ร่มฉัตร จันทรานุกูล
มหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และธุรกิจระหว่างประเทศ วิทยาลัยนานาชาติ กรุงปักกิ่ง (UIBE)
ร้านชานมดัง HEYTEA หรือที่คนจีนเรียกกันว่า “喜茶”（อ่านว่า สี่ฉา）มีแนวคิดที่จะริเริ่มชานมแบบใหม่ ซึ่งต่างจากชานมไข่มุกแบบดั้งเดิม เปิดร้านแรกในปี 2012 ที่เมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง ในช่วงเริ่มต้นชื่อที่ใช้คือ ROYALTEA ต่อมาในปี 2015 ไม่สามารถจดทะเบียนการค้าในชื่อ ROYALTEA ได้ เลยตั้งชื่อใหม่ว่า เครื่องดื่มชานมครีมชีสที่ HEYTEA อ้างว่าเป็นผู้บุกเบิกสูตรใหม่นี้และได้รับความนิยมเป็นพลุแตก ตั้งแต่นั้นมาเพียง 5 ปีจนถึงเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว HEYTEA มีจำนวนร้านค้าทั้งสิ้น 660 กว่าร้านใน 55เมือง ทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกงและสิงคโปร์
HEYTEA เป็นร้านชาทันสมัย เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ใช้เทคโนโลยีในกระบวนการผลิตไปจนถึงระบบการจัดการ และบริการ ผนวกความเป็นสากลเข้าไปในผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ด้วยความพิถีพิถันกับส่วนประกอบที่ไม่ใช้ครีมเทียมแต่ใช้นมสด ใบชาจากแหล่งต่าง ๆ ของจีนและจากต่างประเทศ ต้มสดใหม่ทุกวัน ผลไม้ปั่นใช้ของสดไม่ใช้ผลไม้กระป๋องหรือแยมผลไม้แต่งกลิ่น เพราะจุดยืนและการวางตำแหน่งของแบรนด์ กับความพิถีพิถันของส่วนผสมนั่นเอง ทำให้ราคาขายเฉลี่ยต่อแก้วของ HEYTEA ประมาณ 30 หยวนหรือเกือบ 150 บาท ราคาระดับนี้ถือว่าอยู่ในระดับสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้
หากท่านที่เคยมาจีนในช่วงสี่ห้าปีที่ผ่านมา อาจจะเคยเห็นร้าน HEYTEA กระจายอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวระดับกลาง-บน ในเมืองชั้นหนึ่ง อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น ร้าน HEYTEA เกือบทุกที่ต้องต่อแถวยาวเหยียดกว่าจะได้ดื่ม ตัวอย่างเช่น HEYTEA สาขาซานหลี่ถุน แหล่งท่องเที่ยวชื่อดังของวัยรุ่นปักกิ่ง เสาร์อาทิตย์ ต้องรอต่อแถว 1-2 ชั่วโมงกว่าจะได้รับสินค้า
HEYTEA เติบโตอย่างก้าวกระโดด ไม่ใช่เพียงริเริ่มสินค้าชานมที่มีความแปลกใหม่ รสชาติดี คุณภาพดี เท่านั้น การพัฒนาด้าน “Internet+” HEYTEA ก็สามารถปรับระบบเทคโนโลยีไร้สายสมัยใหม่เข้ากับระบบการบริหารของร้านและของบริษัทได้เป็นอย่างดี โดยข้อมูลจากอี้ไช่ รายงานเมื่อปีที่แล้วว่า Heytea เชนร้านน้ำชาของจีนจะมีมูลค่า 1.6หมื่น ล้านหยวน (2.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ)
ที่ผ่านมา HEYTEA พยายามสร้างดิจิทัลแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นเพื่อสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า ทำให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มได้ทุกที่ ทุกเวลา（ตามเวลาเปิดทำการ） ไม่ว่าจะเดินมารับที่ร้านเองหรือสั่งเพื่อให้ส่งถึงบ้านก็ทำได้ง่ายด้วย Mini program ของ HEYTEA ที่มีในวีแชท โดยแต่ละพิกัดลูกค้าสั่งออเดอร์จะขึ้นแผนที่ร้าน HEYTEA ที่ใกล้ที่สุดขึ้นมา
HEYTEA ปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงได้เร็ว เพื่อเข้าสู่การบริโภคในยุคดิจิทัล ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมาที่ HEYTEA GO เริ่มมีใน Mini program ของวีแชท จนปัจจุบันมีสมาชิกออนไลน์ทั้งหมดมากกว่า 30 ล้านบัญชี และ 80% ของลูกค้าวัยรุ่นสั่งเครื่องดื่มผ่าน HEYTEA GO
ลูกค้าที่สั่งซื้อผ่าน HEYTEA GO มีมากกว่า 80% แสดงให้เห็นว่าลูกค้าของ HEYTEA ส่วนใหญ่ใช้บริการผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ใช่สั่งกับพนักงานที่ร้าน ผู้เขียนเองก็มีประสบการณ์เช่นกัน ในทุกครั้งที่สั่งเครื่องดื่มก็สั่งใน HEYTEA GO รวดเร็ว สะดวกสบาย ไม่ต้องไปยืนต่อแถว เพราะหลังจากสั่งซื้อเสร็จ ระบบจะส่งหมายเลขออเดอร์มาให้ พร้อมประมาณเวลาว่าเป็นคิวที่เท่าไหร่ ต้องรอเป็นเวลาประมาณกี่นาที เป็นต้น
หากว่าต้องรอนานก็ไม่ต้องไปยืนรออยู่ที่ร้าน อาจจะไปเดินเล่นอยู่ละแวกนั้น เมื่อเครื่องดื่มของเราเสร็จเรียบร้อยแล้วก็จะมีการเตือนมาในมือถือ ผู้เขียนมองว่าสะดวกทั้งลูกค้าและพนักงาน ลดต้นทุนการดำเนินการ มีประสิทธิภาพ และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า
ผู้ก่อตั้ง HEYTEA นายเนี้ยหยุนเฉิน （聂云辰：Nie Yun Chen）เกิดในปี ค.ศ. 1991 ปีนี้อายุเพียง 30 ปี กับมูลค่าแบรนด์ 2.2 พันล้านดอลลาร์ เขาทำได้อย่างไร？
หลายคนบอกว่านายเนี้ยหยุนเฉินเป็นนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่สร้างความร่ำรวยขึ้นมาด้วยมือเปล่าของตัวเองอย่างแท้จริง หรือที่ภาษาจีนกล่าวว่า “白手起家” (อ่านว่า ไป๋โฉ่วฉี่เจีย Bai Shou Qi Jia) เขาไม่ได้เป็นคนรวยรุ่นสอง แต่เกิดมาในครอบครัวธรรมดา จบการศึกษาในระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) บิดามารดาของนายเนี้ยหยุนเฉิน มีอาชีพเป็นวิศวกร ย้ายจากบ้านเกิดเจียงซีมาพำนักอยู่ที่เมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง
เมื่ออายุ 19 ปี นายเนี้ยหยุนเฉินเรียนจบระดับปวช. สาขาการจัดการ ก็ไม่ได้เรียนต่อหรือเริ่มหางานลูกจ้างเหมือนเด็กเรียนจบทั่วไป แต่เขาเริ่มทำธุรกิจ เป็นเจ้าของกิจการร้านขายมือถือเล็กๆ ร้านของเขาที่เปิดอยู่ในทำเลไม่ค่อยดีนัก แทบไม่มีลูกค้ามาซื้อมือถือ แต่มีลูกค้ามาขอให้รีเซ็ตเครื่องให้จำนวนมาก ซึ่งตัวเขาเองก็ไม่กล้าเอ่ยปากคิดเงิน ต่อมาจึงเกิดความคิดที่ว่า ให้บริการรีเซ็ตเครื่องฟรีให้ลูกค้าเสียเลย เผื่อจะดึงดูดคนได้เยอะและเกิดรายได้หรือธุรกิจใหม่ขึ้นมา กลายเป็นว่าลูกค้าที่มารีเซ็ตเครื่องฟรีก็ซื้ออุปกรณ์มือถือบ้างเล็ก ๆ น้อย ๆ ตอบแทนน้ำใจ เช่น ซื้อสายชาร์ทแบตเตอรี่ เป็นต้น
หลังจากดำเนินธุรกิจร้านมือถือได้ประมาณหนึ่งปี เถาเป่า (Taobao) เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นจากผู้บริโภค การซื้อสินค้าต่าง ๆ เปลี่ยนไปเป็นแบบออนไลน์ ทำให้ร้านค้ามือถือที่เปิดอยู่ ยิ่งทำยิ่งขาดทุน ทำให้เขาตัดสินใจปิดตัวในปี 2011
หลังปิดกิจการร้านมือถือ นายเนี้ยหยุนเฉิน ก็ค้นหาสิ่งที่ตนเองจะทำต่อไป จนมีอยู่วันหนึ่งหลังทานข้าวเสร็จเขาได้ซื้อชานมแก้วนึงมาดื่ม หลักจากดื่มแล้วรู้สึกว่า ทำไมรสชาติถึงได้แย่ขนาดนี้ ดื่มน้ำเปล่ายังจะดีเสียกว่า แต่เขาก็ไม่ได้ทิ้งชานมแก้วนั้นทันที กลับเปิดฝาและใช้หลอดคนๆ ดูส่วนประกอบที่อยู่ในแก้ว พบว่าชาก็เหมือนจะเป็นชาผงสำเร็จรูป นมก็ไม่ใช่แต่เป็นครีมเทียม รสชาติไม่ดีแถมผลเสียต่อสุขภาพ
เขาเลยมีความคิดที่ว่า “จะเปิดร้านชานมก็ไม่ยาก ลงทุนไม่เยอะเท่าไหร่ แค่ทำชานมที่อร่อย คุณภาพดี ไม่แน่ว่าอาจจะเป็นโอกาสทำเงินก็ได้!”
จากการลองผิดลองถูก ล้มลุกคลุกคลาน หาหนทางเติบโตของธุรกิจตนเองอยู่หลายครั้ง นายเนี้ยหยุนเฉิน จากคนที่ไม่รู้เรื่องของการทำชานม พัฒนาสูตรแรกของตัวเองจนเป็นที่นิยมของลูกค้า การเติบโตของธุรกิจของเขาก้าวกระโดดหลังปี 2016 ได้ระดมทุนจากบริษัทลงทุนระดับประเทศหลายบริษัท รวมหลายร้อยล้านหยวน
ในปี 2020 ที่ผ่านมา ร้าน HEYTEA บางสาขาขายได้วันละกว่า 4,000 แก้ว เครื่องดื่ม HEYTEA ประเภทชาผลไม้ ขายดีเหมือนเทน้ำเทท่า ทำให้ทั้งปีการใช้องุ่นเพื่อการผลิตเครื่องดื่มของ HEYTEA มีปริมาณมากถึง 5,800 ตัน สตอร์เบอรี่มากกว่า 2,000 ตัน มะม่วงมากกว่า 4,700 ตัน มะพร้าวมากกว่า 3,200 ตันและลูกท้อสด 3,000 ตัน สร้างรายได้ให้กับเกษตรกรต้นน้ำมากกว่า 750 ล้านหยวน
นอกจากนี้ HEYTEA ยังมีโครงการช่วยเหลือเกษตรกรให้หลุดพ้นความยากจน เช่น ลงนามสัญญาซื้อขายเสร็จเด็ดขาดผลผลิตเกษตรต่าง ๆ ที่ใช้ในส่วนประกอบของเครื่องดื่ม ตั้งแต่ใบชาถึงผลไม้สด เป็นต้น
การเติบโตของนายเนี้ยหยุนเฉินและ HEYTEA คงไม่ได้หยุดอยู่แค่ปัจจุบัน การขยายร้านค้าไปสู่ต่างประเทศและการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณภาพเพื่อลูกค้ายังทำอยู่อย่างต่อเนื่อง และกุญแจแห่งความสำเร็จของเขามีอยู่ 5 ดอกสำคัญ ประกอบด้วย หนึ่งกล้าที่จะรับความเสี่ยงและลงมือทำ สองหาโอกาสทางการค้ากับสิ่งที่อยู่รอบตัวในชีวิตประจำวัน สาม มีสมาธิกับเรื่องที่ตัวเองทำ สี่สร้างแบรนด์ หรือสิ่งที่ทำให้สินค้าอยู่ในตลาดอย่างยั่งยืน และห้าพยายามสร้างกระแสในสังคมเพื่อดึงดูดการลงทุนจากบริษัทใหญ่ ซึ่งเป็นวิธีการระดมทุนที่ง่ายที่สุด
ทั้งหมดนี้ก็เป็นเรื่องราวคร่าว ๆ ในความสำเร็จของ HEYTEA ร้านชานมมาแรงในจีน ซึ่งมีผู้ก่อตั้งเป็นคนรุ่นใหม่ไฟแรงอายุเพียง 30 ปี ค่ะ
