ความโดดเด่นของการประกาศมูลค่าแบรนด์องค์กรที่ระบุจำนวนนับแสนล้านบาท เริ่มมีให้เห็นชนิดไม่น้อยหน้าองค์กรระดับโลกแล้ว
นี่คือเครื่องมือวัดคุณค่าแบรนด์องค์กรที่เรียกว่า “CBS Valuation” (Corporate Brand Success Valuation) สร้างขึ้นโดย ศาสตราจารย์ ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ใช้เวลาศึกษาและทำวิจัยต่อเนื่องมาร่วม 10 ปี
สูตร CBS Valuation ที่ว่านี้ เข้าใจได้ง่ายและให้ผลถูกต้อง เชื่อถือได้ โดยเฉพาะบทความวิจัยนี้เคยตีพิมพ์เผยแพร่ในวารสารวิชาการในต่างประเทศมาแล้ว และได้รับรางวัลผลงานวิจัยดีเด่น สาขาเศรษฐศาสตร์จากคณะกรรมการสภาวิจัยแห่งชาติ เมื่อปีพ.ศ. 2557
ผลการคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรจึงเป็นที่ยอมรับจากองค์กรธุรกิจว่าสามารถนำไปใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน จนบางธุรกิจนำไปใช้เป็นเครื่องมือวัด KPI ขององค์กร เพราะเครื่องมือวัดดังกล่าวนี้ช่วยยืนยันความนิยมเชื่อถือจากผู้มีส่วนได้เสีย (stakeholder) ได้แก่ นักลงทุนหรือผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า คู่ค้าและชุมชน เป็นผลดีต่อแบรนด์องค์กร
ปีนี้ภาควิชาการตลาด จุฬาฯ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และสื่อในเครือผู้จัดการได้ร่วมจัดงาน Thailand’s Top Corporate Brands 2017 มอบรางวัลแก่บริษัทจดทะเบียนที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดของแต่ละหมวดอุตสาหกรรมในตลาดหลักทรัพย์ฯ ด้วยความคาดหวังให้ภาคธุรกิจตื่นตัวในการสร้างแบรนด์องค์กรเพื่อการเติบโตอย่างแข็งแรงและยั่งยืน อันจะเป็นรากฐานสำคัญที่จะทำให้ระบบเศรษฐกิจมีความเข้มแข็งพร้อมรับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในอนาคต
ดร.กุณฑลี อธิบายว่า กรอบแนวคิดในการสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรด้วยสูตร CBS Valuationเป็นการพิจารณาในภาพรวม (Holistic) เพราะการดำเนินงานของบริษัทที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยงานสำคัญหลายหน้าที่ แบรนด์องค์กรจึงเป็นผลของระบบการจัดการธุรกิจโดยรวม โดยใช้ค่าเฉลี่ย 3 ปี ย้อนหลังกับทุกตัวแปรในสูตร
งานวิจัยเรื่องนี้จึงใช้แนวคิดการตลาด (Marketing) การเงิน (Finance) และการบัญชี (Accounting)มาบูรณาการร่วมกัน เพื่อหาทางสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรเชิงปริมาณ ดังนี้
1. แนวคิดด้านการตลาด หลักการตลาดนั้นมุ่งเน้นให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ จากสินค้าหรือบริการ แบรนด์องค์กรต้องสามารถสร้างการรับรู้ในเชิงคุณค่าของบริษัทให้เกิดขึ้นแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย บริษัทที่สามารถผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดความเชื่อถือ ไว้วางใจ จนเกิดการยอมรับ และสั่งสมประสบการณ์กลายเป็นความจงรักภักดี จะนำมาซึ่งรายรับที่ยั่งยืน (Sustainability) ของบริษัท
2.แนวคิดด้านการเงิน ในการประเมินมูลค่าของบริษัทหรือEV (Enterprise Valuation) มีหลักคิดว่าถ้าจะมีการซื้อบริษัท ผู้ซื้อจะต้องใช้เงินเท่าไหร่ ที่จะต้องซื้อทั้งสินทรัพย์ เงินสด และหนี้สินของบริษัทนั้น ซึ่งก็ได้อิงหลักของสถาบัน CFA (Chartered Financial Analysis) ซึ่งเป็นสถาบันด้านการเงินระดับโลก ได้กำหนดแนวปฏิบัติเพื่อให้เกิดมาตรฐานทางการเงินในการใช้สูตรการคำนวณหาค่า EV
3.แนวคิดด้านบัญชี การลงบันทึกรายการต่างๆ ต้องยึดมาตรฐานการบัญชีเช่น สินทรัพย์ ทั้งสินทรัพย์หมุนเวียน เช่น เงินสด ลูกหนี้การค้า สินค้าคงเหลือ และสินทรัพย์ไม่หมุนเวียน เช่น ที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ที่มีไว้เพื่อใช้งาน อสังหาริมทรัพย์ที่มีไว้เพื่อให้เช่า และหนี้สินระยะสั้น เช่น เจ้าหนี้การค้า เงินกู้ยืมที่ต้องชำระภายใน 1 ปี และหนี้สินระยะยาว เช่น เงินกู้ยืมธนาคาร หรือหุ้นกู้ที่มีกำหนดชำระคืนเกินกว่า 1 ปีขึ้นไป
ทั้งนี้ด้วยกระบวนการจัดการที่ใฝ่ดีทั้ง 3 ด้านด้วยจิตสำนึกความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) เป็นพื้นฐานรากแก้วจึงจะเกิดผลลัพธ์ที่ดี
รายชื่อบริษัทจดทะเบียนที่มีมูลค่าองค์กรสูงสุด (2560)
Thailand’s Top Corporate Brand Values 2017
ขณะเดียวกันมีการมอบรางวัลองค์กรที่มีมูลค่าองค์กรสูงสุด 5 ปีซ้อน (2555 - 2559) ขึ้นทำเนียบหอเกียรติยศ (Hall of Fame) ได้แก่
ข้อคิด...
จะเห็นได้ว่าองค์กรที่มีกระบวนการจัดการด้วยแนวคิดใฝ่ดีทั้ง 3 ด้านการตลาด การเงินและบัญชี เมื่อมีจิตสำนึกความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR)(CSR-in-process) เป็นพื้นฐาน เป็นรากแก้ว ก็จะเกิดผลลัพธ์ที่ดีตามมา
การประเมินมูลค่าแบรนด์ยังได้ใช้เกณฑ์ธรรมาภิบาลปรับจดทะเบียนโดยสถาบันกรรมการบริษัทไทย (IOD) จะต้องได้คะแนนอย่างน้อย 4 คะแนน (จากคะแนนเต็ม 5) เป็นเครื่องมือคัดกรองก่อนเข้าสู่กระบวนการประเมินตามสูตรหามูลค่าแบรนด์องค์กร
มีคำถามว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์อย่างไรต่อผลประกอบการซึ่งนักลงทุนให้ความสำคัญ คำตอบก็คือ มีแน่นอน!
โดยเฉพาะปีนี้ เมื่อคำนวณค่าสหสัมพันธ์ (correlation coefficient) ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ โดยเฉลี่ย 3 ปี ย้อนหลังทั้งกลุ่มแชมป์ปีนี้ 13 บริษัท พบว่ามีค่าถึง .76 แสดงว่ามีนัยสำคัญอย่างยิ่ง
suwatmgr@gmail.com
