การตลาด - โควิด-19 ตัวร้าย พลิกพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม “เอ็นไวโร (ไทยแลนด์)” พาไปค้นหา 6 เทรนด์ “พฤติกรรมผู้บริโภค” หลังมีวัคซีนโควิดในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาทดแทนแรงงาน และคนไม่ต้องปฏิสัมพันธ์กัน งานนี้ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายว่าแบรนด์จะใช้สร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไร
จากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 เมื่อปี 2563 ที่ผ่านมาส่งผลกระทบเป็นอย่างมาก ซึ่งในแง่ของการทำธุรกิจก็ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจใหม่เกือบทั้งหมด ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็ได้มีการปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์อย่างเห็นได้ชัดเจน
ทั้งนี้ ทางเอ็นไวโร ไทยแลนด์ จะพาไปสำรวจเทรนด์ผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นในช่วงหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 และมีการนำวัคซีนเข้ามาจะมีพฤติกรรมอะไรเปลี่ยนแปลงไป มาดูกันว่าจะมีเทรนด์อะไรเกิดขึ้นบ้าง เพื่อธุรกิจจะได้เตรียมความพร้อมสร้างสรรค์นวัตกรรมตอบโจทย์ผู้บริโภคเหล่านั้น
คู่แข่งเลือดใหม่ เทคโนโลยีเข้ามาทดแทนแรงงาน คนไม่ต้องปฏิสัมพันธ์กัน ทำให้เกิดการแข่งขันในรูปแบบใหม่ และสร้างปรากฏการณ์ใหม่ชนิดตำราเรียนเขียนไม่ทัน
นางสาวสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) จำกัด ในเครือ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) บริษัทวิจัยยักษ์ใหญ่ระดับโลก โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่นิวยอร์ก และอีกหลายสาขาทั่วโลก ได้วิเคราะห์ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นหลังจากที่มีการนำวัคซีนเข้ามากับ 6 พฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิดที่เกิดขึ้นหลายอย่าง
โดยพบว่าประเภทแรกคือ 1. ชอบย้อมใจ : จาก google keyword trend ปี 2020 พบว่าคนไทยพิมพ์คำว่า โรคซึมเศร้า สูงขึ้นถึง 39% และข้อมูลจาก gallup แสดงสถิติด้าน HR ล่าสุดพบว่าเฉลี่ย 67% ของคนทำงานประสบภาวะ burnout (เหนื่อยล้า หมดไฟ) ถึงขั้น WHO ต้องขึ้นทะเบียนเป็นโรคใหม่กันเลยทีเดียว
ภาวะเหล่านี้เชื่อมโยงกับอัตราการฆ่าตัวตายในหลายประเทศสูงขึ้น รวมถึงประเทศไทยที่มีอัตราการฆ่าตัวตายสูงขึ้นถึง 22% จากปี 2562 ประเทศต่างๆ เห็นแนวโน้มของการฆ่าตัวตายของประชากรที่สูงขึ้น จึงได้พยายามหาทางป้องกันกรณีดังกล่าว โดยการสนับสนุนการลงทุนในกลุ่ม Mental wellness มากขึ้น
จากรายงานของ global mental wellness เองเราเห็นการเติบโตของการลงทุนใน Mental Wellness โดยตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 1.21 พันล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตขึ้น 5 เท่าจากปี ค.ศ. 2014 จะเห็นได้ว่าการลงทุนของสตาร์ทอัพด้าน Mental health and mental wellness ก็มีมูลค่าสูงถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในครึ่งปีแรกของปี ค.ศ. 2020 เพื่อช่วยกันสร้างสุขภาวะทางจิตใจที่แข็งแรงให้มนุษยชาติ ผู้บริโภคเองก็ตระหนักถึงสภาวะเครียด ก็จะคอยย้อมใจตัวเอง
จากข้อมูลของทางเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า 51% จะปล่อยวางมากขึ้น เมื่อทุกภาคส่วนร่วมมือกันขนาดนี้ เราก็น่าจะเห็นการเปลี่ยนไปของการอุปโภคบริโภคที่หันมาเสพสินค้าที่ช่วยย้อมใจ กินใช้อะไรที่จะทำให้รู้สึกดี
ดังนั้น สินค้าเดิมๆ ไม่ได้ตอบโจทย์ เราจึงต้องหาสินค้าใหม่เพื่อมาเจาะตลาด ตัวอย่างเช่น สินค้าจากสารสกัดกัญชาเป็นสินค้าอนาคตที่มาแรง เพราะกัญชาเป็นส่วนผสมสินค้าอุปโภค บริโภค ที่หลากหลายและจะทำให้ผู้บริโภคมีภาวะความเครียดที่น้อยลง มีความสุขมากขึ้น ซึ่งเข้ากับความต้องการในอนาคตเป็นอย่างดี โดยมีนวัตกรรมใหม่ๆ จากสารสกัดกัญชามากมาย เช่น น้ำหอม เครื่องดื่ม เครื่องพ่นไอน้ำ application วัดปริมาณกัญชา มาสก์หน้า เจลแก้ปวดกล้ามเนื้อ โรลออน ไปยันผ้าอนามัย
2. ชอบพรีเซ็นต์ตัว มากกว่าพรีเซ็นเตอร์ : จากข้อมูลของทางเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า มีผู้บริโภคเพียง 12% เท่านั้นที่ยังเชื่อในพรีเซ็นเตอร์ โดย 62% เชื่อรีวิว แต่ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภค 26% เชื่อตัวเองมากกว่า จึงหันมาผลิตคอนเทนต์ และเป็น influencer ซะเอง เพราะสมัยนี้โลกพลิกกลับ ไม่ต้องหน้าตาดีอย่างดาราก็ดังได้ ขอให้มีคอนเทนต์ที่โดน เราจะเห็นอัตราการเติบโตของการเสพคอนเทนต์ผ่าน clip ที่สูงมาก
จากข้อมูลของเอ็นไวโร ไทยแลนด์ 50% ของคนรุ่นใหม่ใช้เวลาในการดูคลิป และมีเพียง 14% เท่านั้นที่ยังดูรายการทีวี (48% ของ gen x/b ยังดูรายการทีวี) คนรุ่นใหม่ gen z และ y จะชอบ influencer ที่มีความเป็นตัวของตัวเองอย่างจริงใจ และสคริปต์ที่ด้นสด คาดเดาไม่ได้ แต่ gen x และ b จะชอบสไตล์ influencer ที่ดูมีตัวตนแบบเดียวกัน และมีการสร้างความสัมพันธ์ผ่านการพูดคุย วันๆ แค่ช่องทางยูทูปมีผู้อัปโหลดวีดีโอถึง 500 คลิปต่อนาที
ดังนั้น ผู้บริโภคจะมีคลิปสนุกๆ ให้ดูล้นเหลือในแต่ละวัน และเทรนด์นี้กำลังจะพุ่งขึ้นเมื่อ Instagram reel เปิดตัวในไทย เพราะฉะนั้นการเสพสื่อที่เป็นในรูปแบบของ comercial ads จะทำให้ช้าไปในการเข้าถึงและรับรู้ของคนในยุคนี้ ทำให้ brand ต่างๆ หันมาใช้กลยุทธ์ในการให้ผู้ใช้จริง หรือ influencer มาเป็นคนสร้าง content เพื่อ promote brand เสียเอง เช่น pepsi ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ทำให้มี share of voice ทาง social media นำคู่แข่งอย่างโค้ก และยอดขายโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่
3. ใช้สติมากกว่าสตางค์ : สถานการณ์โควิดทำให้รูปแบบการจ้างงานเปลี่ยนทิศทางไปจ้างคนที่มี skill สูงมากกว่าแรงงาน ดังนั้นผู้บริโภคจึงได้ดิ้นรนที่จะ upskill/reskill/multiskill โดย 52% หันมาเรียนอาชีพเสริม หรือหาความรู้เพิ่มเติม gen y/x มีการไปใช้เวลากับ podcast หรือการดูวิดีโอ เรียนเสริมความรู้มากขึ้น
ประเทศที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่จะมีแผน transform แรงงานเพื่อฝึกทักษะใหม่ เตรียมพร้อมเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างราบรื่น เพราะอนาคตเราจะหันมาใช้เครื่องจักรแทนแรงงาน แต่คนไทยโชคดีที่มีคนมีฝีมืองาน craft และมีความรู้เรื่องการทำอาหาร มีพื้นที่เพาะปลูกทำมาหากิน จึงสามารถปรับตัวได้ทันที เช่น ทำขนม ทำอาหาร ผลิตสินค้าแฮนด์เมด ส่ง delivery ในยุคที่คนโหยหาความจริงใจ และยุคของการรีวิว
ดังนั้น สิ่งที่เราจะเห็นคือผู้ประกอบการรายย่อยจะตั้งใจทำของดีมาเพื่อการแนะนำต่อ ของถูกและดีจึงจะมีให้เลือกสรรอยู่มากมาย โดยเฉพาะเมื่อไม่ต้องผ่านคนกลาง และระบบ logistic ที่พร้อม ควบคุมตลาดและต้นทุนได้เอง
สิ่งเหล่านี้ทำให้ปัจจัยซื้อเปลี่ยน โดย 56% มาสนใจเรื่องสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิตมากขึ้น มีเพียง 44% ที่สนใจในยี่ห้อ ถึงแม้ Shopee/Lazada จะเป็นช่องทางหลักที่คนซื้อถึง 80% แต่การซื้อผ่านเพจ หรือ มาร์เกตเพลซก็สูงถึง 48% เพราะการซื้อตรงย่อมหมายถึงได้ของดีราคาถูก แบรนด์ต่างๆ หันมาปรับใช้กลยุทธ์ เช่น subscription ไม่ว่าจะเป็น Unilever, P&G, Neste และการสร้าง community ของตัวเอง เช่น redbull เป็นต้น
4. กระจายไม่กระจุก : พลิกโผ เมื่อ Urbanization ที่เป็น megatrend เคยทำให้คอนโดฯ และอสังหาฯ ในเมืองขายดิบขายดี ต้องปรับตัวกันยกใหญ่เมื่อสถานการณ์ผลักดันให้เกิดการกลับบ้านเกิดมากขึ้น
ข้อมูลของเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า 30% มีการกลับบ้านเกิดหรือมีแนวโน้มที่จะออกไปอยู่ต่างจังหวัดมากขึ้น และเมื่อกลับบ้านก็จะต้องหันมาประกอบอาชีพ และทำให้มีการกระจายรายได้ รวมถึงความแออัดออกไปจากเมือง ข้อดีคือ คนเหล่านี้กลับมาเพื่อพัฒนาบ้านเกิด และช่วยสร้างเศรษฐกิจให้ชุมชนอย่างแท้จริง
จากการศึกษาของเอ็นไวโร ไทยแลนด์พบว่า 50% ของผู้บริโภคใส่ใจในเรื่องของดีไซน์มากขึ้น จะพบว่า ตามจังหวัดต่างๆ เริ่มมีบูติกโฮเต็ลเก๋ๆ hostel ใหม่ๆ รวมถึงร้านคาเฟ่น่ารักๆ และธุรกิจที่มีความร่วมสมัย ที่ซ่อนตัวอยู่ในแทบทุกจังหวัด ทำให้การออกไปอยู่ต่างจังหวัดเป็น lifestyle และมีความน่าอยู่ และไม่ไกลปืนเที่ยงอีกต่อไป โดยเฉพาะเทคโนโลยีในอนาคตที่กำลังจะมาอย่างโทรศัพท์มือถือผ่านดาวเทียม (Satellite Cellular) ที่ชื่อสตาร์ลิงค์ (Starlinks) มีเครือข่ายครอบคลุมทั่วโลก ความเร็วระดับมากกว่า 6G ในราคาที่ถูกมากๆ
เมื่อผู้บริโภคกระจายตัวมากกว่ากระจุกในเมือง นักการตลาดหันมาลงทุนทำ location based มากกว่าการลงทุนในโฆษณา เพราะส่งผลต่อยอดขายมากกว่า 20 เท่า เพราะทำการตลาดได้ตรงเป้ากว่าการหว่านโฆษณาโดยไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ใด และมีความต้องการสินค้าอยู่หรือไม่ เช่น ถ้าผู้บริโภค เดินผ่านร้านค้า แล้วได้รับข้อความเตือนว่าน้ำปลาหมด ย่อมทำให้เกิดการซื้อได้ทันที หรือคนหาร้านกาแฟ แล้ว search เจอว่าร้านกาแฟอยู่ใกล้มีอะไรบ้าง ย่อมก่อให้เกิดการขายที่ดีกว่าเพราะการทำการตลาดแบบถูกที่ถูกเวลา
5. ใช้เวลาในบ้านมากกว่านอกบ้าน : โดยรวมแล้วคนก็ชอบอยู่บ้านมากขึ้น โดยกิจกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคไม่ใช่การเดินห้าง ดูหนัง ฟังเพลง ซึ่ง 41% ของผู้บริโภคบอกว่าใช้ชีวิตฟุ้งเฟ้อน้อยลง และ 50% หันมาทำอะไรเองมากขึ้น และอาศัยงานอดิเรกคลายเครียดจากสภาวะ burnout มากกว่าออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน เพราะ DIY เป็นเรื่องของความเพลิดเพลิน
เราจะเห็นว่ามีสินค้า DIY ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มาทำเองที่บ้านเยอะขึ้น ซึ่งจะกระทบต่อ service industry เช่น การเปลี่ยนสีผม เมื่อผู้บริโภคอาจจะไฮไลต์สีเองที่บ้านมากกว่าไปที่ร้าน รวมไปถึงยอดขายของหลายๆ ผลิตภัณฑ์ที่ทำเองได้ เช่น ทำที่มาสก์หน้า หลายๆ แบรนด์หันมาใช้กลยุทย์ co-create กับผู้บริโภค เช่น ไอศกรีม Magnum แทนที่จะขายไอศกรีมอย่างเดียว ก็หันมาขาย ingredient ด้วย โดยมีแคมเปญ ‘DIY make my Magnum’ คือส่งอุปกรณ์ ส่วนผสมทุกอย่างให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์ไอศกรีม และท็อปปิ้งของตัวเอง
6. โลกสองใบ : ในยุคที่ผู้บริโภคโหยหา experience หรือประสบการณ์ที่ดี แต่นักการตลาดไม่สามารถสร้าง experience ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคด้วย 5 senses (รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส) ดังแต่ก่อน เพราะผู้บริโภคใช้เวลาในออนไลน์มากขึ้น จึงมีเพียง 2 senses หลัก คือ รูป และเสียง ซึ่งการสร้าง experience ที่ดีบนโลกออนไลน์จึงไม่มีอะไรที่ดีไปกว่ารูปแบบเกม เด็กรุ่นใหม่กว่า 60% หมดเวลาไปกับการเล่นเกม
ปัจจุบันมีผู้เล่นเกมกว่า 250 ล้านคนทั่วโลก และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง เพราะถึงแม้โลกจะเปลี่ยนไป แต่สัญชาตญาณของมนุษย์ที่ต้องอยู่กันเป็นกลุ่มไม่เคยเปลี่ยน เพียงแต่การสร้างสัมพันธ์ไม่ได้อยู่บนรูปแบบตัวต่อตัว แต่ไปอยู่อีกโลกหนึ่งที่เราทำความรู้จักกับใครก็ได้ที่ไม่ต้องเจอตัวกัน
เราจึงจะเห็นการปฏิสัมพันธ์รูปแบบใหม่ เช่น การคุย คอมเมนต์ กันบนหน้าจอซีรีส์แบบไม่รู้จักกันว่าใครเป็นใคร ขอแค่ให้รู้สึกว่าได้พูดคุย หรือการเข้าไปอยู่ในโลกของ virtual game ที่เราปฏิสัมพันธ์กับคนในโลกจินตนาการ เห็นตัวอย่างได้จากการทำ concert แบบ virtual ของTravis Scott ศิลปินฮิปฮอปชื่อดังในเกม ด้วยสถิติยอดผู้ชมวันเดียวถึง 12.3 ล้านคน รวม 5 โชว์ กวาดผู้ชมทั่วโลกไปมากกว่า 27.7 ล้านคน
ดังนั้นหลายๆ แบรนด์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้เกม หรือ virtual celebrity เช่น แฟชั่นแบรนด์เสื้อผ้า xoxo ก็มีการ tie in ในเกมดังๆ โดยให้ตัวละครในเกมใส่เสื้อผ้า และถ้าผู้เล่นชอบก็สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าได้จากเกมอีกด้วย และกำลังจะมี platform ใหม่ที่เป็น social gaming สามารถเล่นได้หลายคน มีฟีเจอร์ vdo chat, 3d, augmented reality จะออกภายในปี 2020 ที่จะทำให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับการใช้เวลาอยู่บนโลกใบที่สองอย่างแน่นอน
“ต่อจากนี้ไปแบรนด์จะมีความสำคัญน้อยลง ยอดขายก็จะน้อยลงตาม หากไม่เปลี่ยนวิธีการตลาดและการสื่อสารกับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคอมเมอร์เชียลคอนเทนต์ที่จะสื่อสารบนโลกออน์ไลน์ เพราะการใช้คอมเมอร์เชียลแบบเดิมจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลดน้อยลงเรื่อยๆ อีกทั้งพรีเซ็นเตอร์ก็ไม่ใช่เทรนด์อีกต่อไป เช่นเดียวกับรูปแบบการขายก็ต้องเปลี่ยนแปลง ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น การสื่อสารกับผู้บริโภคต้องเน้น 2 senses หลัก คือ รูป และเสียง เพราะผู้บริโภคใช้เวลาในออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน” นางสาวสรินพรกล่าวสรุป
