โดย ดร.ร่มฉัตร จันทรานุกุล
วันนี้ผู้เขียนอยากเอาใจคอรักกาแฟ มาเล่าสู่กันฟังถึงแบรนด์กาแฟน้องใหม่ในจีนที่มีแรงแซงทางโค้ง โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆ เขตการค้า ในลิฟต์ของสำนักงาน จะเห็นโฆษณากาแฟแบรนด์นี้เยอะมาก ปริมาณและความรวดเร็วของการเปิดสาขาปานจรวด ทำให้ช่วงนี้เป็นที่จับตาว่ากำลังจะขึ้นมาตีตื้นกับสตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์ฝั่งอเมริกา เพราะกาแฟ Luckin นี้กำลังเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะคนวัยทำงาน ทั้งมีรสชาติและบรรจุภัณฑ์ที่ดูดี มีรสนิยม ราคาไม่แพงมากเกิน ว่ากันง่ายๆคือถูกจริตของคนรุ่นใหม่
ในปีที่แล้วเดือนพฤษภาคม กาแฟ Luckin ประกาศการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ หลังจากนั้น 5 เดือนร้านกาแฟ Luckin ผุดร้านสาขากว่า 525 ร้าน เฉลี่ยคือในแต่ละเดือนมีร้านเปิดใหม่ 100 กว่าร้านและที่สำคัญคือบริษัทแม่เป็นคนเปิดเองไม่ได้ขายแฟรนไชส์ อีกทั้งกาแฟแบรนด์นี้ใช้กลยุทธสารสนเทศห้อมล้อม กล่าวคือใช้ทุกช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคเน้นไปที่สื่อออนไลน์ในหลายแพลตฟอร์มพร้อมทั้งกลยุทธ์เปิดตัวที่ลูกค้าที่สั่งกาแฟครั้งแรกต้องสั่งผ่านมือถือเท่านั้นหนึ่งเบอร์ต่อหนึ่งสมาชิกผู้ใช้งาน เอาฟรีไปเลยหนึ่งแก้วแรก ทำให้ในออฟฟิศและที่ต่างๆมีคนมากมายเดินถือแก้วกาแฟLuckin สีฟ้า ที่มีสัญลักษณ์กวางเขา ทำให้คนที่ปกติอาจจะไม่สังเกตก็ต้องสังเกตเห็น ดังนั้นกลยุทธ์นี้ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สารสนเทศห้อมล้อมเช่นกัน ทั้งนี้ทำให้เทรนด์การบริโภคกาแฟของคนเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว และเนื่องจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของกาแฟ Luckinนี้ทำให้มีหลายคนเอาไปเปรียบเทียบกับสตาร์บัคส์ ผู้เขียนคิดว่าเป็นความสำเร็จอีกขั้นของ Luckin ที่สามารถขึ้นมาตีตื้นกับกาแฟแบรนด์ระดับโลกอย่างสตาร์บัคส์ในตลาดจีนได้
กาแฟ Luckin ให้คำนิยามของแบรนด์และสินค้าไว้ว่า “กาแฟสำหรับพนักงานออฟฟิศ + ความรวดเร็ว”ซึ่งต่างจากสตาร์บัคส์ที่เน้นเป็นร้านนั่งดื่มชิวๆ มากกว่า ไม่ค่อยเน้นการ Delivery เท่าไหร่ในช่วงเริ่มต้น ซึ่งต่างจาก Luckin ที่เริ่มต้นก็จับตลาด Online delivery ก่อนเป็นหลัก อีกทั้งราคาและโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมของLuckin ใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้าชั้นดี ทำให้ไม่แปลกที่จะเป็นที่ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว อีกประเด็นนึงคือการใช้เงินลงทุนทำการตลาดอย่างมหาศาล เรียกได้ว่ามากที่สุดในวงการกาแฟในจีน การใช้แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ไปที่ดาราดังที่มีภาพลักษณ์ดี ไม่หวือหวามาก แต่เป็นคนทำงาน เป็นดาราที่ได้รับความนิยมจากคนชั้นกลาง วัยทำงาน ปล่อยโฆษณาเช้า-กลางวัน-เย็น ทั้งในโซเชียลมีเดีย “วีแชทโม้เม้น” และลิฟต์ในออฟฟิศ ลิฟต์ตามสถานที่สาธารณะ
กลยุทธ์ของ Luckin Coffee ไม่หมดเพียงแค่นี้ หลังจากการตลาดออนไลน์ที่ลงทุนลงแรงมหาศาลนี้ ยังเตรียมทัพทีมส่ง delivery ที่จะส่งกาแฟไปถึงมือลูกค้าทุกคนอย่างรวดเร็วอีกด้วย โดยร่วมมือกับ SF express บริษัทโลจิสติกส์ที่ใหญ่ที่สุดในจีน มารับผิดชอบเรื่องการส่งกาแฟถึงมือลูกค้า งานนี้หลายคนบอกว่า SF ตอนนี้ไม่ใช่แค่ส่งพัสดุ เอกสารเท่านั้น ตอนนี้ลงมาเล่นตลาดการส่งอาหารและเครื่องดื่มด้วย การวางกลยุทธ์ของกาแฟ Luckin เป็นไปแบบแนวคิดการตลาดทางอินเทอร์เน็ตล้วนๆ คือ มองเห็น ได้ยิน ซื้อได้ ได้รับประสบการณ์การบริโภค กระจายลูกค้าออกไปเป็นวงกว้างมากที่สุด ต้องดังระเบิดภายในเวลาอันสั้น ประการต่อมาคือการพัฒนา Application ให้มีความทันสมัย สะดวกรวดเร็ว สั่งกาแฟได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งสตาร์บัคส์ยังไม่ตระหนักถึงตรงนี้
ในปัจจุบัน Luckin coffee App ถูกจัดอันดับหนึ่งในสิบของแอพอาหารและเครื่องดื่มที่ผู้คน Installed มากที่สุด แต่อย่างไรก็ตามการดื่มกาแฟของคนจีนก็ยังไม่แพร่หลายนักหากเทียบกับการดื่มชา แบรนด์กาแฟทั้งจากอเมริกา อังกฤษ เกาหลีต่างก็เข้ามาเปิดตลาดในจีน
ตามตัวเลขของการบริโภคกาแฟทั่วโลก ในยุโรปแต่ละปีเฉลี่ยดื่มกาแฟ 700กว่าแก้วต่อคน ในอเมริกาแต่ละปีเฉลี่ยดื่มกาแฟ 400แก้วต่อคน สำหรับคนจีนทั้งประเทศดื่มกาแฟเฉลี่ยปีละ 4-6แก้วต่อคนเท่านั้น หากมองแคบลงมาคือเมืองปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และเมืองชั้นสอง การดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อคนต่อปีประมาณ 20แก้ว ก็ยังถือว่าน้อยกว่าฝั่งยุโรปและอเมริกามาก ทั้งนี้โอกาสในการเติบโตของตลาดกาแฟในจีนยังมีอีกมาก Luckin coffee ใช้ลูกเล่นใหม่ๆในตลาด และมีเป้าหมายที่จะตีตลาดให้เทียบเท่ากับสตาร์บัคส์
Luckin coffee กำลังกระตุ้นให้คนจีนหันมาดื่มกาแฟกัน หลังจากที่ปี 2017 เริ่มทดลองตลาดและ 2018 เริ่มเปิดตัวอย่างเป็นทางการ Luckin ได้รับเงินลงทุนมหาศาล โดยขณะนี้เงินลงทุนมีมากกว่า 1 หมื่นล้านหยวนแล้ว ในช่วงที่ทดลองตลาด Luckinประกาศตัวเลขผู้ใช้บริการออนไลน์มีอยู่ประมาณ 1.3ล้านบัญชี ตัวเลขการสั่งผ่านมือถือมีประมาณ 3ล้านคำสั่งซื้อ 5 ล้านกว่าแก้ว ที่มีจำนวนมหาศาลขนาดนี้เพราะ Luckin ทำการตลาดแบบลดแลกแจกแถมมาตลอด มีคนเคยคำนวนต้นทุนต่อกาแฟหนึ่งแก้วของ Luckin ที่มีประมาณ 10-20 หยวนและใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้าชั้นดี ทำให้ต้นทุนสูงกว่าเมล็ดกาแฟทั่วไปอีก 30% และโปรโมชั่นที่ออกมาทุกวันนี้ ทั้งแก้วแรกดื่มฟรี ซื้อสองแถมหนึ่ง ซื้อห้าแถมห้า ของLuckin จริงๆแล้วแทบไม่ได้กำไรเลย อาจจะขาดทุนด้วยซ้ำ
นางเฉียน จื้อเย่ （钱治业） ผู้ก่อตั้งและซีอีโอกาแฟ Luckin ได้เคยกล่าวไว้ว่าเงินลงทุนตอนนี้ไม่ใช่แค่ 1 หมื่นล้านหยวนแล้ว แต่ไม่ได้ลงรายละเอียดว่าใช้เงินไปแล้วทั้งหมดเท่าไหร่ อีกทั้งกล่าวว่าทุกวันนี้ขาดทุนมาตลอด และก็เตรียมตัวรับสภาพขาดทุนต่อไปเรื่อยๆ ทั้งนี้ได้เตรียมเงินลงทุนไว้แล้วจำนวนมาก ช่วงแรกต้องการที่จะสร้างและเลี้ยงความเคยชินให้กับผู้บริโภคให้คุ้นเคยกับการดื่มกาแฟ และทดลองรูปแบบการขายกาแฟแบบใหม่นี้จนเป็นที่นิยมให้ได้
ในการตีตลาดขึ้นมาของ Luckin ทำให้สตาร์บัคส์ นั่งไม่ติดอยู่เหมือนกันและได้เริ่มเข้ามาทำการตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น แต่ Luckin ก็ทุ่มสุดแรงเหมือนกันที่จะแย่งตลาดกาแฟนี้จากสตาร์บัคส์ จากตัวอย่างธุรกิจกาแฟในจีนหลังจาก Luckin เข้ามาจะเห็นว่าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วการนำ Internet+ เข้ามาใช้ Big data เข้ามาใช้ในทุกภาคส่วนของห่วงโซ่ธุรกิจ กาแฟแบรนด์นี้ดังเป็นพลุแตกภายในเวลาเพียงไม่ถึงปี และทุกวันนี้ในปักกิ่งเริ่มมีร้านสาขาเปิดเพิ่มขึ้นอีกเรื่อยๆ ผู้คนเริ่มถือแก้วกาแฟสีฟ้ากันมากขึ้น ดูเหมือนจะเป็นเทรนด์ใหม่ของคนทำงานออฟฟิศไปแล้วด้วย
