วิทยาการข้อมูล (Data Science) ทำให้สูญเสียความเป็นส่วนตัวหรือไม่? ท่องเว็บแล้วเก็บข้อมูลสอดรู้สอดเห็นพฤติกรรมของเราหรือไม่?

ทุกวันนี้บนโลกออนไลน์ หรือโลกออฟไลน์ก็ตาม เรามักจะพบเหตุการณ์ที่ทำให้เรารู้สึกว่าเรากำลังสูญเสียความเป็นส่วนตัว การท่องไปบนโลกออนไลน์หรือการใช้บริการโลกธุรกิจในโลกออฟไลน์ ก็ทำให้เรารู้สึกได้ว่า เฮ้ย! ทำไม มารู้เรื่องส่วนตัวของเรามากเหลือเกิน

หลายคนพอขึ้นเครื่องบิน หากเป็นสมาชิกสะสมไมล์ และเคยใช้บริการมาก่อน พนักงานต้อนรับบนเครื่องจะทราบทันทีว่าเราชอบกินหรือดื่มอะไร และนำมา offer ให้ทันที เช่น รู้ว่าเราชอบกินถั่วลิสงคั่วกับน้ำส้ม พนักงานจะยกมาเสิร์ฟให้ทัน เพราะเขาได้เก็บข้อมูลพฤติกรรมหรืออาหารที่เราชอบ order หรือ request บนเครื่องบินเอาไว้แล้ว ลองนึกดูว่าพนักงานสาวสวยๆ เอาขนมหรืออาหารที่เราชอบทานมาให้ หลายคนก็คงเขินๆ ว่าเอ ทำไมรู้เรื่องของเรามากจัง บางคนก็อาจจะดีใจว่าเขาใส่ใจเรา บางคนก็อาจจะรู้สึกว่าเฮ้ยมาละลาบละล้วงเรามากเกินไปหรือไม่ ที่สายการบินทำได้เช่นนี้เพราะมีการบันทึกพฤติกรรมไว้ในฐานข้อมูลลูกค้าและพนักงานเรียกออกมาดูก่อนจะให้บริการบนเครื่องบินด้วยซ้ำไป โดยที่ไม่ได้บอกกล่าวกับเราด้วยซ้ำว่าเก็บข้อมูลของเรา

หากท่านเดินเข้าร้านสะดวกซื้อ ก่อนจะ scan barcode ว่าท่านซื้อสินค้าอะไรบ้าง แต่ละสินค้าจะมี stock keeping unit (SKU) ซึ่ง unique แตกต่างกันไป พนักงานจะคีย์ปุ่มใดปุ่มหนึ่งในหกปุ่ม (ชาย versus หญิง, เด็ก versus วันรุ่น vs วัยทำงาน วัยกลางคน ขึ้นไป) เพื่อจะระบุว่าท่านเป็นลูกค้ากลุ่มไหน เมื่อ Scan barcode เข้าไปตอนจ่ายเงิน ข้อมูลจะส่งเข้าไปสำนักงานใหญ่ วิเคราะห์พฤติกรรมของท่านว่าลูกค้ากลุ่มไหนซื้อสินค้าอะไร หรือไปใช้วิเคราะห์ว่าสินค้าอะไรมักซื้อคู่กับอะไร เรียกว่าการวิเคราะห์ตะกร้าทางการตลาด (Market basket analysis) ทำให้ในร้านสะดวกซื้อมักวางถุงยางอนามัยไว้ข้างหนึ่งของเคาน์เตอร์จ่ายเงินและอีกข้างหนึ่งมีหมากฝรั่งไว้ขายคู่กันเพราะลูกค้ามักซื้อคู่กัน แล้วนี่มาละลาบละล้วงว่าเราไปซื้ออะไรกันบ้าง แบบนี้จะไหวหรือ

ห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย ให้สมัครบัตรสมาชิกหรือบัตรสะสมแต้ม เพื่อให้ระบุได้ว่าลูกค้าคนไหน หลังจากวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อในอดีตจะทำให้ทราบว่าลูกค้าคนหนึ่งจะซื้อสบู่ทุกสามเดือน ก่อนจะครบสามเดือนห้างสรรพสินค้าแห่งนั้นจะส่งคูปองส่วนลดสบู่มาให้ และเชิญชวนให้มาซื้อของที่ห้างสรรพสินค้าแห่งนั้น เรียกว่าระบบแนะนำ (Recommendation system) เมื่อลูกค้ามาซื้อสบู่แน่นอนต้องอดไม่ได้ที่จะซื้ออย่างอื่นไปด้วย เป็นกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Bait and switch ก็ได้ คืออ่อยเหยื่อปลา เมื่อปลางับเหยื่อก็ให้ไปกินเหยื่ออยากอื่นด้วย ทำให้ได้กำไรมากขึ้น คำถามคือแล้วมา track พฤติกรรมเรา เรากำลังถูกละเมิดความเป็นส่วนตัวหรือไม่

ห้างสรรพสินค้าในต่างประเทศ เคยถูกฟ้องร้อง เพราะในบัตรสมาชิกติดการ์ดแม่เหล็กที่ track ได้ด้วย GPS ทางดาวเทียม ทำให้สามารถติดตามได้หมดว่าลูกค้าไปที่ไหนๆ บ้าง กรณีนี้ทำให้ถูกฟ้องว่าละเมิดความเป็นส่วนตัว (Violation of privacy) นี่คือตัวอย่างปัญหาที่เกิดขึ้นบนโลกออฟไลน์เมื่อธุรกิจอาจจะล้วงข้อมูลของท่านไปใช้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจโดยที่เราอาจจะเสียความเป็นส่วนตัวไป แต่ปัญหาการสูญเสียความเป็นส่วนตัวในโลกออฟไลน์นั้นยังมีไม่มากนักและส่วนใหญ่ผู้บริโภคได้ประโยชน์เสียด้วยซ้ำไป

แล้วในโลกออนไลน์ มีนักธุรกิจใช้ความรู้ด้านวิทยาการข้อมูลจนกระทั่งเราสูญเสียความเป็นส่วนตัวบ้างหรือไม่? คำตอบคือ มี แต่เราสามารถจัดการได้ในระดับหนึ่ง

เคยหรือไม่ที่เราท่องโลกออนไลน์อยู่แล้วเมื่อเราเข้าไปเว็บทาง e-commerce แล้วเว็บนั้นๆ จะทราบทันทีว่าเราสนใจเรื่องอะไร ก็จะนำเสนอสินค้านั้นๆ มาให้เราเห็นเป็นโฆษณาซึ่งขึ้นมาแสดงตามประวัติการเบราส์ของเรา (Browsing history) ซึ่งเป็นการดึงข้อมูลพฤติกรรมการท่องเว็บมาวิเคราะห์ด้วย recommendation system

ใน Facebook ก็จะนำเสนอสินค้าตามพฤติกรรมการท่อง Facebook ของเราเช่นกัน นอกจากนี้ การวิเคราะห์เชิงปัญญา (Cognitive analytics) ซึ่งจัดว่าเป็นปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) ชนิดหนึ่งทำให้ Facebook สามารถระบุได้ทันทีเมื่อเราหรือผู้อื่นอัพโหลดรูปเราหรือรูปเพื่อนเราก็จะพยายามให้เราไป tag friend คนนั้นๆ หลายๆ คนอาจจะทึ่งว่า Facebook เก่งมากที่ใช้ deep learning อันเป็นเทคนิคของวิทยาการข้อมูลในการจำได้หมายรู้ใบหน้า (Facial recognition) ของเรา

หลายครั้งเราถูกเก็บข้อมูลโดยไม่รู้ตัว และนำข้อมูลเหล่านั้นมานำเสนอเราโดยที่เราไม่ต้อง ทางเลือกของเราเพื่อลดการรู้สึกสูญเสียความเป็นส่วนตัวได้

ทางเลือกที่หนึ่งคือ การ opt out เช่น ไปเลือก setting ไม่ให้ tag เรา ให้ปลดเราออกจาก notification message หรือข้อความเตือน หรือ unsubscribe หรือ unfollow จากกลุ่มต่างๆ หรือจาก mailing list ออกไป

คำถามคือการที่เราเลือกที่จะไม่ให้มานำเสนออะไรที่เรารู้สึกว่าละเมิดความเป็นส่วนตัวนั้นทำได้ และเป็นสิ่งที่กฎหมายควรต้องกำหนดและบังคับให้ทำ

แต่เราจะห้ามไม่ให้บริษัทหรือ internet เก็บข้อมูลเราได้หรือไม่ ไม่ว่าจะโลกออนไลน์หรือออฟไลน์ กรณีนี้ตัดสินยาก เนื่องจากเราเลือกที่จะไปใช้บริการเอง ข้อมูลลูกค้าและพฤติกรรมของลูกค้า ย่อมไม่ใช่ทรัพย์สินของลูกค้า แต่ควรมีกฎหมายจำกัดและลงโทษตามสมควร หากมีการนำข้อมูลไปใช้อย่างไม่เหมาะสม เช่น เอาชื่อและที่อยู่หรือพฤติกรรมของเราไปขายให้บริษัทอื่นๆ ซึ่งก็มีการทำเช่นนั้นอยู่จริงในปัจจุบัน หลายครั้งเกิดจากพนักงานในบริษัทบางคนที่โลภและไร้จริยธรรมแอบนำข้อมูลลักลอบออกไปขาย กรณีเช่นนี้ควรมีการลงโทษตามสมควร หรือการใช้ tracking เช่นที่ติดตามว่าเราไปที่ไหนบ้างด้วยระบบ GPS อันนี้หนักหนายิ่งกว่าเมียหลวงจ้างนักสืบเพื่อสืบพฤติกรรมว่าสามีมีเมียน้อยหรือไม่ และน่าจะเกินกว่าเหตุ ถือว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัว

วิทยาการข้อมูล (Data Science) นั้นเป็นศาสตร์ที่จะเปลี่ยนโลก และนำเราข้ามไปสู่โลกดิจิทัลใหม่ ทำให้สิ่งต่างๆ ฉลาดขึ้น แต่ในมุมกลับกันยิ่งความรู้และเทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากแค่ไหน ย่อมเป็นดาบสองคม หากมีคนนำไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง โดยขาดจริยธรรม ดังนั้นจริยธรรมสำหรับนักวิทยาการข้อมูลจึงเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่ง