เมื่อ 40 ปีก่อน “เครื่องสำอาง” เคยได้ชื่อว่าเป็น สิ่งที่สะท้อนถึงความเสื่อมโทรม และเป็นอุปสรรคของการปฏิวัติ แต่หลังจากทางการคอมมิวนิสต์ตัดสินใจเปิดม่านไม้ไผ่ต้อนรับวัฒนธรรมต่างๆ จากภายนอกเข้าสู่ประเทศ จนถึงวันนี้ แดนมังกรได้ชื่อว่าเป็นผู้บริโภคเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดอันดับ 8 ของโลก
หวังผิง ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในมินนิโซต้า และเป็นผู้แต่งหนังสือเรื่อง Aching for Beauty : Footbinding in China กล่าวว่า รสนิยมด้านสุนทรียศาสตร์ของชาวมังกรในช่วงปฏิวัติวัฒนธรรม (ค.ศ.1966-1976) สะท้อนออกมาในรูปของชุดสูทสีเทาแบบ เหมาเจ๋อตง เครื่องแบบทหาร และผมสั้น เหมือนกันทั้งหญิงและชาย ความงามที่นิยมกัน ก็คือ ความงามแบบ “เกษตรกร” คือ มีผิวสีแทน ไม่เหมือนปัจจุบันที่นิยมผิวขาว
“คนที่เติบโตในช่วงนี้ ผมคิดว่า ลักษณะที่กล่าวมาข้างต้นคงเป็นมาตรวัดความงามเพียงอย่างเดียวเท่านั้น และเครื่องแบบก็เป็นสิ่งที่สวยที่สุดบนปฐพีนี้ ขณะที่การแต่งหน้า ทำผมถือเป็นสิ่งที่น่ากลัว” หวังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ความคิดดังกล่าวได้ถูกแทนที่ด้วยมาตรฐานสุนทรียศาสตร์ใหม่ที่ทั่วโลกตราขึ้น การเปิดประเทศผลักดันให้จีนไปสู่จุดสิ้นสุดของความคิดความงามร่วมของหญิงและชาย มาตรฐานความงามของหนุ่มสาวจีนเริ่มเปลี่ยนไป
หลังจากการปฏิรูปเศรษฐกิจ แทบเรียกได้ว่า ทุกครัวเรือนจะมีโทรทัศน์สีอย่างน้อยหนึ่งเครื่อง และโทรทัศน์นี่เองที่เป็นตัวกลางสำคัญที่ถ่ายทอดความคิดใหม่ๆ เรื่องความงามจากภาพยนตร์ตะวันตก และญี่ปุ่น เข้าสู่สังคมมังกร
“หลังการปฏิรูป ชาวจีนเริ่มหันมามองว่า ขายาว จมูกโด่ง ตาสองชั้น เป็นความงาม รสนิยมดังกล่าวจึงเป็นการเปิดช่องให้อุตสาหกรรมศัลยกรรมเสริมความงาม และเครื่องสำอาง ค่อยๆ เติบโตขึ้น” หวังกล่าว
เมื่อปีที่แล้ว ธุรกิจความงามและเครื่องสำอางเป็นอุตสาหกรรมที่มีผู้บริโภคมากเป็นอันดับ 4 ในแดนมังกร รองจาก อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และ ท่องเที่ยว โดยมูลค่าโดยรวมทั้งหมดของตลาดดังกล่าวอยู่ที่ 42,000 – 46,000 ล้านหยวน (208,740 – 273,350 ล้านบาท)
ขณะเดียวกัน ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีอัตราเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 20-25% ต่อปี เนื่องจากได้รับอานิสงส์จาก มาตรฐานการดำเนินชีวิตที่สูงขึ้น กอปรกับกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยลง และพร้อมที่จะจ่ายเงินสำหรับการแต่งตัวมากขึ้น
หลี่จิงหย่า นักเรียนการออกแบบ วัย 23 ปี เล่าว่า “เพื่อนร่วมชั้นของฉันส่วนใหญ่ที่อายุรุ่นราวคราวเดียวกัน แต่งหน้ามาเรียนทุกวัน นี่อาจจะเป็นเทรนด์ใหม่ก็ได้ เพราะกลุ่มผู้หญิงวัย 30 ที่เรียนกับเรากลับไม่แต่งหน้า และดูเหมือนจะชอบความเป็นธรรมชาติมากกว่า”
จากคาดการณ์ของสมาคมเครื่องสำอางแห่งประเทศจีนระบุว่า รายได้จากยอดขายเครื่องสำอางน่าจะแตะ 300,000 ล้านหยวน (1.49 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2010
ด้วยความที่เป็นตลาดเติบโตเร็วที่สุดในโลก และมีประชากรมากกว่าสหรัฐและยุโรปรวมกันเสียอีก ทำให้ยักษ์เครื่องสำอางต่างชาติต่างพุ่งความสนใจมาที่จีน
ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา บริษัทต่างชาติประสบความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ยี่ห้อของตนเองให้เป็นที่รู้จักในหมู่หญิงจีน
ตามที่นิตยสาร ไชน่า บิสเนส วีคลี่ รายงานว่า เมื่อปี 2003 แบรนด์ และบริษัทร่วมทุนต่างชาติมีส่วนแบ่งในตลาดมังกรมากถึง 68% ขณะที่ยี่ห้อจีน เช่น ต้าเป่า อี้ว์เหม่ยจิง เหม่ยเจียจิ้ง และติงเจียอี้ ซึ่งตีตลาดสินค้าราคาถูกก็ได้รับความนิยมไม่น้อย แต่แบรนด์เหล่านี้ ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายขนาดใหญ่จาก กลุ่มบรรษัทข้ามชาติ ซึ่งมีความเข้มแข็งด้านทุนทรัพย์ และกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเหนือชั้นกว่า
“เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ส่งออกมะกันที่จะต้องปรับเปลี่ยนชื่อและบรรจุภัณฑ์ของสินค้า ให้เหมาะสมกับความต้องการในแต่ละท้องถิ่น” จากคำแนะนำของหน่วยงานบริการการพาณิชย์สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสำนักงานพาณิชย์สหรัฐฯ อาทิ เรื่องของขนาดผลิตภัณฑ์ รสนิยมสาวฮ่องกงนิยมใช้ของชิ้นเล็กๆ เพราะสะดวกในการพกพา แต่สำหรับสาวจีน ฟิลิปปินส์ อินเดีย และเวียดนาม ต้องการสินค้าขนาดเล็กเพราะราคาถูก
บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่มีกลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งในตลาด โดยการซื้อยี่ห้อเครื่องสำอางชื่อดังของจีน ตัวอย่างเช่น เมื่อปี 2003 ลอริอัลได้ซื้อแบรนด์ มินิ-เนอร์สของจีน ซึ่งทำให้ลอริอัลสามารถจำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าของมินิ-เนอร์ส 280,000 แห่งทั่วจีนได้ และหลังจากนั้นเพียง 1 เดือน ลอริอัลก็ซื้อกิจการ เยว-ไซ (อี้ว์ซี) แบรนด์ดังของจีนอีกครั้ง
เมื่อปี 2003 ลอริอัลมีมูลค่าการจำหน่ายสูงถึง 1,500 ล้านหยวน (7,455 ล้านบาท) โดยจีนกลายเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในเครือข่ายการจำหน่ายทั่วโลกของบริษัท ต่อมาในปี 2004 ยอดขายพุ่งขึ้นเกือบเท่าตัว ทำให้บริษัทตัดสินใจตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาเพื่อศึกษาผิวและผมของชาวจีนขึ้นในเซี่ยงไฮ้
อย่างไรก็ตาม เครื่องสำอางจากฝรั่งเศสก็ต้องแข่งขันกับบริษัทต่างชาติยักษ์ใหญ่อื่นๆ เพื่อรักษาส่วนแบ่งในตลาด อย่างเช่น เครื่องสำอางจากแดนปลาดิบ ชิเซโด โดยชิเซโดเริ่มลงทุนในจีนเมื่อปี 1981 ก่อนหน้าลอริอัลถึง 15 ปี ในปี 1994 บริษัทได้เปิดตัวสินค้ารุ่น ออเพรส ซึ่งออกแบบสำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในแผ่นดินใหญ่ด้วย จากความสำเร็จนี้เอง ทำให้ชิเซโดวางแผนกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นอีก 5 เท่าเป็น 100,000 ล้านเยน (920 ล้านเหรียญสหรัฐ) ภายในปี 2008 และมีโครงการเปิดร้านสาขาขึ้น 500 แห่งภายในปีเดียวกัน
ปัจจุบัน มีบริษัทเครื่องสำอางราว 3,700 บริษัท แออัดอยู่ในตลาดจีน และเพื่อที่จะรักษาส่วนแบ่งในตลาด แบรนด์ยักษ์ใหญ่กำลังพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย เพื่อให้ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เครื่องสำอางประเภทให้สี อย่าง อายแชโดว น้ำยาทาเล็บ ถึงแม้ว่าจะเข้าตลาดจีนไม่นาน แต่ก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นจากสาวจีน อีกประเภทหนึ่งคือ เจลอาบน้ำ และครีมน้ำนมสำหรับล้างหน้า ก็กำลังมีแนวโน้มว่าจะมาแทนสบู่ ขณะที่ครีมลดริ้วรอยต่างๆ ก็คาดว่าจะได้รับความนิยมในจีน เนื่องจาก ปัจจุบัน จีนกำลังเข้าสู่สังคมคนชรา โดยมีสัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มจำนวนขึ้นมาก
นอกจากผู้สูงอายุแล้ว ยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังเริ่มคลั่งไคล้ผลิตภัณฑ์ประทินโฉม นั่นคือ บรรดาสุภาพบุรุษที่พิถีพิถันเรื่องดูแลตนเองมากขึ้น ก็ใช้จ่ายเงินไม่น้อยไปกับสินค้าเหล่านี้
ตามที่ชิเซโดทำการศึกษาตลาดมาเมื่อปี 1999 ใน 4 เมืองหลักของจีน ปรากฏว่า มีชายจีนราว 50% มักจะใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว พวกครีมและโลชั่นบำรุงผิวสำหรับผู้หญิง ดังนั้น ชิเซโด และบางยี่ห้อจึงได้ผุดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายออกมาเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคใหม่
อย่างไรก็ตาม ยังมีสิ่งท้าทายสำคัญสำหรับบริษัทเครื่องสำอาง นั่นคือ จีนยังเป็นประเทศกำลังพัฒนา โดยประชากรมากกว่า 60% ยังอาศัยอยู่ในเขตชนบท และชาวเมืองส่วนใหญ่ยังไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์เกรดเอได้
แต่ถึงกระนั้น กำลังซื้อของประชาชนจีนก็กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปี 2000 มีเพียง 2.4% ของครอบครัวในเมือง ที่มีรายได้มากกว่า 50,000 หยวน (248,500 บาท) แต่ตัวเลขนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 12.5% ภายในปี 2010 คิดเป็น 27% ของรายได้ครอบครัวชาวเมืองทั้งหมด.
เรียบเรียงจาก เป่ยจิงไทม์
หวังผิง ศาสตราจารย์มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งในมินนิโซต้า และเป็นผู้แต่งหนังสือเรื่อง Aching for Beauty : Footbinding in China กล่าวว่า รสนิยมด้านสุนทรียศาสตร์ของชาวมังกรในช่วงปฏิวัติวัฒนธรรม (ค.ศ.1966-1976) สะท้อนออกมาในรูปของชุดสูทสีเทาแบบ เหมาเจ๋อตง เครื่องแบบทหาร และผมสั้น เหมือนกันทั้งหญิงและชาย ความงามที่นิยมกัน ก็คือ ความงามแบบ “เกษตรกร” คือ มีผิวสีแทน ไม่เหมือนปัจจุบันที่นิยมผิวขาว
“คนที่เติบโตในช่วงนี้ ผมคิดว่า ลักษณะที่กล่าวมาข้างต้นคงเป็นมาตรวัดความงามเพียงอย่างเดียวเท่านั้น และเครื่องแบบก็เป็นสิ่งที่สวยที่สุดบนปฐพีนี้ ขณะที่การแต่งหน้า ทำผมถือเป็นสิ่งที่น่ากลัว” หวังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ความคิดดังกล่าวได้ถูกแทนที่ด้วยมาตรฐานสุนทรียศาสตร์ใหม่ที่ทั่วโลกตราขึ้น การเปิดประเทศผลักดันให้จีนไปสู่จุดสิ้นสุดของความคิดความงามร่วมของหญิงและชาย มาตรฐานความงามของหนุ่มสาวจีนเริ่มเปลี่ยนไป
หลังจากการปฏิรูปเศรษฐกิจ แทบเรียกได้ว่า ทุกครัวเรือนจะมีโทรทัศน์สีอย่างน้อยหนึ่งเครื่อง และโทรทัศน์นี่เองที่เป็นตัวกลางสำคัญที่ถ่ายทอดความคิดใหม่ๆ เรื่องความงามจากภาพยนตร์ตะวันตก และญี่ปุ่น เข้าสู่สังคมมังกร
“หลังการปฏิรูป ชาวจีนเริ่มหันมามองว่า ขายาว จมูกโด่ง ตาสองชั้น เป็นความงาม รสนิยมดังกล่าวจึงเป็นการเปิดช่องให้อุตสาหกรรมศัลยกรรมเสริมความงาม และเครื่องสำอาง ค่อยๆ เติบโตขึ้น” หวังกล่าว
เมื่อปีที่แล้ว ธุรกิจความงามและเครื่องสำอางเป็นอุตสาหกรรมที่มีผู้บริโภคมากเป็นอันดับ 4 ในแดนมังกร รองจาก อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ และ ท่องเที่ยว โดยมูลค่าโดยรวมทั้งหมดของตลาดดังกล่าวอยู่ที่ 42,000 – 46,000 ล้านหยวน (208,740 – 273,350 ล้านบาท)
ขณะเดียวกัน ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีอัตราเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 20-25% ต่อปี เนื่องจากได้รับอานิสงส์จาก มาตรฐานการดำเนินชีวิตที่สูงขึ้น กอปรกับกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยลง และพร้อมที่จะจ่ายเงินสำหรับการแต่งตัวมากขึ้น
หลี่จิงหย่า นักเรียนการออกแบบ วัย 23 ปี เล่าว่า “เพื่อนร่วมชั้นของฉันส่วนใหญ่ที่อายุรุ่นราวคราวเดียวกัน แต่งหน้ามาเรียนทุกวัน นี่อาจจะเป็นเทรนด์ใหม่ก็ได้ เพราะกลุ่มผู้หญิงวัย 30 ที่เรียนกับเรากลับไม่แต่งหน้า และดูเหมือนจะชอบความเป็นธรรมชาติมากกว่า”
จากคาดการณ์ของสมาคมเครื่องสำอางแห่งประเทศจีนระบุว่า รายได้จากยอดขายเครื่องสำอางน่าจะแตะ 300,000 ล้านหยวน (1.49 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2010
ด้วยความที่เป็นตลาดเติบโตเร็วที่สุดในโลก และมีประชากรมากกว่าสหรัฐและยุโรปรวมกันเสียอีก ทำให้ยักษ์เครื่องสำอางต่างชาติต่างพุ่งความสนใจมาที่จีน
ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา บริษัทต่างชาติประสบความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ยี่ห้อของตนเองให้เป็นที่รู้จักในหมู่หญิงจีน
ตามที่นิตยสาร ไชน่า บิสเนส วีคลี่ รายงานว่า เมื่อปี 2003 แบรนด์ และบริษัทร่วมทุนต่างชาติมีส่วนแบ่งในตลาดมังกรมากถึง 68% ขณะที่ยี่ห้อจีน เช่น ต้าเป่า อี้ว์เหม่ยจิง เหม่ยเจียจิ้ง และติงเจียอี้ ซึ่งตีตลาดสินค้าราคาถูกก็ได้รับความนิยมไม่น้อย แต่แบรนด์เหล่านี้ ก็ต้องเผชิญกับความท้าทายขนาดใหญ่จาก กลุ่มบรรษัทข้ามชาติ ซึ่งมีความเข้มแข็งด้านทุนทรัพย์ และกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเหนือชั้นกว่า
“เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ส่งออกมะกันที่จะต้องปรับเปลี่ยนชื่อและบรรจุภัณฑ์ของสินค้า ให้เหมาะสมกับความต้องการในแต่ละท้องถิ่น” จากคำแนะนำของหน่วยงานบริการการพาณิชย์สหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสำนักงานพาณิชย์สหรัฐฯ อาทิ เรื่องของขนาดผลิตภัณฑ์ รสนิยมสาวฮ่องกงนิยมใช้ของชิ้นเล็กๆ เพราะสะดวกในการพกพา แต่สำหรับสาวจีน ฟิลิปปินส์ อินเดีย และเวียดนาม ต้องการสินค้าขนาดเล็กเพราะราคาถูก
บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่มีกลยุทธ์ในการขยายส่วนแบ่งในตลาด โดยการซื้อยี่ห้อเครื่องสำอางชื่อดังของจีน ตัวอย่างเช่น เมื่อปี 2003 ลอริอัลได้ซื้อแบรนด์ มินิ-เนอร์สของจีน ซึ่งทำให้ลอริอัลสามารถจำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าของมินิ-เนอร์ส 280,000 แห่งทั่วจีนได้ และหลังจากนั้นเพียง 1 เดือน ลอริอัลก็ซื้อกิจการ เยว-ไซ (อี้ว์ซี) แบรนด์ดังของจีนอีกครั้ง
เมื่อปี 2003 ลอริอัลมีมูลค่าการจำหน่ายสูงถึง 1,500 ล้านหยวน (7,455 ล้านบาท) โดยจีนกลายเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในเครือข่ายการจำหน่ายทั่วโลกของบริษัท ต่อมาในปี 2004 ยอดขายพุ่งขึ้นเกือบเท่าตัว ทำให้บริษัทตัดสินใจตั้งศูนย์วิจัยและพัฒนาเพื่อศึกษาผิวและผมของชาวจีนขึ้นในเซี่ยงไฮ้
อย่างไรก็ตาม เครื่องสำอางจากฝรั่งเศสก็ต้องแข่งขันกับบริษัทต่างชาติยักษ์ใหญ่อื่นๆ เพื่อรักษาส่วนแบ่งในตลาด อย่างเช่น เครื่องสำอางจากแดนปลาดิบ ชิเซโด โดยชิเซโดเริ่มลงทุนในจีนเมื่อปี 1981 ก่อนหน้าลอริอัลถึง 15 ปี ในปี 1994 บริษัทได้เปิดตัวสินค้ารุ่น ออเพรส ซึ่งออกแบบสำหรับตลาดจีนโดยเฉพาะ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในแผ่นดินใหญ่ด้วย จากความสำเร็จนี้เอง ทำให้ชิเซโดวางแผนกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นอีก 5 เท่าเป็น 100,000 ล้านเยน (920 ล้านเหรียญสหรัฐ) ภายในปี 2008 และมีโครงการเปิดร้านสาขาขึ้น 500 แห่งภายในปีเดียวกัน
ปัจจุบัน มีบริษัทเครื่องสำอางราว 3,700 บริษัท แออัดอยู่ในตลาดจีน และเพื่อที่จะรักษาส่วนแบ่งในตลาด แบรนด์ยักษ์ใหญ่กำลังพัฒนาสินค้าให้หลากหลาย เพื่อให้ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เครื่องสำอางประเภทให้สี อย่าง อายแชโดว น้ำยาทาเล็บ ถึงแม้ว่าจะเข้าตลาดจีนไม่นาน แต่ก็กำลังได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นจากสาวจีน อีกประเภทหนึ่งคือ เจลอาบน้ำ และครีมน้ำนมสำหรับล้างหน้า ก็กำลังมีแนวโน้มว่าจะมาแทนสบู่ ขณะที่ครีมลดริ้วรอยต่างๆ ก็คาดว่าจะได้รับความนิยมในจีน เนื่องจาก ปัจจุบัน จีนกำลังเข้าสู่สังคมคนชรา โดยมีสัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มจำนวนขึ้นมาก
นอกจากผู้สูงอายุแล้ว ยังมีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังเริ่มคลั่งไคล้ผลิตภัณฑ์ประทินโฉม นั่นคือ บรรดาสุภาพบุรุษที่พิถีพิถันเรื่องดูแลตนเองมากขึ้น ก็ใช้จ่ายเงินไม่น้อยไปกับสินค้าเหล่านี้
ตามที่ชิเซโดทำการศึกษาตลาดมาเมื่อปี 1999 ใน 4 เมืองหลักของจีน ปรากฏว่า มีชายจีนราว 50% มักจะใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว พวกครีมและโลชั่นบำรุงผิวสำหรับผู้หญิง ดังนั้น ชิเซโด และบางยี่ห้อจึงได้ผุดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายออกมาเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคใหม่
อย่างไรก็ตาม ยังมีสิ่งท้าทายสำคัญสำหรับบริษัทเครื่องสำอาง นั่นคือ จีนยังเป็นประเทศกำลังพัฒนา โดยประชากรมากกว่า 60% ยังอาศัยอยู่ในเขตชนบท และชาวเมืองส่วนใหญ่ยังไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์เกรดเอได้
แต่ถึงกระนั้น กำลังซื้อของประชาชนจีนก็กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปี 2000 มีเพียง 2.4% ของครอบครัวในเมือง ที่มีรายได้มากกว่า 50,000 หยวน (248,500 บาท) แต่ตัวเลขนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 12.5% ภายในปี 2010 คิดเป็น 27% ของรายได้ครอบครัวชาวเมืองทั้งหมด.
เรียบเรียงจาก เป่ยจิงไทม์
