ไฮเออร์ กรุ๊ป (海尔集团) ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่แห่งแดนมังกร ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1984 ปัจจุบันมีอายุอย่างเข้า 21 ปี และได้พัฒนาตัวเองจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของจีนในปี 2004 จากบริษัทที่มีสินค้าเพียงประเภทเดียวคือ ตู้เย็น มาจนวันนี้ที่มีผลิตภัณฑ์ถึง 96 ประเภท 15,100 รายการ ทั้งยังกระจายตลาดไปยัง 160 ประเทศและเขตแดนทั่วโลก และมีผลประกอบการทั่วโลกในปีที่ผ่านมาทะลุ 100,000 ล้านหยวน
ด้วยเป้าหมายบรรลุกลยุทธระดับสากล ไฮเออร์จึงเร่งพัฒนาขีดศักยภาพการแข่งขันไปทั่วโลก เช่นเดียวกับการขยายเครือข่ายจัดซื้อ การผลิต การจำหน่ายและการบริการลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีสวนอุตสาหกรรม 10 แห่งในประเทศ โรงงานและฐานการผลิต 30 แห่งในต่างประเทศ ศูนย์วิจัยและออกแบบในต่างประเทศ 8 แห่ง และจุดขาย 58,800 แห่งทั่วโลก
จากการสำรวจของจงอี๋คัง ซึ่งเป็นบริษัทสำรวจตลาดจีนที่ได้รับการยอมรับในวงการ ระบุว่า ไฮเออร์เป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นที่สุดแบรนด์หนึ่งของจีน ทั้งยังนำโด่งคู่แข่งในภาพรวมของสัดส่วนการครองตลาดเครื่องไฟฟ้าจีนทั้งหมดที่ 21% แต่หากจำแนกเป็นประเภทเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ไฮเออร์ก็จะครองตลาดถึง 34% เช่นเดียวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เช่นเตาไฟฟ้า หม้อต้มน้ำร้อน พัดลม ไฮเออร์ก็ยังคงเป็นผู้นำด้วยสัดส่วน 14% ของตลาดทั้งหมดด้วย
สำหรับในต่างประเทศ ตู้เย็นและตู้แช่เครื่องดื่มของไฮเออร์เจาะตลาดสหรัฐฯ สำเร็จ และขึ้นแท่นเป็นสินค้าที่มียอดขายอันดับ 1 ขณะเดียวกัน ในตลาดอิหร่าน เครื่องซักผ้าจีนแบรนด์นี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับเครื่องปรับอากาศที่ครองแชมป์ในกัมพูชา
นอกจากนั้น จากการสำรวจของยูโรมอนิเตอร์ ยักษ์ใหญ่สำรวจทางการตลาดจากยุโรป ยังได้ยกให้ไฮเออร์ กรุ๊ป เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักฟ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก แต่สำหรับเป้าหมายของไฮเออร์ก็คือการก้าวเป็นเบอร์หนึ่งของโลก
ยุทธศาสตร์การก้าวออกไปลุยตลาดต่างแดนของไฮเออร์มีจุดเด่นที่น่าสนใจ โดยไฮเออร์ตั้งเป้าว่าการออกไปต่างประเทศ คือการไปสร้างแบรนด์จีน ไม่ใช่เพียงแค่สร้างตัวเงิน และยังต้องอาศัยผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นผู้รับประกันคุณภาพของสินค้า
ในช่วงแรก ไฮเออร์ยึดหลัก ‘ลำบากก่อนสบายทีหลัง’ วิ่งเข้าหาตลาดยุโรป สหรัฐฯ และประเทศพัฒนาแล้วที่ให้ความสำคัญต่อคุณภาพ เพื่อหาโพสิชั่นของแบรนด์ พร้อมไปกับเดินหน้าสู่เป้าหมาย ‘3 ส่วนรวมเป็น 1’ ที่แต่ละส่วนหมายถึง การผลิตและจำหน่ายในประเทศ การผลิตในประเทศแต่ส่งออกจำหน่ายต่างประเทศ การผลิตและการจำหน่ายในต่างประเทศ ซึ่งไฮเออร์ให้น้ำหนักทั้ง 3 ส่วนนี้เท่าๆ กัน และก่อตั้งศูนย์ข้อมูลและศูนย์ออกแบบในต่างประเทศ เพื่อผลิตสินค้าที่มีจุดเด่นเหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น กระทั่งในปี 1996 ไฮเออร์ก็เริ่มก่อตั้งโรงงานในต่างแดน เช่นฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซียและสหรัฐอเมริกา
และแล้วฐานการผลิตที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนแห่งแรกนอกแผ่นดินใหญ่ของแบรนด์ดังมังกรแห่งแรก ก็ได้ผุดขึ้นในดินแดนแห่งเสรีชน สหรัฐอเมริกา เมื่อปี 1999 โดยมีศูนย์กลางการออกแบบอยู่ที่ลอสแองเจลลิส ศูนย์กลางจัดจำหน่ายที่นิวยอร์ก ศูนย์กลางการผลิตที่รัฐเซาท์คาโรไลน่า และทำให้แบรนด์ไฮเออร์เริ่มเข้าสู่การเป็นแบรนด์สากลอย่างแท้จริง .
จางรุ่ยหมิน ผู้บริหารมือทองแห่งไฮเออร์
ซีอีโอของไฮเออร์ผู้นี้เป็นชาวเมืองไหลโจว มณฑลซันตง เกิดเมื่อวันที่ 5 มกราคม ปี 1949 หลังจบการศึกษาระดับมัธยมปลาย ในปี 1968 ก็ได้เริ่มทำงานในโรงงานผลิตอุปกรณ์ก่อสร้างแห่งเมืองชิงเต่า ในฐานะผู้ใช้แรงงานคนหนึ่งตามนโยบายส่งปัญญาชนออกไปเรียนรู้ แต่เมื่อจีนเริ่มเปิดประเทศ เขาก็ได้เลื่อนระดับขึ้นมาเป็นรองผู้จัดการในเครือวิสาหกิจการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าของเมืองชิงเต่า และได้รับคำสั่งให้เข้ามาเป็นผู้บริหารโรงงานผลิตตู้เย็นยี่ห้อ ไฮเออร์ เมื่อปี 1984
ในช่วงแรกของการทำงาน เขาต้องปรับทัศนคติของคนงานที่คิดว่า ‘ตู้เย็นที่ชาวจีนผลิตขึ้น ไม่สามารถมีคุณภาพทัดเทียมหรือเหนือกว่าตู้เย็นที่ชาวเยอรมัน ต้นตำรับเทคโนโลยีของไฮเออร์เป็นผู้ผลิต ‘ และทำการทุบตู้เย็นจำนวน 76 เครื่องที่มีตำหนิทิ้ง ซึ่งการทุบตู้เย็นครั้งประวัติศาสตร์ในครั้งนั้น ไม่เพียงเป็นการทำลายสินค้าชำรุด แต่ยังได้ช่วยทำลายความรู้สึกเดิมๆ และสร้างเป้าหมายใหม่ในใจคนงานของไฮเออร์ จนกลายเป็นผู้ผลิตสินค้าคุณภาพระดับโลกในวันนี้
จางมีหลักคิดในการทำตลาดว่า หากต้องการประสบความสำเร็จ ควรสร้างตลาดขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องไปแย่งจากใคร โดยต้องเล็งไปยังความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และมีนวัตกรรมเป็นกุญแจสำคัญ ขณะเดียวกัน ยังต้องกระตุ้นให้พนักงานของไฮเออร์เองค้นพบศักยภาพของเขาเร็วที่สุด และก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับความรุ่งโรจน์ของบริษัท
ความสำเร็จของไฮเออร์ภายใต้การนำของจางรุ่ยหมิน ได้กลายเป็นกรณีศึกษาของสถาบันการศึกษาชั้นนำของโลก ไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ดและเซาท์ แคลิฟอร์เนียในสหรัฐ สถาบันบริหารธุรกิจนานาชาติ(ไอเอ็มดี) แห่งสวิตเซอร์แลนด์ มหาวิทยาลัยโกเบแห่งญี่ปุ่น เป็นต้น
นอกจากนั้น สำหรับตัวจางรุ่ยหมินเอง เขาได้รับการยกย่องจากหนังสือเอเชียวีคลี่ ให้เป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในปี 1997 ตลอดจนเป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก 30 อันดับแรกประจำปี 1999 ของหนังสือพิมพ์ไฟแนลเชี่ยลไทม์แห่งเกาะอังกฤษ นอกจากนั้น ในเดือนสิงหาคมของปีที่ผ่านมา จางรุ่ยหมินยังได้รับเลือกจากนิตยสารฟอร์บ แห่งสหรัฐ ให้เป็นผู้นำทางธุรกิจที่มีอิทธิพลอันดับที่ 6 ของเอเชีย และเป็นตัวแทนจากแผ่นดินใหญ่ที่มีอันดับดีที่สุดใน 25 รายชื่อด้วย .
เรียบเรียงจาก ซินหัวเน็ต ,www.haier.com,‘ไฮเออร์-เหลียนเสี่ยง(เลโนโว) แบรนด์ดังมังกรพันธุ์แท้’ โดย สันติ ตั้งรพีพากร
ด้วยเป้าหมายบรรลุกลยุทธระดับสากล ไฮเออร์จึงเร่งพัฒนาขีดศักยภาพการแข่งขันไปทั่วโลก เช่นเดียวกับการขยายเครือข่ายจัดซื้อ การผลิต การจำหน่ายและการบริการลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีสวนอุตสาหกรรม 10 แห่งในประเทศ โรงงานและฐานการผลิต 30 แห่งในต่างประเทศ ศูนย์วิจัยและออกแบบในต่างประเทศ 8 แห่ง และจุดขาย 58,800 แห่งทั่วโลก
จากการสำรวจของจงอี๋คัง ซึ่งเป็นบริษัทสำรวจตลาดจีนที่ได้รับการยอมรับในวงการ ระบุว่า ไฮเออร์เป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นที่สุดแบรนด์หนึ่งของจีน ทั้งยังนำโด่งคู่แข่งในภาพรวมของสัดส่วนการครองตลาดเครื่องไฟฟ้าจีนทั้งหมดที่ 21% แต่หากจำแนกเป็นประเภทเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ไฮเออร์ก็จะครองตลาดถึง 34% เช่นเดียวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก เช่นเตาไฟฟ้า หม้อต้มน้ำร้อน พัดลม ไฮเออร์ก็ยังคงเป็นผู้นำด้วยสัดส่วน 14% ของตลาดทั้งหมดด้วย
สำหรับในต่างประเทศ ตู้เย็นและตู้แช่เครื่องดื่มของไฮเออร์เจาะตลาดสหรัฐฯ สำเร็จ และขึ้นแท่นเป็นสินค้าที่มียอดขายอันดับ 1 ขณะเดียวกัน ในตลาดอิหร่าน เครื่องซักผ้าจีนแบรนด์นี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 เช่นเดียวกับเครื่องปรับอากาศที่ครองแชมป์ในกัมพูชา
นอกจากนั้น จากการสำรวจของยูโรมอนิเตอร์ ยักษ์ใหญ่สำรวจทางการตลาดจากยุโรป ยังได้ยกให้ไฮเออร์ กรุ๊ป เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทเครื่องปรับอากาศ ตู้เย็น เครื่องซักฟ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลก แต่สำหรับเป้าหมายของไฮเออร์ก็คือการก้าวเป็นเบอร์หนึ่งของโลก
ยุทธศาสตร์การก้าวออกไปลุยตลาดต่างแดนของไฮเออร์มีจุดเด่นที่น่าสนใจ โดยไฮเออร์ตั้งเป้าว่าการออกไปต่างประเทศ คือการไปสร้างแบรนด์จีน ไม่ใช่เพียงแค่สร้างตัวเงิน และยังต้องอาศัยผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นผู้รับประกันคุณภาพของสินค้า
ในช่วงแรก ไฮเออร์ยึดหลัก ‘ลำบากก่อนสบายทีหลัง’ วิ่งเข้าหาตลาดยุโรป สหรัฐฯ และประเทศพัฒนาแล้วที่ให้ความสำคัญต่อคุณภาพ เพื่อหาโพสิชั่นของแบรนด์ พร้อมไปกับเดินหน้าสู่เป้าหมาย ‘3 ส่วนรวมเป็น 1’ ที่แต่ละส่วนหมายถึง การผลิตและจำหน่ายในประเทศ การผลิตในประเทศแต่ส่งออกจำหน่ายต่างประเทศ การผลิตและการจำหน่ายในต่างประเทศ ซึ่งไฮเออร์ให้น้ำหนักทั้ง 3 ส่วนนี้เท่าๆ กัน และก่อตั้งศูนย์ข้อมูลและศูนย์ออกแบบในต่างประเทศ เพื่อผลิตสินค้าที่มีจุดเด่นเหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น กระทั่งในปี 1996 ไฮเออร์ก็เริ่มก่อตั้งโรงงานในต่างแดน เช่นฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซียและสหรัฐอเมริกา
และแล้วฐานการผลิตที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนแห่งแรกนอกแผ่นดินใหญ่ของแบรนด์ดังมังกรแห่งแรก ก็ได้ผุดขึ้นในดินแดนแห่งเสรีชน สหรัฐอเมริกา เมื่อปี 1999 โดยมีศูนย์กลางการออกแบบอยู่ที่ลอสแองเจลลิส ศูนย์กลางจัดจำหน่ายที่นิวยอร์ก ศูนย์กลางการผลิตที่รัฐเซาท์คาโรไลน่า และทำให้แบรนด์ไฮเออร์เริ่มเข้าสู่การเป็นแบรนด์สากลอย่างแท้จริง .
จางรุ่ยหมิน ผู้บริหารมือทองแห่งไฮเออร์
ซีอีโอของไฮเออร์ผู้นี้เป็นชาวเมืองไหลโจว มณฑลซันตง เกิดเมื่อวันที่ 5 มกราคม ปี 1949 หลังจบการศึกษาระดับมัธยมปลาย ในปี 1968 ก็ได้เริ่มทำงานในโรงงานผลิตอุปกรณ์ก่อสร้างแห่งเมืองชิงเต่า ในฐานะผู้ใช้แรงงานคนหนึ่งตามนโยบายส่งปัญญาชนออกไปเรียนรู้ แต่เมื่อจีนเริ่มเปิดประเทศ เขาก็ได้เลื่อนระดับขึ้นมาเป็นรองผู้จัดการในเครือวิสาหกิจการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าของเมืองชิงเต่า และได้รับคำสั่งให้เข้ามาเป็นผู้บริหารโรงงานผลิตตู้เย็นยี่ห้อ ไฮเออร์ เมื่อปี 1984
ในช่วงแรกของการทำงาน เขาต้องปรับทัศนคติของคนงานที่คิดว่า ‘ตู้เย็นที่ชาวจีนผลิตขึ้น ไม่สามารถมีคุณภาพทัดเทียมหรือเหนือกว่าตู้เย็นที่ชาวเยอรมัน ต้นตำรับเทคโนโลยีของไฮเออร์เป็นผู้ผลิต ‘ และทำการทุบตู้เย็นจำนวน 76 เครื่องที่มีตำหนิทิ้ง ซึ่งการทุบตู้เย็นครั้งประวัติศาสตร์ในครั้งนั้น ไม่เพียงเป็นการทำลายสินค้าชำรุด แต่ยังได้ช่วยทำลายความรู้สึกเดิมๆ และสร้างเป้าหมายใหม่ในใจคนงานของไฮเออร์ จนกลายเป็นผู้ผลิตสินค้าคุณภาพระดับโลกในวันนี้
จางมีหลักคิดในการทำตลาดว่า หากต้องการประสบความสำเร็จ ควรสร้างตลาดขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องไปแย่งจากใคร โดยต้องเล็งไปยังความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และมีนวัตกรรมเป็นกุญแจสำคัญ ขณะเดียวกัน ยังต้องกระตุ้นให้พนักงานของไฮเออร์เองค้นพบศักยภาพของเขาเร็วที่สุด และก้าวไปข้างหน้าพร้อมกับความรุ่งโรจน์ของบริษัท
ความสำเร็จของไฮเออร์ภายใต้การนำของจางรุ่ยหมิน ได้กลายเป็นกรณีศึกษาของสถาบันการศึกษาชั้นนำของโลก ไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ดและเซาท์ แคลิฟอร์เนียในสหรัฐ สถาบันบริหารธุรกิจนานาชาติ(ไอเอ็มดี) แห่งสวิตเซอร์แลนด์ มหาวิทยาลัยโกเบแห่งญี่ปุ่น เป็นต้น
นอกจากนั้น สำหรับตัวจางรุ่ยหมินเอง เขาได้รับการยกย่องจากหนังสือเอเชียวีคลี่ ให้เป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในปี 1997 ตลอดจนเป็นนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก 30 อันดับแรกประจำปี 1999 ของหนังสือพิมพ์ไฟแนลเชี่ยลไทม์แห่งเกาะอังกฤษ นอกจากนั้น ในเดือนสิงหาคมของปีที่ผ่านมา จางรุ่ยหมินยังได้รับเลือกจากนิตยสารฟอร์บ แห่งสหรัฐ ให้เป็นผู้นำทางธุรกิจที่มีอิทธิพลอันดับที่ 6 ของเอเชีย และเป็นตัวแทนจากแผ่นดินใหญ่ที่มีอันดับดีที่สุดใน 25 รายชื่อด้วย .
เรียบเรียงจาก ซินหัวเน็ต ,www.haier.com,‘ไฮเออร์-เหลียนเสี่ยง(เลโนโว) แบรนด์ดังมังกรพันธุ์แท้’ โดย สันติ ตั้งรพีพากร
