“รักแล้วรักเลย” โตโยต้า-ฮอนด้า-ซูบารุ

โตโยต้า, ซูบารุ และอเมริกัน ฮอนด้า เป็นแบรนด์ที่โกยคะแนนความจงรักภักดีจากลูกค้ามากที่สุด ส่วนแบรนด์ที่ได้คะแนนน้อยที่สุดคือเฟียต, มิตซูบิชิ, ดอดจ์, สมาร์ท และไครสเลอร์ ผลศึกษายังพบว่า สุนทรียภาพในการออกแบบ การนำเสนอเอสยูวีหลากหลายรุ่น และประวัติความน่าเชื่อถือที่ดีเยี่ยมคือกุญแจสำคัญในการผูกใจลูกค้า

เอ็ดมุนส์ เว็บไซต์ข้อมูลออนไลน์เกี่ยวกับรถยนต์ จัดทำรายงานประจำปี 2018 โดยศึกษาจากข้อมูลการซื้อขายรถกว่า 13.9 ล้านคันระหว่างปี 2007-2017 เพื่อค้นหาสิ่งที่ขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้าทั้งในระดับเซกเมนต์และระดับแบรนด์ โดยวัดความภักดีจากเปอร์เซ็นต์ของรถเก่าที่นำไปเทรดกับรถใหม่ในเซกเมนต์เดิม รวมทั้งจากผู้ผลิต แบรนด์ หรือรุ่นเดิม

เจสสิกา คัลด์เวลล์ ผู้อำนวยการบริหารแผนกวิเคราะห์อุตสาหกรรมของเอ็ดมุนส์ บอกว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมารสนิยมของผู้ซื้อรถเปลี่ยนไปมาก และในจังหวะที่ยอดขายรถเนือยลง การรักษาความภักดีของลูกค้าจึงมีความสำคัญอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน โดยลูกค้าที่นำรถเก่าไปแลกรถใหม่คือกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่บริษัทรถจะต้องพยายามรักษาไว้ให้ได้

รายงานเชิงลึกชิ้นนี้แจกแจงเหตุผลที่ผู้บริโภคหันหลังให้รถเก๋งไปเห่อเอสยูวีแทนและผลกระทบที่มีต่อความจงรักภักดี รวมทั้งระบุชื่อบริษัทที่ผูกใจลูกค้าได้แน่นหนาที่สุดและวิธีการ

เอ็ดมุนส์พบว่า โตโยต้า, ซูบารุ และฮอนด้า มีระดับความจงรักภักดีของลูกค้าสูงที่สุดในเซกเมนต์หลัก โดยโตโยต้าและฮอนด้านั้นมีดีในแง่คุณภาพและความไว้วางใจได้ที่ทำให้ลูกค้าไม่หนีหายไปไหน และแม้ชื่อเสียงนี้สร้างสมมาจากรถเก๋ง แต่อานิสงส์ยังส่งถึงเอสยูวีด้วย

ส่วนซูบารุประสบความสำเร็จจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างถูกที่ถูกเวลา โดยเฉพาะการปรับกระบวนอย่างรวดเร็วไปผลิตเอสยูวีที่เป็นที่ต้องการของลูกค้า ส่งผลให้คะแนนความจงรักภักดีของบริษัทพุ่งจาก 45% ในปี 2007 เป็น 61% ในปี 2017 ขณะที่โตโยต้าและฮอนด้าได้ 63% และ 60% ตามลำดับ โดยเพิ่มจาก 58% และ 55% เมื่อ 11 ปีที่แล้ว

เลกซัส, อาวดี้ และแลนด์ โรเวอร์มีคะแนนนำในส่วนรถหรูในช่วงเวลาที่รสนิยมและความต้องการของลูกค้าไฮเอนด์แปรปรวนมากที่สุด และแม้ความจงรักภักดีในเซกเมนต์นี้ต่ำกว่ารถกระแสหลักมาโดยตลอด แต่รายงานพบว่า คะแนนของรถหรูตกลงต่อเนื่องในช่วง 3 ปีล่าสุดกระทั่งอยู่ที่ 37% เมื่อปีที่แล้ว ต่ำที่สุดนับจากปี 2009

เช่นเดียวกับโตโยต้า เลกซัสคว้าอันดับ 1 ในตลาดนี้จากชื่อเสียงด้านความสะดวกสบายและความไว้ใจได้ ที่ 2 เป็นของอาวดี้ จากการเน้นสุนทรียภาพในการออกแบบและสมรรถนะของรถ ส่วนแลนด์ โรเวอร์ได้ใจผู้บริโภคปัจจุบันที่หันมาชื่นชอบเอสยูวี

สำหรับ 5 อันดับสุดท้ายประกอบด้วยเฟียต, มิตซูบิชิ, ดอดจ์, สมาร์ท และไครสเลอร์ ที่มีคะแนนลดลงนับจากปี 2007 โดยเฉพาะไครสเลอร์และดอดจ์ที่เสียลูกค้ากลุ่มที่นำรถเก่าไปเทรดมากกว่า 50% ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน ภาวะถดถอยครั้งใหญ่เป็นปัจจัยที่ผลักดันให้ลูกค้าถอดใจจากรถเก๋งไปหาเอสยูวี ซึ่งทำให้ภาพรวมของความจงรักภักดีเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิง โดยในช่วงหลายปีระหว่างและหลังจากภาวะถดถอยครั้งใหญ่ (ปี 2007-2013) นั้น ข้อบังคับ CAFE หรือมาตรฐานด้านการประหยัดเชื้อเพลิงของอเมริกา ประกอบกับความผันผวนรุนแรงของราคาน้ำมัน และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ บีบให้ผู้ผลิตรถต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การเจาะตลาดเอสยูวี

ช่วง 10 ปีมานี้ เอสยูวีจึงแปลงร่างจากรถซดน้ำมันคันใหญ่เทอะทะเป็นรถครอบครัวที่มีรูปลักษณ์น่ามองขึ้น ใช้เชื้อเพลิงอย่างมีประสิทธิภาพพอๆ กับรถเก๋ง และทำให้ตลาดรถเปลี่ยนไปตลอดกาล ปีที่แล้วเอสยูวีสามารถโค่นรถปิ๊กอัพและขึ้นเป็นรถที่ลูกค้าจงรักภักดีมากที่สุดเป็นครั้งแรก

เอ็ดมุนส์คาดว่า สิ้นปีนี้ คะแนนความจงรักภักดีของรถเก๋งอาจดิ่งลงในระดับเดียวกับที่เอสยูวีเคยประสบมาก่อนระหว่างช่วง Cash for Clunkers (โครงการนำรถซดน้ำมันไปตีราคาเป็นเงินสดเพื่อซื้อรถประหยัดน้ำมันซึ่งได้รับงบสนับสนุนจากหน่วยงานรัฐบาลในสมัยอดีตประธานาธิบดีบารัค โอบามา) ที่คะแนนความจงรักภักดีของเอสยูวีร่วงลงถึง 15% ภายในเวลาเพียง 10 ปี