สินค้าวัฒนธรรมเทียมแท้-แท้เทียม ในตลาดบริโภคไร้พรมแดน

เซาท์ไชน่ามอร์นิงโพสต์ (5 พ.ย.) - สินค้าจีนอาจจะถูกตราหน้าว่า "ปลอม" และโดนโจมตีจากต้นตำรับแบรนด์ดังทั้งหลายตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แม้ทุกวันนี้ จะสร้างแบรนด์ดังของตนเองขึ้นมาได้ไม่น้อย แต่ก็ไม่ได้ทำให้วัฒนธรรมการลอกเลียนลดหายไป และยังปรับเปลี่ยนรูปแบบได้ไปต่ออีกอย่างมีอนาคตทางการค้าด้วย

ตัวอย่างของ ร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์วัยรุ่นสารพัด Miniso, Mini Good, Mumuso, Yubiso, Yoyoso, Ximiso, Ilahui, Nome, Youi ซึ่งกลายเป็นเทรนด์ฮิตไปแล้ว

Miniso เป็นกรณีน่าศึกษา เปิดกิจการเมื่อปี 2013 จนถึงวันนี้ 5 ปีผ่านมา มีร้านสาขากระจายไปทั่วโลก 60 ประเทศแล้วกว่า 2,600 สาขา ไม่รวมอีกกว่า 1,000 สาขา ในประเทศจีน มีมูลค่าแบรนด์ของตัวเอง 1,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สินค้าของ Miniso ยึดหลัก 3 สูง 3 ต่ำ ได้แก่ คุณภาพสูง ประโยชน์ใช้สอยสูง และเทคโนโลยีการผลิตสูง ขณะที่ตั้งราคาต่ำ (โดยเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 1 - 30 ดอลลาร์) ต้นทุนต่ำ และกำไรต่ำ

เป็นที่รู้กันดีว่า สินค้าใน Miniso ออกแบบและผลิตเพื่อให้ความรู้สึกแบบสินค้าในร้าน Muji และมีราคาถูกแบบร้าน Daiso และเมื่อต้องการใช้จุดแข็งของเทรนด์ Minimalist จึงเป็นที่มาของชื่อร้าน Miniso

จะเรียกว่าสินค้าของ Miniso เลียนรสนิยมของสินค้าญี่ปุ่น ก็ไม่ได้นัก เพราะไม่ได้เป็นการเลียน สินค้าที่ออกแบบไม่ใช่เป็นงานออกแบบของจีน แต่เป็นงานออกแบบของดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่นแท้ ๆ คือ Miyake Junya มิยาเกะ จุนยะ ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Miniso กับนักธุรกิจจีน เย่อ กั่วฝู มีสำนักงานใหญ่ที่กวางโจว และสินค้ามากกว่า 80 เปอร์เซนต์ ก็ผลิตในประเทศจีน ส่วนที่เหลือก็ผลิตในประเทศเกาหลีใต้ และไต้หวัน ไม่มีชิ้นไหนผลิตในประเทศญี่ปุ่น

แทนที่ Miniso จะอ้างว่ามีสำนักงานใหญ่ที่โตเกียว เพื่อให้ดูดีมีเจแปน แต่ทุกคนก็รู้ ๆ กันไปเลยว่าเป็นแบรนด์จีนแท้ ๆ ส่วนคุณมิยาเกะ จุนยะ ผู้ร่วมก่อตั้งจะมีบทบาทมากน้อยเพียงใด ก็ยังเป็นที่บางคนอาจจะตั้งคำถาม

ใครจะตั้งคำถามอย่างไรกับวัฒนธรรมหรืออะไรที่เป็นรสนิยมเทียมแท้ แท้เทียม ของสินค้าลอกเลียน ที่มาถึงจุดซึ่งไม่ต้องใช้แบรนด์แล้ว แต่ใช้รสนิยมบางอย่าง ที่ผูกอยู่กับความรู้สึกของผู้บริโภคแทน ซึ่ง Miniso ก็เหมือนจะประสบความสำเร็จเสียด้วยกับเป้าหมายนี้

ดูดีมีอนาคตขนาดนี้ เมื่อเดือนกันยายน 2561 ที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งประกาศว่า ได้รับทุน 1,000 ล้านหยวนจาก กองทุนเฮดจฟันด์ เทนเซนต์ โฮลดิ้งส์ และ ฮิลลเฮ้าส์ แคปิตอล เพื่อขยายตลาดในประเทศโรมาเนีย และประเทศอินเดีย รวมถึงแผนเปิดขยายสาขาร้านค้าปลีกให้ได้ 10,000 แห่ง ภายในปี 2020

พอมาถึงตรงนี้ เริ่มมีคนอ้างสิทธิทางวัฒนธรรมกับสินค้าของ Miniso แล้ว แต่ข้อกล่าวหานี้ยังดูคลุมเครือทางกฎหมายที่จะเอาผิด เพราะเป็นเรื่องของการลอกเลียนสไตล์ ที่ใคร ๆ ก็ทำได้ เหมือนคนเกาหลี คนญี่ปุ่น เปิดร้านขายขนมปังฝรั่งเศส ร้านกาแฟอิตาลี ก็คงตั้งชื่อเป็นภาษาฝรั่งเศส ฯลฯ แม้ว่าขนมปังครัวซองส์ หรือ บาแกตตส์ ในร้านจะไม่ใช่รสชาติดั้งเดิมแบบที่คนฝรั่งเศสกิน และตัวหนังสืออาจจะสะกดไม่ถูก

ตราบใดที่สินค้าในร้าน Miniso ที่ผลิตในจีน ไม่ได้พิมพ์คำว่า Made in Japan และทุกคนที่เข้ามาซื้อสินค้า ก็ไม่ได้เข้าใจผิดว่าสินค้าผลิตที่ญี่ปุ่น แค่รู้ว่าดีไซน์โดยคนญี่ปุ่น ซึ่งก็เป็นข้อมูลที่ถูกต้อง จึงคงจะยากที่จะใช้กฎหมายเอาผิด

โมเดลธุรกิจของ Miniso ยังพิสูจน์ว่าเป็นสูตรความสำเร็จกับวัฒนธรรมอื่น ๆ ด้วย เช่นร้าน MUMUSO ที่ขายสินค้าเลียนวัฒนธรรม K-pop ของเกาหลี ครอบคลุมทั้ง K-pop, K-dramas และ K-beauty

เรื่องนี้จึงทำให้น่าคิดว่า รสนิยมทางวัฒนธรรมกำลังกลายเป็นตลาดไร้พรมแดนไปแล้ว ประเทศไหน ๆ ก็อาจจะนำมาใช้ประโยชน์ได้ และเมื่อพิจารณากันลึก ๆ แบรนด์อย่าง Muji, Uniqlo ก็ไม่ได้แสดงความเป็นวัฒนธรรมท้องถิ่นญี่ปุ่น ที่สามารถอ้างสิทธิทางวัฒนธรรมอันจะหวงแหนได้อย่างชัดเจน แต่ดูจะเป็นวัฒนธรรมสากลที่ใครก็สามารถทำได้เช่นกัน ส่วนจะได้รับความสำเร็จหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับลูกค้าเป็นผู้เลือก