลุ่มคนที่รับการสำรวจนี้มีการจ่ายเงินเพื่อของเล่นปีละมากกว่า 2,500 บาท โดยปัจจัยผลักดันในจ่ายเงินซื้อมากขึ้นเพราะมีกลุ่มโซเซียลขนาดใหญ่ที่นิยมสะสมและซื้อตุ๊กตาของเล่นประเภทเดียวกัน
ทั้งนี้ POP MART เองก็ยังมีแพลตฟอร์มสมาชิก กลุ่มแฟนพันธ์แท้ของตัวเอง เป็นที่รวบตัวของกลุ่มคนรุ่นใหม่นักสะสม ในส่วนของการซื้อของเล่นตุ๊กตาส่วนใหญ่ซื้อผ่านร้านออนไลน์และออฟไลน์ อีกทั้ง POP MART เองก็ยังมีในส่วนของเครื่องขายตุ๊กตาที่คนกดซื้อต้องวัดดวงว่าจะได้ตุ๊กตาแบบไหน คนจีนเรียกกันว่า “盲盒” (หมางเหอ / Mang He) ซึ่งกดซื้อตามตู้และตอนเปิดจะได้ลุ้นว่าจะไปตุ๊กตาแบบหายาก Limited Edition หรือไม่ และ 70% ของคนที่เล่นและสะสมตุ๊กตาจาก POP MART จะกดซื้อจากตู้อยู่บ่อยๆ
POP MART มีสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า "To light up passion and bring joy" ในปัจจุบันตลาดของเล่นตุ๊กตาสมัยใหม่ POP MART ถือว่าเป็นเจ้าเดียวในตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างสูง โดยในปี 2020 ช่วงช็อปแหลก 1111 ยอดขายของ POP MART ทุบสถิติยอดขายประเภทของเล่นขึ้นเป็นอันดับหนึ่งใน Tmall.com ยอดขายรวมเฉพาะวันนี้วันเดียวมากถึง 140 ล้านหยวน
การขยายตัวอย่างรวดเร็วของ POP MART และต้องการมีเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นไปอีก ทำให้ปลายปี 2020 POP MART ได้เข้าตลาดหุ้นฮ่องกงได้สำเร็จ โดยรหัส POP MART คือ 09992-HK เปิดขายทั้งหมด136 ล้านหุ้น ราคาต่อหุ้นอยุ่ที่ 31.50-38.50 ดอลล่าร์ฮ่องกง สำหรับเบื้องหลังความสำเร็จของ POP MART ก็เป็นสิ่งที่น่าจับตาเพราะ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท POP MART มีอายุเพียง 34 ปีเท่านั้น ชื่อว่านายหวางหนิง จบการศึกษาระดับปริญญาโทเอก MBA ที่มหาวิทยาลัยปักกิ่ง นายหวางหนิงเองปีที่แล้วได้ขึ้นนิตยสารฟอร์บสได้รับเลือกขึ้นเป็น 1 ใน 40 นักธุรกิจรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า 40 ปี
มีบทสัมภาษณ์สั้น ๆ ของนายหวางหนิงที่เคยบอกกับนักข่าวเกี่ยวกับทัศนคติของตนกับธุรกิจของ POP MART ผู้เขียนขอหยิบยกในส่วน Key Point มาโดยนายหวางหนิงมองว่า ความต้องการของตลาดนั้นมีมากมายตอนแรกที่จะเริ่มธุรกิจนี้เพื่อนหลายคนมองว่า เป็นธุรกิจที่ขอบเขตเล็กเกินไปไม่เจาะกลุ่มตลาดคนส่วนตัว แต่ตัวเขามองว่า จีนนั้นเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เล็กแค่ไหนก็ตามก็สามารถเปลี่ยนไปเป็นเรื่องที่ใหญ่ ได้รับความสนใจได้
คนเราต้องการการแสวงหา ตัวเราเองบางครั้งยังไม่รู้เลยว่าความต้องการของตัวเองมีอะไรบ้าง อย่างเช่น TikTok แต่ก่อนก็ไม่มีคนรู้และต้องการมันก่อน สุดท้ายยิ่งทำ ยิ่งค้นพบก็ยิ่งใหญ่ขึ้น
กุญแจสำคัญคือจะคว้าโอกาสในยุคสมัยนี้ได้อย่างไร ทั้งนี้ต้องมีเรื่องของจิตวิทยาและกระแสสังคมเข้ามาเกี่ยวข้อง นายหวางหนิงมองว่า "คนเราพยายามที่จะมองหาความสุข ความพอใจให้กับตัวเอง ไม่มีที่สิ้นสุด" อย่างที่ญี่ปุ่นการ์ตูนประเภทนี้เติบโตมาระยะหนึ่งแล้วและก็มีความต้องการของตลาดมากพอ เป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่ จีนเองยังขาดเรื่องนี้อยู่ POP MART ก็เข้ามาเติมเต็ม
ที่ผ่านมาจีนมีศักยภาพด้านการผลิตก็ OEM ให้กับญี่ปุ่น สหรัฐมาตลอดไม่เคยมีแบรนด์ของตัวเองซึ่งจริง ๆ แล้วก็ทำได้ดี
ในส่วนของการดำเนินธุรกิจและการตัดสินใจนายหวางหนิงมองว่ามี 4 ประเด็นที่ตัดสินใจถูก คือ 1. การช่วยเหลือศิลปินต่าง ๆ ที่มีความสามารถและช่วยในเรื่องของสายการผลิตถึงการขาย ทำให้อุตสาหกรรมนี้มีความทันสมัยเข้ากับยุคมากขึ้น 2.ก่อนหน้าตุ๊กตาประเภทนี้กลุ่มเป้าหมายจะเป็นผู้ชาย แต่เราเบนเข็มมาเจาะกลุ่มตลาดเพศหญิงมากขึ้นซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างสูง 3. ร้าน POP MART จะไปเปิดอยู่ในแหล่งชุมนุมของวัยรุ่นต่าง ๆ ในเมืองชั้นหนึ่ง ซึ่งเป็นที่ดึงดูดพวกเน็ตไอดอลต่าง ๆ เข้ามาถ่ายรูป แชร์ ตรงนี้สำคัญอย่างมากที่จะทำให้วัฒนธรรมความนิยมของสินค้า POP MART แพร่กระจายออกไปรวดเร็ว 4. ศิลปะ+ธุรกิจ เป็นกุญแจสำคัญ ศิลปะคือสิ่งที่มีความเป็นอัตลักษณ์เฉพาะ ส่วนธุรกิจคือการทำให้ของพวกนี้กลายเป็นกระแสสังคมและสิ่งที่จับต้องได้
ปัจจัยของความสำเร็จ POP MART ยังมี 3 ประเด็นด้วยกันคือ
- ระบบสมาชิกของ POP MART ที่เครือข่ายที่แข็งแกร่ง และใช้ IP เข้ามาเพิ่มกระแสให้กลุ่มลูกค้า กลุ่มสมาชิกนี้จากปี 2017 มีอยู่ไม่กี่แสนคน เพิ่มขึ้นเป็น 2-3 ล้านคนในปี 2019 และอัตราการกลับมาซื้อซ้ำของกลุ่มสมาชิกสูงถึง 58%
- ตุ๊กตารุ่น Limited Edition ที่ปล่อยออกมาเหมือนจับสลาก อัตราการจับสลากได้มีตั้งแต่ 1/144 ถึง 1/720
- ตุ๊กตามีการเก็งกำไรราคาในตลาดมือสอง โดยจากตัวเลขจาก Xianyu.com แพลตฟอร์มซื้อขายของมือสองใหญ่ของจีนรายงานตัวเลขในปี 2020 ตุ๊กตา POP MART (แบบจับสลากลุ้นเอาว่าจะได้ตัวไหน) มีการซื้อขายมากกว่า 3 แสนครั้ง โดยรุ่น Molly ได้รับความนิยมสูงสุดมีการซื้อขายมากกว่า 2.3 แสนครั้ง ราคาเฉลี่ย 270 หยวน (หรือเกือบ 1,500 บาท) โดยราคาขายในตลาดเพียง 39-69 หยวน (หรือ 200-350 บาท) เท่านั้น รุ่นที่ได้รับความนิยมสูงมีการเก็งกำไรไปมากสุดถึงตัวละ 2,350 หยวน (หรือ 10,000 กว่าบาท) เลยทีเดียว
ในวันนี้โลกของธุรกิจลิขสิทธิ์ IP (intellectual property) มีความสำคัญมาก หลายคนอยากจะให้ศิลปะของตัวเองมีชื่อขึ้นไปอยู่ในระดับโลก อย่างเช่นที่ดิสนีย์ ประสบความสำเร็จมาแล้ว ไม่ว่า POP MART จะเดินไปสู่ความสำเร็จแบบ Disney หรือไม่แต่ปัจจุบันก็เห็นแล้วว่า POP MART ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดจีนยุคใหม่ อนาคตการเติบโตของ POP MART ก็เป็นสิ่งที่น่าจับตาอย่างยิ่ง
