xs
xsm
sm
md
lg

กู้ชีพ DEAN & DELUCA ที่อเมริกา “เพซ” เร่งแก้โจทย์ใหญ่ เอเชียรุ่งลุย”ออนไลน์-เพิ่มแฟรนไชส์”

เผยแพร่:   ปรับปรุง:   โดย: ผู้จัดการออนไลน์


กู้ชีพ DEAN & DELUCA ที่อเมริกา
“เพซ” เร่งแก้โจทย์ใหญ่
เอเชียรุ่งลุย”ออนไลน์-เพิ่มแฟรนไชส์”

“ ร้านดีนแอนด์ เดลูก้า ของเรา ปิดไปแค่ 2 สาขาที่อเมริกาคือที่ นาป้า วัลเล่ย์ ในแคลิฟอร์เนีย กับสาขาที่แมนฮัตตัน ฝั่งอัพเปอร์อีสต์ไซด์ แต่คิดดูแล้วกันซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้วหนังสือพิมพ์ นิวยอร์กไทมส์ ลงข่าว ว่าร้านของเราปิดลงหน้าหนึ่งเลยทีเดียว แปลว่าแบรนด์ของเราดังมากคนรู้จักมาก” เป็นคำกล่าวอย่างอารมณ์ดีของ นายสรพจน์ เตชะไกรศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เป็นเจ้าของและผู้บริหารรานดังอย่าง ดีน แอนด์ เดลูก้า

ทว่าในความจริงแล้ว สรพจน์ เองก็คงไม่มีความสุขมากนักกับการที่ ดีน แอนด์ เดลูก้า ต้องมาตกอยู่ในสภาพที่มีปัญหาทางธุรกิจโดยเฉพาะที่ตลาดอเมริกา ที่เป็นตลาดบ้านเกิดมากว่า 40 ปีของแบรนด์ดังนื้ หลังจากที่ เพซ ได้ทุ่มงบก้อนโตซื้อกิจการแบรนด์นี้มาเมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา แต่มาวันนี้แทนที่จะนั่งยิ้มรับกับการเติบโตแต่ต้องมาจัดการแก้ไขปัญหาที่หนักหน่วงอย่างเร่งด่วน

นายสรพจน์ เคยกล่าวยอมรับว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ประสบปัญหาสภาพคล่อง ตั้งแต่เข้าซื้อกิจการมาแล้ว เพราะขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากแค่ 11 ล้านดอลลาร์ ขยับมาเป็น 158 ล้านดอลลาร์แล้วนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการเป็นต้นมา ในราคา 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 4,200 ล้านบาท และยังได้ใช้เงินไปกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการปรับปรุงกิจการของร้านในสหรัฐอเมริกา ซึ่งขณะนั้นมี 11 สาขาในอเมริกา

ดีน แอนด์ เดลูก้า อเมริกา เผชิญกับภาวะขาดทุน และกิจการไม่ราบรื่นเท่าที่ควร และการปิด 2 สาขาไม่นานนี้ ยังมิอาจเป็นหลักประกันได้ว่า สถานการณ์จะดีขึ้น ซึ่งสรพจน์ เอ่ยว่า อาจจะต้องมีปิดสาขาอีกหรือไม่ยังตอบไม่ได้

“สภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาดโกรเซอรี่ในอเมริกาเองก็มีการขายอาหารพร้อมทานมากขึ้น (Prepared Foods) และมีพื้นที่ให้นั่งทาน ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันซื้อสินค้า ของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% สังเกตุได้จากการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ของอเมซอนนั้นก็มาจากการกินแชร์ของพวกรีเทลๆนั่นอง ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านหรือ Brick and Mortar Stores จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง”

ที่สำคัญคือ เรื่องของต้นทุนดำเนินการของดีนฯในเอเมริกาเองด้วย เพราะแบ็คออฟฟิศหรือหน่วยสนับสนุนต่างๆล้วนอยู่กันคนละทิศคนละทาง ทำให้การบริหารจัดการลำบากและมีต้นทุนดำเนินการที่สูงขึ้น ที่ผ่านมาเรามีแวร์เฮ้าส์อยู่ที่เมืองวิชิตา อีกเมืองนึงก็มีครัวกลางที่บรุคลิน ร้านค้ามีอีกหลายเมือง เฮดออฟฟิศก็อีกเมือง กระจัดกระจาย เราต้องการรวมทั้งหมดมาอยู่ที่นิวยอร์กที่เดียว เพื่อปรับขนาดธุรกิจให้เหมาะสม หรือไรท์ไซส์ (RightSized) และลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งค่าเช่า ค่าขนส่ง ให้กระชับมากขึ้น ด้วยเป้าหมายลดต้นทุนลงให้ได้ 25%

ปฎิบัติการห้ามเลือดของ ดีน แอนด์ เดลูก้า อเมริกา โดย เพซ เพื่อไม่ให้กระทบกับตลาดอื่น เนื่องจาก สัดส่วนรายได้ มาจากอเมริกามากถึง 35% และมาจากทั่วโลก 65% คือ การปรับโครงสร้างใหม่ โดยการแยกออกเป็น 2 บริษัท ซึ่งเพซเองยังคงเป็นเจ้าของถือหุ้น 100% จากเดิมที่รวมกัน ซึ่งโครงสร้างใหม่คือ

1. บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า ที่อเมริกา เพื่อบริหารจัดการสาขาที่อเมริกาเท่านั้น
2. บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นเจ้าของและผู้ดำเนินการร้านสาขาในประเทศไทย และยังดำเนินการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์ สิทธิแฟรนไชส์ รวมถึงสิทธิการขายสินค้าในประเทศอื่นๆในเอเชีย

“ที่ตลาดอเมริกามีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับภาวะตลาดฟู้ดรีเทลที่ท้าทายและเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เราเองก็อยู่ระหว่างการปรับขนาดธุรกิจให้มีความเหมาะสม ควบคุมค่าใช้จ่าย ปิดสาขาที่ไม่สามารทำยอดขายและกำไรได้ตามเป้าหมาย ซึ่งล่าสุดนี้พึ่งปิดไปแล้ว 2 สาขา แต่สาขาใดที่ผลประกอบการดีเราก็ต้องเก็บรักษาไว้แน่นอน เช่นสาขาแรกที่โซโหเปิดมา 40 ปีแล้ว เป็นสาขาที่ทำยอดขายได้อย่างดี รวมทั้งสาขาที่เพิ่งเปิดใหม่คือ สเตจ ( Stage) ทำให้ขณะนี้มี 5 สาขา ที่อเมริกา ซึ่งก่อนนั้นหลังจากซื้อกิจการมาได้ทยอยปิดไปแล้ว 5 สาขาด้วยซ้ำไป” นายสรพจน์ กล่าว

“ตอนแรกเราเองก็พยายามเก็บรักษาสาขาที่มีอยู่มานานกว่า 4-5 ปีแล้ว พยายามทำให้ดีที่สุด แต่มันก็ถูกกระทบจากตลาดตลอดเวลา ซึ่งในส่วนของหนี้สินกับซัพพลายเออร์ทั้งหมดในอเมริกา เราก็จะทยอยจ่ายคืนเพื่อแก้ไขปัญหาให้เสร็จลุล่วงโดยเร็ว”

อีกความหวังหนึ่งของเพซ คือ การเปิดร้านรูปแบบใหม่ที่ สเตจ สาขาล่าสุด เป็นสไตล์ของร้านที่เน้น ประเภทเครื่องดื่มและสลัดและแซนด์วิช เป็นหลัก ซึ่งจะเป็นร้านในแนวของแกร็บแอนด์โกด้วย และเน้นความสะดวกรวดเร็ว เข้ากับวิถีชีวิตของคนอเมริกัน ที่นิยมทานแซนด์วิช
สังเกตุจากร้านซับเวย์ที่มีสาขามากที่สุดในโลกกว่า 4-5 หมื่นสาขา และในจำนวนกว่าครึ่งหนึ่งนั้นก็เปิดบริการอยู่ในอเมริกานี่เอง

สาขาที่สเตจนี้ จะลงทุนน้อย และใช้พื้นที่น้อยกว่าดีนแอนด์เดลูก้ารูปแบบเดิมท็เป็นคาเฟ่และเรสเตอรองต์ ทำให้คล่องตัวในการบริหารจัดการ และขยายสาขา ซึ่งโมเดลนี้ ทางบริษํทฯเองก็มีแผนที่จะเปิดขายรูปแบบแฟรนไชส์ในอนาคตด้วย เพื่อให้สาขากระจายเร็วขึ้นเพื่อให้มีสเกลที่มากพอจะทำกำไรได้
รวมไปถึงการรุกตลาดช่องทางออนไลน์ เพื่อให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ด้วย

“ธุรกิจเรา ตอนนี้มีปัญหาแต่ในตลาดอเมริกาเท่านั้น แต่นอกจากอเมริกาแล้วทั่วโลกธุรกิจไปได้ดี เรามีกระจายไปมากกว่า 10 ประเทศ ในรูปแบบการให้ไลเซ่นส์หรือแฟรนไชส์ มีการเติบโตอย่างมั่นคงที่ดี“ นายสรพจน์ กล่าวยืนยัน

โดยเฉพาะในเอเชียที่เป็นตลาดหลักและไทยที่เป็นตลาดของบริษัทแม่ ในนามของ บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งรายได้หลักมาจาก ในอเมริกา และไทย
ขณะที่รายได้ที่มาจากเอเชียมี 2 รูปแบบคือ 1. มาจากการเก็บค่าไลเซน้สืหรือ่าธรรมเนียมจากแฟรนไชส์แต่ละราย และ 2. มาจากรายได้ที่แฟรนไชส์แต่ละรายต้องซื้อสินค้าจากทางบริษัท

ปัจจุบันในไทยมี 11 สาขาทั้งรูปแบบคาเฟ่และร้านอาหาร เช่น ที่เซ็นทรัลเอมบาสซี่ เอมควอเธียร์ เดอะคริสตัลรามอินทรา สาธรสแควร์ ออลซีซันเพลส ปาร์คเวนเจอร์ส สนามบินสุวรรณภูมิ

ในช่วงรอบปีที่ผ่านมา คือ ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2561 ถึง พฤษภาคม 2562 ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด สามารถทำยอดขายและสร้างผลตอบแทนให้ได้เป็นอย่างดี ด้วยรายได้รวมประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท) รายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท) รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2560 – 2561

โดยเฉพาะในเอเชียที่เป็นตลาดหลักและไทยที่เป็นตลาดของบริษัทแม่ ในนามของ บริษัท ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งรายได้หลักมาจาก ในอเมริกา และไทย
ขณะที่รายได้ที่มาจากเอเชียมี 2 รูปแบบคือ 1. มาจากการเก็บค่าไลเซน้สืหรือ่าธรรมเนียมจากแฟรนไชส์แต่ละราย และ 2. มาจากรายได้ที่แฟรนไชส์แต่ละรายต้องซื้อสินค้าจากทางบริษัท

ปัจจุบันในไทยมี 11 สาขาทั้งรูปแบบคาเฟ่และร้านอาหาร เช่น ที่เซ็นทรัลเอมบาสซี่ เอมควอเธียร์ เดอะคริสตัลรามอินทรา สาธรสแควร์ ออลซีซันเพลส ปาร์คเวนเจอร์ส สนามบินสุวรรณภูมิ

ในช่วงรอบปีที่ผ่านมา คือ ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2561 ถึง พฤษภาคม 2562 ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด สามารถทำยอดขายและสร้างผลตอบแทนให้ได้เป็นอย่างดี ด้วยรายได้รวมประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท) รายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท) รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2560 – 2561

“จากเดิมที่มีอีบิทด้าเพียง 6 แสนกว่าบาทเท่านั้น แต่ตอนนี้อีบิทด้าของเราเพิ่มขึ้นมาเป็น 100 กว่าล้านบาทแล้ว ตอนนี้ถือว่า ดีนแอนด์เดลูก้าในไทยและเอเชีย เข้าสู่ยุคเทิร์นอราวนด์ (Turn Around) ได้แล้ว” นายสรพจน์ กล่าวย้ำ เพื่อสะท้อนว่า ธุรกิจนอกอเมริกายังรุ่งเรือง

อย่างไรก็ตาม สาขาที่เหมือนกับเป็นหน้าตาและแฟลกชิปสโตร์ที่ต้องปิดไปคือ ตึกมหานครหรือคิวบ์ตรงถนนช่องนนทรี เป็นเพระว่า สัญญาเช่าสิ้นสุดลงและเจ้าของตึกต้องการพื้นที่ตรงนั้นคืน

แต่เราก็มองหาที่อื่นมาทดแทน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ดีไม่แพ้กัน ตรงแถวหลังสวน ซึ่งเป็นทำเลที่ดี คาดว่าจะเปิดเร็วๆนี้ รูปแบบแฟลกชิปสโตร์เหมือนกัน
ทั้งนี้ธุรกิจในไทยและในเอเชีย เพซ ได้มือดีอย่าง “สมศักดิ์ หงส์ศรีจินดา” เข้ามาเป็นผู้บริหารจัดการ

นายสมศักดิ์ หงษ์ศรีจินดา กรรมการผุู้จัดการ บริษัทดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ดีน แอนด์ เดลูก้า ตอนนี้เราได้จัดทัพบริหารกันใหม่ ซึ่งมีผู้บริหารที่มีฝีมือเข้ามาร่วมงานกับเราในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นด้านการตลาด ด้านการเงิน หรือแม้แต่เชฟที่มีความสามารถในการทำอาหาร ซึ่งเราต้องปรับกระบวนท่าใหม่หมด จึงทำให้ช่วง 5 เดือนแรกปีนี้ ผลงานดีมาก แม้ว่าจะปิดสาขาที่ตึกมหานครไปก็ตาม ทั้งนี้เราวางแผนที่จะต้องมีรายได้เติบโต 15% ในสิ้นปีนี้ด้วย

“ร้านดีน แอนด์ เดลูก้า ยังมีศักยภาพในการเติบโตได้อีกมาก เพราะมีจุดแข็งทั้งในเรื่องของแบรนด์ คุณภาพอาหาร เครื่องดื่ม ส่วนเรื่องการขยาขสาขาจะมีต่อเนื่องเพื่อสร้างสเกลธุรกิจให้สมดุลย์ ภายในสิ้นปีนี้บริษัทฯจะขยายสาขาที่บริษัทฯเป็นผู้ลงทุนเองอีก 3 สาขา เป็นอย่างต่ำ”

“กลยุทธ์การทำตลาดในไทย เราทำแบบโลคอลมาร์เก็ตติ้ง คือแต่ละสาขาอาจจะไม่เหมือนกัน ไม่ว้าจะเป็นทำเล พฤติกรรมลูกค้า หรือสภาพแวดล้อม ล้วนแตกต่างกันอย่างมากแม้ว่าจะอยู่ในไทยเหมือนกัน เช่น สาขาที่เอมควอเธียร์ สุขมวิท ลูกค้าเป็นคนญี่ปุ่นเยอะมาก เราก็ทำอีกแบบนึง หรือแม้แต่ เรื่องของวัตถุดิบที่เป็นองค์ประกอบสำคัญ เราก็มีนำเข้ามาแบบเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น บัทเลอร์ชอกโกแลตที่เรานำเข้ามาบริการลูกค้า เป็นแบรนด์เดียวกับที่สายการบินเอมิเรตส์ให้บริการลูกค้าชั้นเฟิร์สท์คลาสบนเครื่องบิน” นายสมศักดิ์ กล่าว

หรือแม้แต่การทำเมนูเป็นแบบซีซันนอลเมนู 4 ซีซันนอล เพื่อให้มีความแตกต่างและสร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้าด้วย ซึ่งการที่เรามีอะไรที่พิเศษแบบนี้ทำให้เราเพิ่มปริมาณลูกค้าได้มากกว่า 20-30%

หากมองด้านการขยายสาขา จากนี้ไปก็จะมีต่อเนื่อง และเข้มข้นมากขึ้น ทั้งในรูปแบบลงทุนเองและการขายแฟรนไชส์ด้วย

ปัจจุบันบริษัทฯ ให้สิทธิ์แฟรนไชส์ กับ บริษัท สกาย ไนน์ทีน จำกัด เพื่อรับผิดชอบในพื้นที่ภาคใต้ 4 จังหวัดคือ ภูเก็ต พังงา กระบี่และสมุย ซึ่งตามแผนงานนั้น ในสิ้นปี2562นี้เตรียมที่จะเปิดสาขาที่โบ๊ท ลากูน และ ย่านเมืองเก่าในภูเก็ต และมีแผนที่จะเปิดสาขาริมชายหาดที่กระบี่ด้วย ซึ่งมีพื้นที่ที่ดีมีทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติและคนท้องถิ่น กำลังซื้อย่านนั้นสูงด้วย
ขณะที่ตลาดประเทศนอกจากไทยนั้น นายสมศักดิ์ ยืนยันว่า จะขยายทั้งในประเทศเดิมและให้ไลเซนส์ในประเทศใหม่ๆเพิ่มเติมด้วย

ปัจจุบัน ดีน แอนด์ เดลูก้า มีสาขาอยู่ในสหรัฐอเมริกาและฮาวาย และไทยแล้ว ในเอเชียคือ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ คูเวต ฟิลิปปินส์ มาเก๊า บาห์เรน และสิงคโปร์ รวมทั้งจีน ด้วย
จีนถือป็นตลาดที่ใหญ่สำหรับดีน แอนด์ เดลูก้า ที่มีอพันธมิตรหลักคือ Kinghill Overseas Holding บริษัทย่อยในเครือเจริญโภคภัณฑ์ ที่ได้เซ็นสัญญากันไปแล้ว ได้สิทธิแฟรนไชส์เพื่อขยายร้านดีน แอนด์ เดลูก้า ในจีน

ส่วนแฟรนไชส์อีกรายคือ บริษัท ลากาแดร์ ซึ่งทำธุรกิจเกี่ยวกับทราเวล รีเทล จากประเทศฝรั่งเศส ถือได้ว่าเป็นแบรนด์ ติด ท็อป5ของธุรกิจที่มีขนาดใหญ่เกี่ยวกับทราเวล
และกลุ่มนี้เป็นเจ้าของพื้นที่ร้านอาหารและเครื่องดื่ม รวมถึงร้านค้าปลีก ในสนามมินที่ถือสิทธิ์ไว้อีกถึง 24 ประเทศ รวมประมาณ 240 จุดด้วย
กลุ่มนี้มีศักยภาพอย่างมาก และทำเลในสนามบินถือเป็นทำเลทองอย่างมากในการทำธุรกิจรวมทั้งสร้างแบรนด์ และช่วงนี้เป็นช่วงที่สนามบินหลายแห่งในหลายประเทศกกำลังมีการยกระดับพัฒนากันใหม่เพื่อสร้างความสะดวกกับบริการอาหารต่างๆ โดยเฉพาะจะทำให้ร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เป็นเป้าหมายหลักของสนามบิน ซึ่งสอดรับกับ การที่ปัจจุบันสายการยบินโลว์คอสต์เติบโตดี ซึ่งไม่มีบริการทางด้านอาหารบนเครื่องบินเพื่อเป็นการลดต้นทุน จึงทำให้ร้านอาหารประเภทซื้อแล้วเดินทานหรือแกร๊บแอนด์โก ที่ตั้งอยู่ในสนามบิน ก็เติบโตตามไปด้วย

“ตอนนี้ทราบมาว่า ทาง ลาการ์แดง ได้มีการส่งข้อเสนอไปสนามบินไม่ต่ำกว่า 5 ที่แล้ว รวมทั้งสิงคโปร์ด้วย เพื่อเสนอตัวเป็นผู้รับสัมปทานบริหารพื้นที่ร้านอาหารดังกล่าว” นายสมศักดิ์ กล่าว
ดีน แอนด์ เดลูก้า ในวันนี้ จึงเป็นที่น่าจับตามองอย่างยิ่งว่า จะแก้ปัญหาหนักหน่วงที่ตลาดอเมริกาได้สำเร็จหรือไม่ และจะสร้างการเติบโตในตลาดเอเชีย ท่ามกลางธุรกิจอาหารที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงได้อย่างไร.


กำลังโหลดความคิดเห็น...