มองสตาร์บัคส์เปิดร้านกาแฟใหญ่สุดโลกที่จีน ดินแดนวัฒนธรรมใบชา

MGR Online / เอเจนซี - เมื่อวันที่ 6 ธันวาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ ได้เปิดสาขาใหญ่ และพูดได้ว่าทันสมัยที่สุดของโลก ที่ถนนหนานจิง นครซั่งไห่ ซึ่งเป็นมหานครที่พัฒนาล้ำที่สุดของจีน มีการทำตลาดดิจิทัล และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลุกค้าด้วยเทคโนโลยีซึ่งสนับสนุนโดยยักษ์ใหญ่อาลีบาบากรุ๊ป

สิ่งที่พิเศษของสาขานี้ คือการใช้เทคโนโลยี Augmented Reality หรือ AR เทคโนโลยีการผสมผสานโลกเสมือน (Virtual World) เพิ่มเข้าไปในโลกจริง (Physical World) เพื่อทำให้เกิดการกลมกลืนกันมากที่สุดจนแยกไม่ออก

Starbucks Reserve Roastery ในเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน แม้เป็นสาขาแรกในเอเชีย โดยก่อนหน้านั้น Starbucks Reserve Roastery ที่เมืองซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา เปิดตัวเทคโนโลยีนี้ไปก่อน ไปตั้งแต่ 3 ปีที่แล้ว และวันนี้ แม้จะได้สถิติสตาร์บักส์ใหญ่ที่สุดของดลก แต่ก็คงใหญ่ที่สุดแค่ปีเดียว เพราะปี 2019 สตาร์บักส์ชิคาโก กำลังก่อสร้าง Starbucks Reserve Roastery ใหญ่กว่า มีพื้นที่ 43,000 ตารางฟุต (สาขาในเซี่ยงไฮ้ ด้วยขนาดพื้นที่ 30,000 ตารางฟุต ประมาณ 1 สนามฟุตบอล ซึ่งก็ใหญ่กว่าสาขาปกติ 300 เท่า)

ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์ ซึ่งได้รับตำแหน่งเป็น 1 ใน 10 นายจ้างดีเด่นในประเทศจีน ประจำปี พ.ศ. 2560" (ตามการสำรวจของ บริษัทเอออน ฮิววิท Aon Hewitt) ด้วยเติบโตตามแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจจีน, จุดเปลี่ยนของเศรษฐกิจ, แรงงานยุคมิลเลนเนียล ที่เป็นกำลังหลักของตลาดแรงงาน และการเข้าสู่ยุคโลกาภิวัฒน์ของบริษัทจีน บริหารการสื่อสารความคิดเห็นกับลูกจ้าง เพื่อรวบรวมประสบการณ์ในการจ้างงาน แรงบันดาลใจในการทำงาน และโอกาสเติบโตของพนักงาน

ซีอีโอ สตาร์บัคส์ประจำประเทศจีน “สตาร์บัคส์ ไชน่า” “เบลินดา หว่อง” คนนี้ ก็ขึ้นมาจากตำแหน่งประธานฝ่ายปฏิบัติการของสตาร์บัคส์ในจีน คือผู้รับแผนเป้าหมายเปิดร้านกาแฟในแดนมังกรเพิ่มขึ้นจากเดิมมากกว่า 2 เท่า โดยตอนนี้มีสาขาตามเมืองต่าง ๆ ในแดนมังกรมากกว่า 2,300 สาขา ทั้งที่เพิ่งเข้ามาเปิดให้บริการในแดนมังกรเพียง 17 ปี โดยจะขยายให้มีร้านสาขามากถึง 5,000 ร้าน ภายในปี 2021 (หรือเทียบได้กับ อัตราการเปิดสตาร์บัคส์สาขาใหม่ ทุกๆ 15 ชั่วโมง)

จุดเริ่มต้นของการเปิดร้านสตาร์บัคส์ Roastery ที่ใหญ่ที่สุดของโลกแห่งนี้ คือธงนำสำคัญ สตาร์บัคส์สาขานี้ยังมีพนักงานมากถึง 400 คน มีเคาน์เตอร์บาร์ยาวกว่า 26.9 เมตร นับเป็นเคาน์เตอร์ที่ยาวที่สุดในโลกของสตาร์บัคส์ โดยมีการใช้เทคโนโลยีปฏิสัมพันธ์ผ่านแอปพลิเคชั่น Taobao ของอาลีบาบ ชมการปรุงกาแฟแบบอินเตอร์แอ็คทีฟ แสดงแผนที่ และเมนูสารพัด เข้าใจและมีประสบการณ์ร่วมในกาแฟแต่ละถ้วยได้เหมือนชมศิลปะบันเทิงมากยิ่งขึ้น ชนิดที่หาไม่ได้จากที่อื่น ตามที่โฮวาร์ด ชูลท์ส บอกว่า นี่เหมือนสวนสนุกกาแฟ "Coffee Wonderland"

นอกจากนั้น แน่นอนว่า สามารถชำระเงินโดยใช้แอปพลิเคชั่น Alipay ของ Alibaba หรือ Tencent ของ WeChat สำหรับ Starbucks ในประเทศจีน ที่กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้วของจีนวันนี้

แจ็ค หม่า ประธานอาลีบาบากรุ๊ป กล่าวกับ โฮวาร์ด ชูลท์ส ประธานของสตาร์บัคส์ ว่าสตาร์บัคส์นี่แหล่ะจะเป็นบริษัทอเมริกันที่ประสบความสำเร็จในดินแดนที่ไม่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ

หม่า บอกว่า คนชอบถามเขาว่าทำไมบริษัทอเมริกันไม่สามารถประสบความสำเร็จในจีน ขณะที่สตาร์บัคส์ ให้ความสำคัญกับลูกค้า เคารพตลาด และมีทีมงานยอดเยี่ยมในการปรับกลยุทธธุรกิจ ซึ่งแม้ผมเองไม่ชอบกาแฟเลย แต่ผมยังชอบสตารบัคส์

และรู้อะไรมั๊ย อาลีบาบา ปีนี้ ก็อายุ 18 ปี เท่าๆ กับสตาร์บัคส์ในจีน เราต่างเป็นวัยรุ่น ถ้าอาลีบาบาจะซูฮกบริษัทไหน ก็มีสตาร์บัคส์นี่แหล่ะ ที่กลมกลืนวัฒนธรรมดื่มกาแฟ เข้ากับวัฒนธรรมพฤติกรรมดื่มชาของคนจีนได้

ฟอร์บส์เคยตั้งข้อสังเกตว่า จีนแม้มีวัฒนธรรมการดื่มชามายาวนานนับหลายพันปี แต่วัฒนธรรมดื่มชา เริ่มหายไปกับพฤติกรรมชีวิตของคนรุ่นใหม่ ไม่ต้องพูดถึงศิลปะของการดื่มชาที่มีขั้นตอนน่าสนใจมากมาย ชนิดของใบชา เทน้ำที่อุณหภูมิเท่าไหร่ มารยาทและชุดน้ำชา ฯลฯ แม้ว่าใบชาจีนจะมีรสชาติหอมเฉพาะตัว แต่การชงชาดื่มแบบลวกๆ ซ้ำซาก ของคนสมัยนี้ ได้ทำให้รสชาติและอารมณ์ดั้งเดิมหายไปหมด

มองสตาร์บัคส์ ยักษ์ใหญ่กาแฟอเมริกัน แล้วจะมาฟื้นฟูวัฒนธรรมชาจีนได้อย่างไร?

สิ่งที่สตาร์บัคส์มีส่วนในการฟื้นฟูวัฒนธรรมดื่มชาจีน มีหลายส่วน อาทิเช่น ประการแรก คือการใส่กลิ่นรสที่เป็นส่วนผสมของผลไม้ หรือสมุนไพร แทนการผลิตใบชาจีนดั้งเดิม โดยเมนูชา 2 รายการแรกของสตารบัคส์ คือใบชาดำที่ผสมกลิ่นส้ม และน้ำผึ้ง ขณะที่อีกรายการคือชาเขียว ก็ผสมว่างหาจรเข้ กับกลิ่นแพร์

ยังมีอีกสารพัดที่จะนำมารสชาติท้องถิ่นต่างๆ มาเพิ่มคุณค่าให้กับใบชาจีนดั้งเดิม แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์และความต้องการของลูกค้า ผู้บริโภคฐานะชนชั้นกลางจีน เริ่มมีความสนใจกับเรื่องของจิตใจและสุขภาพ คุณภาพชีวิต และแน่นอนชาจีนมีประโยชน์ต่อสุขภาพของพวกเขา เพียงแต่ว่าแค่ปรับรสตามความนิยมร่วมสมัย

ประการที่สองนั้น โรงน้ำชาในประเทศจีนส่วนใหญ่เป็นบ้านๆ แม่ทำเอง ไม่มีการพัฒนาเป็นแบรนด์ระดับชาติ ลูกค้าที่มานั่งดื่มก็เป็นคนรุ่นเก่า สูบบุหรี่ เล่นไพ่นกกระจอก หรือหมากรุกหมากล้อม คนรุ่นใหม่ที่อายุน้อยกว่า และเป็นกลุ่มที่ใช้เงินส่วนใหญ่ ไม่ได้เข้ามาร้านหรือโรงน้ำชาเพื่อการเหล่านั้น แต่เข้าร้านน้ำชาเพื่อประสบการณ์บริการอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ, บริการ WIFI, พนักงานที่เป็นมิตร และบ้างรู้จักชื่อเค้า ข้อมูลการดื่มเค้า หรือบริการดีๆ อื่นๆ ซึ่งสตาร์บัคส์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความยอดเยี่ยมในเรื่องเหล่านี้

การขาดแคลนผู้ผลิตชารุ่นใหม่ รวมถึงความรู้ทางเทคนิคในการชงชาของจีนไม่ว่าจะด้วยคนรุ่นใหม่ไม่นิยม หรืออะไรก็ตาม เป็นสิ่งที่อาจจะต้องคิดมากกว่าเพียงแค่ความรู้ในเรื่องอุณหภูมิของน้ำเดือดต้มใบชา แต่คือการสร้างหรือแปลงร่างของเก่าที่ดีอยู่แล้วให้เป็นสิ่งใหม่ๆ

ตัวอย่างในการปรับตัวที่ยอดเยี่ยมของสตาร์บัคส์ การปรับเพิ่มเสริมเมนูตามเทศกาล ต่างๆ ตลอดทั้งปี ยังคือสิ่งที่เรียกว่า เป็นความสามารถในการเข้าใจแบบหยั่งรู้ถึงความรู้สึกและอารมณ์ของลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน จนกลายเป็นสถานที่อันดับ 3 (The Third Place) รองจาก บ้าน และ ที่ทำงาน เป็นกรณีศึกษาของ Customer Experience Management (CEM) หรือ การบริหารลูกค้าเชิงประสบการณ์

ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ในจีนที่มากกว่ากาแฟ คือผู้บริโภคชนชั้นกลางชาวจีนมีความต้องการวิถีชีวิตเฉพาะของตน ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกทันสมัย สุขภาพ ซึ่งตามธรรมชาติแล้วแน่นอนว่าตลาดชาจีนมีขนาดใหญ่กว่ากาแฟ เผลอๆ อาจจะใหญ่กว่าเป็นสิบเท่าด้วย ถ้าอุตสาหกรรมชาจีน สามารถปรับเข้ากับความลูกค้าแบบที่สตาร์บัคส์ทำได้ ชาจีนย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จอย่างเดียวกัน