ตามปรกติแล้ว ในการนำเสนอสินค้าหรือบริการใดๆสู่ตลาด ขั้นตอนหลักๆมักจะมีดังต่อไปนี้ เริ่มต้นด้วยการมองหาแนวคิดที่จะพัฒนาสินค้าใหม่หรือบริการใหม่ จากนั้นก็ทำการวิจัยเพื่อให้เกิดความมั่นใจว่ามีกลุ่มเป้าหมายที่พึงพอใจสินค้าหรือบริการดังกล่าว เมื่อมีความมั่นใจแล้วว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความพึงพอใจ เจ้าของสินค้าก็จะมองหาบริษัทตัวแทนโฆษณา เพื่อมาทำโฆษณาเผยแพร่สินค้าให้ดังเปรี้ยง ด้วยชิ้นงานโฆษณาระดับรางวัลเหรียญทอง ด้วยความเชื่อว่าอีกไม่ช้าไม่นานสินค้าหรือบริการนั้นจะต้องติดตลาด
แต่ในความเป็นจริงในปัจจุบัน การโฆษณาได้สูญเสียพลังแห่งความสัมฤทธิ์ในการสื่อสารเพื่อการจูงใจไปแล้ว เพราะว่าภาพลักษณ์ของโฆษณาในสายตาของผู้บริโภคไม่สู้จะดีนัก ภาพของโฆษณาในความคิดคำนึงของผู้บริโภคก็คือการชวนเชื่อที่ไม่มีความจริงใจ เป็นการสื่อสารที่พูดจาอวดอ้างเกินจริง ไม่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคที่มีความระแวงข้อความที่พวกเขาได้ยินได้ฟังจากการโฆษณามีมากขึ้นเรื่อยๆ และถ้าหากพวกเขาไม่มีพื้นความเชื่อที่ตรงกับข้อความที่โฆษณานำเสนอ พวกเขาก็มักจะมีแนวโน้มที่จะปฏิเสธการจูงใจจากโฆษณา เพราะโฆษณามาความน่าเชื่อถือน้อยลง นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการจะจูงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ผลมากกว่าการใช้โฆษณา และในความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าว นักการตลาดหลายคนค้นพบว่า การประชาสัมพันธ์ที่มีวิธีการสื่อสารที่หลากหลายกลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สมควรจะได้พื้นที่ของการเป็นตัวเอกในแผนการส่งเสริมการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
หากจะมีใครสักคนลุกขึ้นมาทำวิจัยสินค้าและบริการใหม่ๆที่ประสบความสำเร็จทางการตลาด พวกเขาก็จะพบว่าวิธีการสื่อสารที่มีส่วนในการสร้างความสำเร็จดังกล่าวเป็นอย่างมากก็คือ “การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณา งานวิจัยครั้งแล้วครั้งเล่าตอกย้ำประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ที่อยู่เหนือการโฆษณาในการทำหน้าที่สร้าง Brand ให้มีความแตกต่างที่โดดเด่นเป็นที่ประทับใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สินค้าและบริการใหม่ๆที่ประสบความสำเร็จจะมีกิจกรรมของการประชาสัมพันธ์หลากหลายรูปแบบ ทั้งการแถลงข่าว การแจกข่าว การแจกรูป การให้สัมภาษณ์ การจัดสัมมนา การจัดงานนิทรรศการ การเขียนบทความ การทำสารคดี การจัดพิมพ์เอกสารแนะนำสินค้า การเดินสายแสดงสินค้า การจัดงานเปิดตัวสินค้า การใช้ดาราเป็นผู้นำเสนอสินค้าในการจัดงานที่เป็นกิจกรรมพิเศษ การจัดประกวด การจัดการแข่งขัน การจัดทำเว็บไซท์เพื่อให้รายละเอียดสินค้า การพูดคุยในรายการโทรทัศน์ การพูดคุยในรายการวิทยุ การทำเขาเจาะพิเศษ (Special scoop) และวิธีการอื่นๆมากมาย กิจกรรมอันหลากหลายของการประชาสัมพันธ์การตลาดนั้น นอกเหนือจะเล่าเรื่องราวของ Brand ได้อย่างลึกซึ้งและน่าสนใจแล้ว ยังใช้งบประมาณต่ำกว่าโฆษณา และยังมีความน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาอีกด้วย
สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจะต้องตระหนักก็คือการประชาสัมพันธ์การตลาดนั้นได้รับความสนใจน้อยมาก ในแผนงานการสื่อสารการตลาดของสินค้าหลายๆหลาย ไม่มีพื้นที่ให้กับการประชาสัมพันธ์ งบประมาณที่มีอยู่จะถูกใช้ไปกับการโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ ไม่ค่อยจะแบ่งปันให้กับการประชาสัมพันธ์ เจ้าของสินค้าก็จะมองว่าการประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ได้ช้า เพราะวิธีการประชาสัมพันธ์ไม่หวือหวา ซู่ซ่าเหมือนโฆษณา ไม่มีคำขวัญเพราะๆ ไม่มีพาดหัวที่สะดุดหูสะดุดตา ไม่มีโอกาสได้รับรางวัลยอดเยี่ยม ทำให้พวกเขาไม่สนใจที่จะใช้การประชาสัมพันธ์ แต่จะสนใจที่อยากจะใช้การโฆษณามากกว่าเพราะหวือหวา ตีปี๊บได้ดังกว่า แต่จริงๆแล้ว ถ้าการประชาสัมพันธ์มีงบประมาณมากพอ และคนทำงานประชาสัมพันธ์มีความคิดสร้างสรรค์ รู้จักคิดหาแนวทางการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ให้มากกว่าที่ทำๆกันอยู่ พวกเขาจะรู้ทันทีว่าการประชาสัมพันธ์นั้นมีพลังในการสร้าง Brand ให้กับเขาได้อย่ายอดเยี่ยม
ในขณะที่เจ้าของสินค้า ประเมินคุณค่าของการโฆษณาต่ำไป บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด (บางราย) รู้ทั้งรู้ว่าการประชาสัมพันธ์สามารถสร้าง Brand ได้ดีกว่าและถูกกว่าโฆษณา แต่ก็ยังพยายามยัดเยียดให้เจ้าของสินค้าที่เป็นลูกค้าของบริษัท มุ่งที่จะใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักในแผนงานการสื่อสารการตลาด ทั้งนี้เพราะงบโฆษณาเป็นงบที่สูง เพราะการโฆษณาเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้งบประมาณสูง และการทำงานโฆษณาก็เป็นงานที่ง่ายกว่า ไม่มีภาระงานด้านการสื่อสารให้ต้องคิดหลายซับหลายซ้อน หรือขั้นหลายตอน ดังนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งจึงต้องการทำงานด้านโฆษณามากกว่าการทำการประชาสัมพันธ์ เพราะทำงานง่ายกว่า ภาระงานน้อยกว่า มีงบประมาณสูงกว่า คิดค่านายหน้าในการซื้อสื่อได้สูงกว่า ยิ่งถ้าหากคนกลุ่มนี้ขาดความสุจริตในวิชาชีพ เน้นการสร้างรายได้มากกว่าคิดที่จะช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand พวกเขาจะไม่ให้พื้นที่แก่การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand เจ้าของสินค้าจะต้องเป็นผู้ริเริ่มที่ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์มากกว่าการโฆษณา
ในยุคที่การสื่อสารการตลาดอัดแน่น จนยากที่จะทำให้โฆษณาชิ้นหนึ่งชิ้นใดโดดเด่นอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าหากเราจะใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักในแผนการสื่อสารการตลาด เราคงต้องใช้งบประมาณสูงมาก ดังนั้นใครก็ตามที่คิดว่าจะใช้การโฆษณาในการสร้าง Brand ที่ออกสู่ตลาดครั้งแรก ต้องถือว่าเป็นคนที่คิดผิด เพราะจะเสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลา และในที่สุดก็ไม่สามารถสร้าง Brand ได้สำเร็จ ดังนั้นนักการตลาด เจ้าของสินค้า และนักสื่อสารการตลาดทั้งหลายต้องเปลี่ยนแนวความคิดเกี่ยวกับการวางแผนการสื่อสารการตลาดกันใหม่ โดยจะต้องให้พื้นที่แก่การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดให้มากขึ้นกว่าเดิม ทำความรู้ความเข้าใจการประชาสัมพันธ์การตลาดให้ดีกว่าเดิม แล้วรู้จักใช้ความคิดสร้างสรรค์หาแนวทางในการเลือกใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบการประชาสัมพันธ์ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลให้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
แต่ในความเป็นจริงในปัจจุบัน การโฆษณาได้สูญเสียพลังแห่งความสัมฤทธิ์ในการสื่อสารเพื่อการจูงใจไปแล้ว เพราะว่าภาพลักษณ์ของโฆษณาในสายตาของผู้บริโภคไม่สู้จะดีนัก ภาพของโฆษณาในความคิดคำนึงของผู้บริโภคก็คือการชวนเชื่อที่ไม่มีความจริงใจ เป็นการสื่อสารที่พูดจาอวดอ้างเกินจริง ไม่น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคที่มีความระแวงข้อความที่พวกเขาได้ยินได้ฟังจากการโฆษณามีมากขึ้นเรื่อยๆ และถ้าหากพวกเขาไม่มีพื้นความเชื่อที่ตรงกับข้อความที่โฆษณานำเสนอ พวกเขาก็มักจะมีแนวโน้มที่จะปฏิเสธการจูงใจจากโฆษณา เพราะโฆษณามาความน่าเชื่อถือน้อยลง นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการจะจูงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้ผลมากกว่าการใช้โฆษณา และในความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าว นักการตลาดหลายคนค้นพบว่า การประชาสัมพันธ์ที่มีวิธีการสื่อสารที่หลากหลายกลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่สมควรจะได้พื้นที่ของการเป็นตัวเอกในแผนการส่งเสริมการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ
หากจะมีใครสักคนลุกขึ้นมาทำวิจัยสินค้าและบริการใหม่ๆที่ประสบความสำเร็จทางการตลาด พวกเขาก็จะพบว่าวิธีการสื่อสารที่มีส่วนในการสร้างความสำเร็จดังกล่าวเป็นอย่างมากก็คือ “การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณา งานวิจัยครั้งแล้วครั้งเล่าตอกย้ำประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์ที่อยู่เหนือการโฆษณาในการทำหน้าที่สร้าง Brand ให้มีความแตกต่างที่โดดเด่นเป็นที่ประทับใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สินค้าและบริการใหม่ๆที่ประสบความสำเร็จจะมีกิจกรรมของการประชาสัมพันธ์หลากหลายรูปแบบ ทั้งการแถลงข่าว การแจกข่าว การแจกรูป การให้สัมภาษณ์ การจัดสัมมนา การจัดงานนิทรรศการ การเขียนบทความ การทำสารคดี การจัดพิมพ์เอกสารแนะนำสินค้า การเดินสายแสดงสินค้า การจัดงานเปิดตัวสินค้า การใช้ดาราเป็นผู้นำเสนอสินค้าในการจัดงานที่เป็นกิจกรรมพิเศษ การจัดประกวด การจัดการแข่งขัน การจัดทำเว็บไซท์เพื่อให้รายละเอียดสินค้า การพูดคุยในรายการโทรทัศน์ การพูดคุยในรายการวิทยุ การทำเขาเจาะพิเศษ (Special scoop) และวิธีการอื่นๆมากมาย กิจกรรมอันหลากหลายของการประชาสัมพันธ์การตลาดนั้น นอกเหนือจะเล่าเรื่องราวของ Brand ได้อย่างลึกซึ้งและน่าสนใจแล้ว ยังใช้งบประมาณต่ำกว่าโฆษณา และยังมีความน่าเชื่อถือกว่าโฆษณาอีกด้วย
สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจะต้องตระหนักก็คือการประชาสัมพันธ์การตลาดนั้นได้รับความสนใจน้อยมาก ในแผนงานการสื่อสารการตลาดของสินค้าหลายๆหลาย ไม่มีพื้นที่ให้กับการประชาสัมพันธ์ งบประมาณที่มีอยู่จะถูกใช้ไปกับการโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ ไม่ค่อยจะแบ่งปันให้กับการประชาสัมพันธ์ เจ้าของสินค้าก็จะมองว่าการประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ได้ช้า เพราะวิธีการประชาสัมพันธ์ไม่หวือหวา ซู่ซ่าเหมือนโฆษณา ไม่มีคำขวัญเพราะๆ ไม่มีพาดหัวที่สะดุดหูสะดุดตา ไม่มีโอกาสได้รับรางวัลยอดเยี่ยม ทำให้พวกเขาไม่สนใจที่จะใช้การประชาสัมพันธ์ แต่จะสนใจที่อยากจะใช้การโฆษณามากกว่าเพราะหวือหวา ตีปี๊บได้ดังกว่า แต่จริงๆแล้ว ถ้าการประชาสัมพันธ์มีงบประมาณมากพอ และคนทำงานประชาสัมพันธ์มีความคิดสร้างสรรค์ รู้จักคิดหาแนวทางการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ให้มากกว่าที่ทำๆกันอยู่ พวกเขาจะรู้ทันทีว่าการประชาสัมพันธ์นั้นมีพลังในการสร้าง Brand ให้กับเขาได้อย่ายอดเยี่ยม
ในขณะที่เจ้าของสินค้า ประเมินคุณค่าของการโฆษณาต่ำไป บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด (บางราย) รู้ทั้งรู้ว่าการประชาสัมพันธ์สามารถสร้าง Brand ได้ดีกว่าและถูกกว่าโฆษณา แต่ก็ยังพยายามยัดเยียดให้เจ้าของสินค้าที่เป็นลูกค้าของบริษัท มุ่งที่จะใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักในแผนงานการสื่อสารการตลาด ทั้งนี้เพราะงบโฆษณาเป็นงบที่สูง เพราะการโฆษณาเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้งบประมาณสูง และการทำงานโฆษณาก็เป็นงานที่ง่ายกว่า ไม่มีภาระงานด้านการสื่อสารให้ต้องคิดหลายซับหลายซ้อน หรือขั้นหลายตอน ดังนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาหลายแห่งจึงต้องการทำงานด้านโฆษณามากกว่าการทำการประชาสัมพันธ์ เพราะทำงานง่ายกว่า ภาระงานน้อยกว่า มีงบประมาณสูงกว่า คิดค่านายหน้าในการซื้อสื่อได้สูงกว่า ยิ่งถ้าหากคนกลุ่มนี้ขาดความสุจริตในวิชาชีพ เน้นการสร้างรายได้มากกว่าคิดที่จะช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand พวกเขาจะไม่ให้พื้นที่แก่การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง Brand เจ้าของสินค้าจะต้องเป็นผู้ริเริ่มที่ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์มากกว่าการโฆษณา
ในยุคที่การสื่อสารการตลาดอัดแน่น จนยากที่จะทำให้โฆษณาชิ้นหนึ่งชิ้นใดโดดเด่นอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค ถ้าหากเราจะใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักในแผนการสื่อสารการตลาด เราคงต้องใช้งบประมาณสูงมาก ดังนั้นใครก็ตามที่คิดว่าจะใช้การโฆษณาในการสร้าง Brand ที่ออกสู่ตลาดครั้งแรก ต้องถือว่าเป็นคนที่คิดผิด เพราะจะเสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลา และในที่สุดก็ไม่สามารถสร้าง Brand ได้สำเร็จ ดังนั้นนักการตลาด เจ้าของสินค้า และนักสื่อสารการตลาดทั้งหลายต้องเปลี่ยนแนวความคิดเกี่ยวกับการวางแผนการสื่อสารการตลาดกันใหม่ โดยจะต้องให้พื้นที่แก่การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดให้มากขึ้นกว่าเดิม ทำความรู้ความเข้าใจการประชาสัมพันธ์การตลาดให้ดีกว่าเดิม แล้วรู้จักใช้ความคิดสร้างสรรค์หาแนวทางในการเลือกใช้วิธีการสื่อสารในรูปแบบการประชาสัมพันธ์ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลให้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา