วิกฤตแบรนด์จีน: ทำไมสินค้าจีนถึงไม่เป็นที่รู้จักนอกบ้าน

ผู้จัดการออนไลน์—21/12/06--ในวันพุธ (20 ธ.ค.) ผู้นำจีนได้ออกมาย้ำความสำคัญของการผลักดันยี่ห้อสินค้าให้โดดเด่นขึ้นในตลาดโลก เพื่อยกสถานภาพทางเศรษฐกิจของประเทศระดับโลกด้วยเช่นกัน โดยนายซุนป๋อผู้อำนวยการสำนักงานจัดการควบคุมคุณภาพภายใต้สังกัดสำนักงานกำกับดูแลคุณภาพ ตรวจสอบ และกักกันสินค้าแห่งจีนกล่าวว่า เครื่องหมายการค้าเป็นปัจจัยชี้ขาดการพัฒนาเศรษฐกิจทีเดียว พร้อมลั่นว่าสำนักงานฯจะเดินหน้าการส่งเสริมแบรนด์สินค้าของประเทศ ด้วยการปรับบริการด้านศุลกากรให้มีความสะดวกง่ายขึ้น และบริการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ฟรี

ขณะนี้ มีสินค้าและเครื่องหมายการค้าจีนเพียงหยิบมือที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกได้แก่ ตู้เย็นและเครื่องซักผ้าไห่เออร์, แผงควบคุมของหัวเหว่ย, แผงควบคุมของจงซิน, เครนยกคอนเทอร์เนอร์ของเจินหัว, เครื่องปรับอากาศของกรี แอร์ และผ้าขนสัตว์ของซันไชน์

อย่างไรก็ตาม การจัดอันดับยี่ห้อสินค้า 100 อันดับชั้นนำโลก โดยนิตยสารบิสซิเนสวีคในปี 2006 นี้นั้น ไม่ปรากฏเครื่องหมายการค้าจากแผ่นดินใหญ่เลย

นับตั้งแต่มีกระแสบริษัทจีนใหญ่ๆเริ่มตบเท้าออกไป สร้างชื่อเสียงระดับโลก แต่รู้ไหมว่าบริษัทเหล่านั้นผลิตอะไร ภายใต้แบรนด์อะไร？

ทำไมแบรนด์สินค้าจีนจึงไม่เป็นที่รับรู้ของตลาด? หรือเป็นเพราะตลาดปฏิเสธที่จะรับรู้ หรือว่า สินค้าจีนทำการตลาดไม่เป็น?

ตลาดไม่ได้ปฏิเสธการรับรู้ หากแต่......มีเส้นบางๆที่ขีดขวางการโฆษณาแบรนด์จีนให้เป็นที่รับรู้ต่างหาก

จากผลสำรวจของสถาบันวิจัยแบรนด์จีนพบว่าในจำนวนบริษัทจีน 3,104 แห่งมีเพียง 143 บริษัทเท่านั้น ที่ผลิตสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าของตัวเอง

บริษัทจีนส่วนใหญ่ มักทำการผลิตแบบ โออีเอ็ม (OEM) พูดกันง่ายๆ ก็คือ รับจ้างผลิตสินค้าโดยใช้ยี่ห้อสินค้าที่เขาจ้างผลิต เหมือนกับสินค้า ยี่ห้อโลตัส ที่มีมากมายในบ้านเรา ตั้งแต่สากกระเบือยันเรือรบ ที่เกิดจากการว่าจ้างโรงงานให้ผลิตสินค้า ภายใต้ยี่ห้อโลตัส

ก็ด้วยการที่มัวแต่ผลิตสินค้า ภายใต้ยี่ห้อดังๆของต่างประเทศนี่แหละ ทำให้แบรนด์จีนขาดการสร้างภาพแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ของตลาด (Brand perception) แต่จะว่าไปแล้ว ก็โทษบริษัทจีนฝ่ายเดียวไม่ได้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณา

รัฐบาลจีนเองก็มีส่วนรับผิดชอบต่อปัญหาดังกล่าว เรามักได้ยินข่าว จีนละเมิดสิทธิทางปัญญาก็อปปี้สินค้าชาวบ้านโดยเฉพาะสินค้าจากต่างประเทศ แต่จริงๆแล้วจีนก็ก็อปสินค้าจีนเองเหมือนกัน！ สินค้าจีนในสายตาผู้บริโภค จึงถูกมองว่ามีคุณภาพต่ำ เนื่องจากจีนด้วยกันเองยังถูกสินค้าลอกเลียนแบบ เล่นงานเอาซะแย่ นอกจากนี้ก่อนหน้า รัฐบาลยังไม่ค่อยให้ความสนใจ กับการส่งเสริมสภาวะแวดล้อม ที่ทำให้เกิดการพัฒนาแบรนด์สินค้าจีน เช่นการลงทุนทำการตลาดประชาสัมพันธ์แบรนด์สินค้าจีน หรือ การกระตุ้นให้เกิดการแข่งขัน พัฒนาแบรนด์สินค้าของผู้ประกอบการ

ส่วนเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ แต่ก็เกิดขึ้นแล้ว คือ ยี่ห้อสินค้าของจีนที่ดังๆ ถูกต่างชาติแย่งเอาไปจดทะเบียน ทำให้จีนไม่สามารถทำการผลิต และขายสินค้าภายใต้แบรนด์ ที่ตนเป็นคนสร้างขึ้นมาเองได้ โดยออสเตรเลียขโมย จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าจีนที่ดังๆไปจำนวน 200 ญี่ปุ่น 100 และ อินโดนีเซียอีก 80 กว่าแบรนด์

นอกจากนี้ ทัศนะต่อสินค้าที่ติดป้าย ผลิตในประเทศจีน (Made in China) ในสายตาของผู้บริโภค ยังผูกติดอยู่กับคำว่า “ราคาถูก รสนิยมต่ำ คุณภาพแย่” ด้วยปัญหาข้อนี้ จางรุ่ยหมิน ซีอีโอ ไฮเออร์กรุ๊ป ถึงกับต้องเข้าไปซื้อกิจการของอเมริกัน เพื่อที่จะสามารถผลิตสินค้าติดป้าย ผลิตในอเมริกา (Made in USA) เป็นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าให้กับแบรนด์จีน

แต่ก็เป็นวิธีการแก้ปัญหาที่ไม่ยั่งยืน เนื่องจากไม่ใช่ว่าบริษัทจีนทุกบริษัทจะมีเงินทุนจำนวนมหาศาลถึงกับเข้าไปควบกิจการต่างประเทศเหมือนไฮเออร์ได้ นอกจากนี้ รศ.ดร. เจย์ หวัง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ยังให้ข้อคิดว่า “การทุ่มทุนซื้อบริษัทต่างชาติชื่อดัง เป็นเพียงก้าวเล็กๆของการประชาสัมพันธ์ที่ฉาบฉวย เมื่อเทียบกับการทำให้แบรนด์สินค้า เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในระดับสากล”

อเมริกันชนส่วนใหญ่ยินดี ที่จะซื้อสินค้าอเมริกัน ที่ผลิตในประเทศจีน แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า อเมริกันจะยินดี ควักกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าจีน ที่ผลิตในประเทศจีน！

ทัศนคติทั่วไปของผู้บริโภค มีส่วนอย่างมากต่อการรับรู้สินค้าจีน การทำการตลาดจะว่าไปก็เป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคล้วนๆ ยี่ห้อประเทศ (National Brand) เองก็มีส่วนส่งผลกระทบต่อ ยี่ห้อสินค้าของบริษัท (Corporate Brand)

เมื่อพูดถึง ฝรั่งเศส ภาพของแฟชั่น น้ำหอม ไวน์ชั้นเลิศ และเครื่องสำอาง มักผุดขึ้นมาในใจของผู้บริโภคทันที แต่เมื่อพูดถึงจีน อะไรคือภาพลักษณ์เด่นๆของจีน？ ผู้คนมักนึกไม่ออกว่าจีนมีสินค้าอะไรเด่น เวลานึกถึงก็มักนึกแต่ว่า จีนเป็นคอมมิวนิสต์ รัฐบาลมักแทรกแซงมีส่วนเป็นผู้ถือหุ้นในกิจการของบริษัทเอกชน การเมืองการปกครองขาดความเป็นประชาธิปไตย แล้วสินค้าจะขายออกได้อย่างไร？

ก่อนหน้านี้ จีนมีการตั้งหน่วยงานมากกว่า 6 หน่วยขึ้น เพื่อทำหน้าที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์สินค้าจีน ด้วยวงเงินถึง 15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นอกจากนี้ รัฐบาลยังได้ส่งเสริมกระตุ้นแข่งขันพัฒนาคุณภาพสินค้า และแบรนด์จีนให้เป็นที่รู้จัก ทางกระทรวงพาณิชย์ ได้จัดระบบประเมินแบรนด์สินค้าที่มียอดขายยอดเยี่ยม โดยดูจากยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท

เดวิด วอลล์ นักเศรษฐศาสตร์จาก แชทแท่ม เฮาส์ (Chatham House) องค์กรอิสระของอังกฤษ ซึ่งมีหน้าที่วิเคราะห์เหตุการณ์และประเด็นระหว่างประเทศ เชื่อว่า ด้วยกระบวนการส่งเสริมดังกล่าวข้างต้น ภายในปี 2025 บริษัทผลิตสินค้าจีนมากกว่า 24 ราย น่าจะปรากฏชื่ออยู่ในการจัดอันดับ 500 บริษัทของนิตยสารฟอร์จูน ซึ่งปัจจุบันมีบริษัทจีน อยู่ในการจัดอันดับดังกล่าว 20 บริษัท แต่ส่วนมาก มักเป็นบริษัทก่อสร้าง และโทรคมนาคมโดย ซิโนเปค (Sinopec) เป็นบริษัทจีนที่ได้รับการจัดอันสูงสุดที่ อันดับ 23 ขณะที่ ไชน่า สเตท คอนสตรัคชั่น (China State Construction) รั้งอันดับที่ 486 จาก 500