2020 นับเป็นปีที่ชวนฝันร้ายของทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่วงการแฟชั่นทั่วโลก เพราะผลพวงจากการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ไม่เพียงทำให้เศรษฐกิจฟุบ แต่ยังก่อให้เกิดวิถีใหม่ (New Normal) ในการใช้ชีวิต มาลองดูซิว่าในมุมมองของเหล่าดีไซเนอร์ไทยจะมีกลเม็ดอะไรในการนำพาแบรนด์ให้เฉิดฉาย ท่ามกลางวิกฤตที่ยังไม่รู้ว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ พร้อมทั้งประเมินทิศทางของสมรภูมิแฟชั่นจากนี้อย่างไร?
Digital Marketing อาวุธคู่กายดีไซเนอร์ไทยยุคดิจิทัล
เริ่มจาก “แก้ม-มลลิกา เรืองกฤตยา” ดีไซเนอร์และเจ้าของแบรนด์ คลอเส็ท (Kloset) ยอมรับว่า ปีนี้เป็นปีที่ยากไม่แพ้ตอนที่เริ่มต้นสร้างแบรนด์เมื่อ 18 ปีก่อน อาศัยว่าติดอาวุธด้าน Digital Marketing ให้ตัวเองและทีม ทำให้พาแบรนด์ฝ่าวิกฤตมาได้
“เราทำงานตามตารางแฟชั่นเมืองนอก คือล่วงหน้า 8 เดือน ช่วงเดือน ก.พ.คือช่วงที่เรากำลังทำคอลเลกชัน Autumn/Winter พอมาเจอวิกฤต ปรากฏว่าของส่งไปขายไม่ได้ สต๊อกเต็มมือ สิ่งที่เราทำคือใช้ความรู้ Digital Marketing มาช่วยสร้างยอดขาย โชคดีที่เราไม่ใช่แค่สร้างทีม แต่เอาตัวเองเข้าไปคลุก ไปศึกษาและเริ่มทำมาตั้งแต่กลางปีที่แล้ว เลยทำให้เข้าใจและมีประสบการณ์ พอวิกฤตมา ต่อให้หน้าร้านเปิดไม่ได้ เรายังมีช่องทางที่แข็งแกร่งประมาณหนึ่ง ขณะเดียวกัน เราก็ไม่ยึดติด ช่วงโควิด-19 เรายอมปิดไป 2 สาขา ทิ้งเงินก้อน (ราว 7-8 แสน) ซึ่งเป็นค่ามัดจำและออกแบบแฟล็กชิปแห่งใหม่”
สำหรับ New Normal ที่จะเกิดกับวงการแฟชั่น แก้มมองว่า เทรนด์ Reluxury (Relax+Luxury) จะมา ผู้บริโภคจะไม่ได้มองหาแค่เสื้อผ้าที่มีดีไซน์ แต่ต้องใส่แล้วคุ้ม ใส่ได้เรื่อยๆ ขณะที่การใช้ชีวิตแบบมีระยะห่าง ทำให้ชุดเดรสสำหรับออกงานไม่ใช่ไอเท็มฮอตเหมือนแต่ก่อน “อย่าง Kloset เอง พอโควิด-19 มา จากเดิมเราออกปีละ 4 คอลเลกชัน เราเปลี่ยนมาทำแคปซูลคอลเลกชัน นำลายผ้าที่เราเคยออกแบบ อาจจะเป็นคอลเลกชัน AW2017 มาดีไซน์ใหม่ ซึ่งได้รับผลการตอบรับค่อนข้างดี มีไปจับมือกับ Gentle Woman เพื่อทำคอลเลกชันด้วยกันเป็นปีที่ 2 ซึ่งแก้มว่า โมเดลการ cross เป็นอะไรที่น่าสนใจมาก เป็นทางออกให้กับแบรนด์ที่อาจจะมีสไตล์ชัดเจน แต่อยากไปลองจับตลาด Mass ได้ไปทดลองตลาดใหม่ๆ ได้แชร์ลูกค้าของกัน”
อย่างไรก็ตาม แก้มยังคิดบวกว่า โควิด-19 ทำให้เธอกลับมามีไฟในการทำงาน อยากทำให้บริษัททันสมัยมากกว่าเดิม ที่ผ่านมาถึงจะไม่ได้เลย์ออฟพนักงาน แต่ก็มีบางส่วนที่มีความจำเป็นต้องตามครอบครัวกลับถิ่นฐาน ทำให้ทีมงานลีนขึ้น เริ่มมองไปถึงการ Outsource เพื่อลด Fix Cost อย่างน้อยถ้ามีวิกฤตมาอีก เราจะได้ปรับตัวได้เร็ว
“สิ่งที่น่าดีใจสำหรับวงการแฟชั่นไทย คือ หลายๆ แบรนด์ลุกขึ้นมาจริงจังกับ Digital Marketing แต่สิ่งที่น่ากังวลคือ การปรับตัวของไฮแบรนด์ หรือซูเปอร์แบรนด์ ที่ลงมาเล่นกับโปรโมชันแรงๆ อย่างที่ไม่เคยมี เช่น มีการแจกวอยเชอร์ให้ไปชอป มีการให้สะสมแต้ม รวมถึงการลงมาจับกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ยังก์เจนฯ ซึ่งแต่ก่อนจะใส่แบรนด์ไทยเป็นหลัก แต่ตอนนี้พอซูเปอร์แบรนด์ลงมาใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ก็กลายเป็นอีกโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ไทยเช่นกัน”
อีกก้าวของแบรนด์แฟชั่น สู่การเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
สอดคล้องกับมุมมองของ “เอ๋ย-พิมพ์ดาว สุขะหุต” Creative Director and Co-Founder จากแบรนด์ “สเรทซิส” (SRETSIS) ฉายภาพให้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ในปีที่ผ่านมาว่า เมื่อผู้บริโภคมีวิถีปกติใหม่ ทำให้การทำงานของแบรนด์ก็ต้องปรับเปลี่ยน จากที่เคยเน้นชุด cocktail หรูหราสำหรับการออกงาน ตอนนี้ก็ต้องปรับมาเป็นแบบที่แคชชวลมากขึ้น
“แม้นักท่องเที่ยวที่ขาดหายไปจะทำให้ยอดขายลดลงบ้าง แต่ช่วงที่มีการ Work From Home กลับเป็นช่วงที่ยอดขายของแบรนด์ดีมากๆ จากการปรับตัวและทําคอลเลกชันพิเศษชื่อ “Quarandreams” (Quarantine+Dreams) ในแนว modern house dress ทำจากผ้าวัสดุธรรมชาติ เน้นสวมใส่สบายทั้งที่บ้านและไปข้างนอก ควบคู่ไปกับการพัฒนาช่องทางขายออนไลน์และทางโทรศัพท์ให้สะดวกยิ่งขึ้น รวมทั้งพัฒนาเซอร์วิสใหม่ อย่าง Sretsis White Glove Service นำเสนอประสบการณ์ชอปปิ้งสุดพิเศษ นำเสื้อผ้า เครื่องประดับ รวมทั้งชาและขนมจาก Sretsis Parlour ไปเสิร์ฟถึงที่บ้านของลูกค้า”
ในส่วนตลาดต่างประเทศ เอ๋ยกล่าวว่า แบรนด์มีการปรับกลยุทธ์ ไม่ได้เน้นขายหน้าร้านหรือไปออกงานแฟร์ทุกซีซันส์เหมือนในอดีต แต่เน้นขายตรงกับกลุ่มลูกค้าผ่านเว็บไซต์ของตัวเองทำให้สามารถส่งไปได้ทั่วโลก ขณะเดียวกัน ยังถือโอกาสช่วงวิกฤตพัฒนาระบบภายในองค์กร รวมทั้งการผลิตที่มีคุณภาพ หันมาเน้นงานฝีมือของคนไทย และงานดีไซน์ที่มีความยั่งยืน เพื่อเพิ่มคุณค่าให้ผลงานมีคุณค่าเหนือกาลเวลา
“เมื่อปลายเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา เราเพิ่งเปิดตัวโปรดักต์ไลน์ใหม่ อย่าง Sretsis Table ซึ่งเป็นการนำเสนอไลฟ์สไตล์โปรดักต์ และศิลปะในการตกแต่งโต๊ะอาหารในรูปแบบของสเรทซิสอีกด้วย“
สำหรับทิศทางของวงการแฟชั่นจากนี้ ผู้บริหารคนเก่งมองว่า แบรนด์ที่คำนึงถึงความยั่งยืน ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของผู้บริโภค และความเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละบุคคล จะเป็นคีย์หลักของธุรกิจแฟชั่นไทยและทั่วโลกในปีหน้า
แบรนด์จะสตรอง ต้องคิดใหม่ทั้งระบบ
“หมู-พลพัฒน์ อัศวะประภา” ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้ง Asava Group กล่าวว่า โควิด-19 นอกจากจะทำให้ตลาดสินค้าลักซ์ชัวรี แฟชั่น และไลฟ์สไตล์หดตัวลงประมาณ 30% แล้ว ยังสร้างแลนด์สเคปใหม่ในการทำธุรกิจรีเทล เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน ทำให้กระบวนการคิด ช่องทางในการทำตลาดต้องเปลี่ยนตาม
“สำหรับ Asava เอง เราปรับกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด อย่าง ช่วงโควิด-19 ใหม่ๆ ที่ต้องมีการล็อกดาวน์ แน่นอนในแง่ยอดขายเรากระทบ แต่โชคดีที่เราเริ่มขยับมาทำออนไลน์สักพักใหญ่ ทำให้พอต้องหันมาขายออนไลน์ เราปรับตัวได้เร็ว ในแง่การออกแบบก็เช่นกัน พอเห็นแล้วว่าไลฟ์สไตล์และวิธีคิดของคนในสังคมเปลี่ยน จากไปทำงานต้อง Work From Home ต้องระวังการใช้จ่าย มองหาอะไรที่จำเป็น ทำให้เรากลับมาตั้งโจทย์ใหม่ว่า เสื้อผ้าที่ออกแบบน่าจะมีความลำลองมากขึ้น อย่างตอนที่เปิดตัวคอลเลกชันใหม่จากแบรนด์ MOO นอกจากจะนำเสนอเสื้อผ้าที่เพิ่มเติมในเรื่องของสีสัน ช่วยสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย เรายังเลือกที่จะใช้ช่องทางออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์ อินสตาแกรม และเฟซบุ๊ก ไม่มีหน้าร้าน ฉะนั้น ถึงบอกว่าวิกฤตครั้งนี้กระทบตั้งแต่การคิด การทำงาน ตลาด และการค้าขาย”
ส่วนทิศทางของ Asava ปีหน้า ดีไซเนอร์คนเก่งยังขออุบไว้ก่อนว่า จะมีอะไรใหม่ๆ มาสร้างความตื่นเต้นให้วงการแฟชั่น แย้มเพียงว่าจะไม่จำกัดอยู่แค่แฟชั่นและธุรกิจอาหาร แต่จะเกาะกับหมวดไลฟ์สไตล์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ทิศทางแฟชั่นไทยปีหน้า ดีไซเนอร์คนดังมองว่ายังคงเป็นปีที่ท้าทาย ไม่ใช่แค่ประเทศไทยแต่ทั่วโลก ซึ่งปัจจัยหลักยังมาจากกำลังซื้อในภาพรวมที่ลดลง “เปรียบเทียบให้เห็นภาพ เหมือนขนมเค้กที่มีขนาดเล็กลง แต่ต้องแบ่งสรรปันส่วนมากขึ้น ซึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะได้กินขนมเค้กชิ้นเล็กลงนะ เพราะถ้าแบรนด์ไหนมีเพาเวอร์มากพอ มีความแข็งแรง สามารถสร้างจุดขาย ปรับตัวได้เร็ว ก็อาจจะได้กินเค้กชิ้นใหญ่ขึ้น ในขณะที่บางคนอาจจะไม่ได้กินเลย ฉะนั้น หัวใจสำคัญของคนทำแบรนด์ในปีหน้า คือ ต้องทำงานหนัก รอบคอบ พยายามอุดรูรั่ว และปรับตัวตามสถานการณ์ให้ไว”
ออกตามหาโอกาสในวิกฤต
ด้าน “ฌอน-ชวนล ไคสิริ” ดีไซเนอร์และเจ้าของแบรนด์ “โพเอม” (POEM) ยอมรับว่า ผ่านมาหลายวิกฤต แต่ปี 2020 ถือเป็นปียากมากที่สุดนับตั้งแต่สร้างแบรนด์เมื่อปี 2006 เพราะเหมือนเอาทุกอย่างมารวมกัน แต่ถึงอย่างนั้น ก็ยังเป็นปีที่แบรนด์ทลายกำแพงไปเปิดแฟล็กชิปที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นจุดเริ่มต้นของโรคระบาด
ฌอนเผยถึงเหตุผลที่ตัดสินใจเดินหน้าไปเปิดแฟล็กชิปที่จีนว่า ตั้งแต่ก่อนโควิด 50% ของลูกค้าโพเอมเป็นคนจีน อาจเพราะด้วยสรีระผู้หญิงจีนที่ซี่โครงค่อนข้างเล็ก พอมาเจอแพตเทิร์นของแบรนด์ที่ค่อนข้างเล็กก็เลยใส่แล้วสวย
“ก่อนหน้าจะมีโควิด-19 บายเยอร์คนจีนจะมาที่ชอปแล้ว ทำเป็น virtual ให้ลูกค้าจีนดูเลยว่าชอบชุดไหน แล้วก็ซื้อกลับไปขาย ด้วยความที่มีโอกาสดีลกับบายเยอร์ชาวจีนบ่อยๆ เลยเป็นที่มาของการร่วมหุ้นเปิดแฟล็กชิปที่จีน ซึ่งแม้จะเป็นประเทศที่เกิดวิกฤตก่อนใครก็จริง แต่ก็สามารถ recover มีการคาดการณ์ว่าช่วงเทศกาลคนจีนจะชอปปิ้งมากกว่าเดิม เพราะทั้งปีไม่ได้ชอปปิ้ง”
ฌอนเสริมด้วยว่า ตามแผนเดิมตั้งใจว่าจะเปิดเดือน ก.พ. แต่พอจีนเจอโควิด-19 ก็ต้องเลื่อนไปก่อน จนคิดว่าปีนี้คงไม่ได้เปิดแล้ว แต่พอเริ่ม ก.ค.สถานการณ์ดีขึ้นดีขึ้น ส.ค.ก็ได้เปิด ยอดขายค่อนข้างน่าพอใจ จะมีปัญหาบ้างคือ เรื่องโฟลว์ในการขายที่ยังไม่ได้เป็นไปตามที่ต้องการ เพราะตอนนี้ยังขนส่งทางเครื่องบินไม่ได้ ต้องขนส่งด้วยช่องทางอื่นทำให้ของอาจจะดีเลย์บ้าง
“ตอนนี้ผมก็ยังไม่ได้มีโอกาสไปดูแฟล็กชิปเลย รู้แต่ว่าตั้งอยู่ที่พลาซ่า 66 อารมณ์คล้ายๆ ห้างเกษรบ้านเรา เชื่อมั้ยว่าหนึ่งในลูกค้าเราคือ ตี่ลี่เรอปา (นักแสดงชาวจีนเชื้อสายอุยกูร์) เขามาซื้อชุดของโพเอม และใส่ไปถ่ายรูปบน sky rooftop ที่มีฉากหลังเป็นหอไข่มุก สัญลักษณ์ของเซี่ยงไฮ้ นอกจากจะยิ่งทำให้แบรนด์โพเอมเป็นที่รู้จัก ยังเหมือนเป็นการประกาศให้รู้ว่าแบรนด์เรามาถึงจีนแล้ว”
โกยยอดขายจากตลาดจีนแล้ว มาดูตลาดบ้านเรา “ผมเชื่อว่าในวิกฤตมีโอกาสซ้อนอยู่ สำหรับตลาดแฟชั่นไทย ช่วงที่ล็อกดาวน์เข้าออฟฟิศไม่ได้ สาขาต้องปิด ผมและทีมงานกลับมาหาคำตอบว่า อะไรคือจุดแข็งของแบรนด์ทำให้ลูกค้าอยากซื้อ ทำไมถึงมี #อยากขึ้นยานแม่ต้องแวร์โพเอม “เราพบว่าสิ่งที่ลูกค้าไทย โดยเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมองหาไม่ใช่คอลเลกชันใหม่ๆ แต่มองหาดีไซน์ที่เรียบง่าย เป็น Timeless Design จากข้อมูลของลูกค้าที่มี เรานำมาตกผลึกเป็นคอลเลกชันที่ชื่อว่า Timeless Collection ปรับแพตเทิร์น สไตลิงของแบรนด์เราให้เข้าใจง่ายขึ้น ตั้งแต่ชุดแต่งงานที่ตอบโจทย์เจ้าบ่าวเจ้าสาวยุค New Normal ที่มองหาชุดแต่งงานที่เรียบง่าย และเป็นสไตล์ของตัวเองมากที่สุด ราคาจับต้องได้ ไม่หวือหวาเหมือนแต่ก่อน เนื่องจากรูปแบบการจัดงานเป็นเพียงพิธีเลี้ยงพระ ยกน้ำชา และรับประทานอาหารกลางวัน กับครอบครัวหรือคนสนิท เจ้าสาวบางท่านเลือกใช้ชุดสำเร็จรูป ที่สามารถใส่เป็นชุดเจ้าสาวได้ เสร็จงานยังสามารถนำไปมิกซ์แอนด์แมตช์กับชุดอื่นได้ เพราะเราออกแบบให้เป็นแยกชิ้น อย่างเกาะอกกับกระโปรง เป็นต้น นอกจากนี้ เรายังนำเสนอชุดสูทสำหรับนักธุรกิจ ผู้บริหาร ตลอดจนชุดที่มีความแคชชวล สามารถใส่ในวันสบายๆ ได้ด้วย
ปิดท้ายด้วยทิศทางแฟชั่นในปี 2021 ฌอนเชื่อว่าจะเป็นปีที่ได้เห็นอะไรใหม่ๆ ไม่ใช่แค่สำหรับวงการแฟชั่นไทยแต่ทั่วโลก เพราะโควิด-19 คือตัวเปลี่ยนเกมที่สำคัญ แต่แน่นอนว่าดีไซเนอร์ไทยยังคงต้องการแรงหนุนจากคนไทย ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าเปิดใจมาสักพักแล้ว แต่พอเจอแบรนด์นอกที่ราคาสูสีกับแบรนด์ไทย ก็ยังทำให้เกิดข้อเปรียบเทียบ
“วิกฤตครั้งนี้ทำให้แบรนด์ไทยบางส่วนหายไป ผมเชื่อว่าจากนี้คนจะมองภาพคนทำแบรนด์เปลี่ยนไป จากที่มองว่าเป็นอาชีพในฝัน งานสบาย เพราะวิกฤตนี้จะคัดกรองแบรนด์ที่แข็งแรงและมีคุณภาพให้ไปต่อ” ฌอนทิ้งท้าย
