แต่ไหนแต่ไรมานักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดจะให้ความสำคัญแก่การโฆษณา และมองว่าการโฆษณาเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่สำคัญที่สุด แต่ในปัจจุบันนี้ได้เป็นที่ประจักษ์แล้วว่าโฆษณาไม่ใช่เครื่องมือในการสร้าง Brand ที่มีประสิทธิภาพ เพราะว่า โฆษณาเป็นการสื่อสารที่แพง มีข้อความน้อย พูดได้แต่สิ่งเดิมที่ซ้ำซาก ขยายความเกี่ยวกับ Brand ให้ละเอียดไม่ได้ มีวิธีการสื่อสารไม่กี่รูปแบบ ดังนั้นจึงมีข้อสรุปว่าโฆษณาไม่ใช่เครื่องมือที่สร้าง Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่เป็นเครื่องมือในการรักษาสุขภาพของ Brand ที่ติดตลาดแล้วให้มีความมั่นคงแข็งแรง ด้วยการตอกย้ำจุดยืนของ Brand และสร้างความถี่ในการให้ผู้บริโภคจดจำ Brand ได้ตลอดไป
เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่เชื่อกันว่าสามารถสร้าง Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือการประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้เพราะ การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา แต่สามารถบอกเล่าเรื่องของ Brand ได้มากกว่าโฆษณา ละเอียดและชัดเจนมากกว่าโฆษณา มีความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา มีวิธีการสื่อสารหลากหลายรูปแบบมากกว่าโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการแจกข่าว แจกภาพ การแถลงข่าว การเขียนบทความ การทำสารคดี การจัดงานนิทรรศการ การให้สัมภาษณ์ การสร้างสื่อสิ่งพิมพ์ การสร้างสื่อโสตทัศนูปกรณ์ การใช้สื่ออีเลคโทรนิคในรูปแบบต่างๆ ฯลฯ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ประชาสัมพันธ์เป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่สร้างความสัมฤทธิ์ได้มากกว่าโฆษณา ในขณะที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา
น่าเสียดายที่นักการตลาดหลายๆคนไม่เข้าใจประชาสัมพันธ์ ไม่เห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ มองประชาสัมพันธ์มีเสน่ห์และมีความน่าตื่นเต้นน้อยกว่าโฆษณา เพราะว่าไม่มีพาดหัว หรือคำขวัญที่เปี่ยมไปด้วยสุนทรีย์แห่งภาษา ไม่มีการประกวดแผนงานประชาสัมพันธ์ดีเด่น ในขณะที่มีการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ บางบริษัทกวาดรางวัลสุดยอดโฆษณามากมาย สามารถใช้ประกาศนียบัตรที่แสดงให้เห็นการได้รับรางวัลมากเพียงพอที่จะใช้แทนวอลเปเปอร์ที่นำมาติดฝาผนังได้ ด้วยเหตุนี้บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดจึงพยายามแนะนำให้เจ้าของสินค้าทำโฆษณา ซื้อเวลาและพื้นที่ในสื่อสารมวลชนเพื่อเผยแพร่ชิ้นงานโฆษณา แทนการนำเสนอแผนงานการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ ทั้งนี้เพราะการขายงานโฆษณาง่ายกว่า เพราะแค่ขายหนังโฆษณา บทวิทยุเพื่อการโฆษณา หรือรูปแบบของการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ให้ผ่าน แล้วขายแผนการใช้สื่อให้เจ้าของสินค้ายอมรับ ก็ถือว่าทำงานเสร็จแล้ว ต่อจากนั้นก็เพียงเฝ้าระวังให้สื่อที่ซื้อไว้เผยแพร่ชิ้นงานให้เป็นไปตามตารางที่กำหนดเท่านั้น ส่วนการขายงานประชาสัมพันธ์นั้นยากกว่า เพราะแผนงานประชาสัมพันธ์จะประกอบด้วยกิจกรรมการสื่อสารมากมายหลายรูปแบบ ต้องมีการเสนอขายงานหลายครั้ง เพราะต้องขายหลายวิธีการ และงบประมาณที่ใช้ในการทำงานประชาสัมพันธ์ก็ต่ำกว่าโฆษณา ดังนั้นบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดจึงไม่ค่อยสนใจที่จะเสนอแผนงานประชาสัมพันธ์
อย่างไรก็ตามเจ้าของสินค้าจะต้องตระหนักในความสำคัญของประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เรียนรู้ความหมายของการประชาสัมพันธ์การตลาด เรียนรู้วิธีการใช้การประชาสัมพันธ์การตลาดเพื่อการสร้าง Brand และเพื่อส่งเสริมการตลาดในมิติต่างๆ เรียนรู้วิธีการสื่อสารการตลาดที่ใช้กันในแผนงานประชาสัมพันธ์ เพื่อที่จะเรียกร้องให้บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดจัดวางแผนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดในการสร้าง Brand เพื่อการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือสามารถมีผลสัมฤทธิ์ได้ด้วยงบประมาณที่ไม่สูงนัก นักการตลาดจะต้องให้นิยามคำว่า “สร้างสรรค์” ในความหมายใหม่ แทนที่คำว่า “สร้างสรรค์” ที่หมายถึงการใช้จินตนาการสร้างเรื่องราวของการโฆษณาที่มีสุนทรีย์และศิลปะ ให้มองใหม่ว่าการ “สร้างสรรค์” หมายถึงการมีความสามารถในการคิดหาทางที่จะกำหนดวิธีการสื่อสารการตลาดที่มีศักยภาพเพื่อสร้างความสัมฤทธิ์ในการส่งเสริมการตลาด ล่วงรู้ว่าการสื่อสารในรูปแบบใด เหมาะสมกับสาระประเภทใด และการสื่อสารสาระดังกล่าวนั้น จะต้องสื่อสารอย่างไรจึงจะได้ผลสัมฤทธิ์ตามที่ต้องการ คนที่มีความคิดสร้างสรรค์แบบนี้จะเป็นคนที่คิดถึงยุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดได้มากกว่าการคิดสร้างเรื่องราวของการโฆษณา จะเป็นคนที่คิดยุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มักจะมีการประชาสัมพันธ์เป็นตัวเอกในแผนงาน
นักการตลาดสามารถใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการสร้าง Brand ในกรณีดังต่อไปนี้
เมื่อต้องการให้รายละเอียดเกี่ยวกับ Brand อย่างลึกซึ้ง เพราะเชื่อว่าเรื่องราวของ Brand ที่ละเอียดลึกซึ้ง จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองเห็นความแตกต่างของ Brand ได้อย่างเด่นชัด
เมื่อต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ Brand ทั้งนี้เพราะลำพังโฆษณาที่เล่าเรื่องราวของ Brand ได้อย่างสั้น ไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ Brand ได้ และภาพลักษณ์ของโฆษณาในสายตาของผู้บริโภคก็ไม่สู้จะดีนัก หลายคนมักจะเชื่อว่าโฆษณาหลอกลวง แต่ประชาสัมพันธ์ที่มาในรูปแบบของการสื่อสารแบบอื่นๆ เช่น ข่าว บทความ สารคดี การบรรยาย จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่า
เมื่อต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับ Brand ทั้งนี้เพราะประชาสัมพันธ์ประกอบด้วยการทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์กับสังคม และมีกิจกรรมที่สามารถใช้ตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดของ Brand ได้ การใช้ประชาสัมพันธ์จึงทำให้ Brand มีภาพลักษณ์ที่ดีได้
เมื่อมีงบประมาณในการสื่อสารการตลาดไม่สูงนัก ทั้งนี้เพราะว่าวิธีการประชาสัมพันธ์ที่มีอยู่อย่างหลากหลายนั้นบางครั้งก็ไม่ต้องใช้เงิน บางครั้งถ้าจะต้องใช้เงินก็ไม่มากเท่างบประมาณที่ต้องใช้ในการทำการโฆษณา ถ้าเรื่องราวของ Brand บังเอิญน่าสนใจ และมีสาระที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภค สื่อมวลชนก็มักจะนำเสนอเรื่องราวของ Brand โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย
เมื่อต้องการสร้างความตื่นเต้นให้เกิดขึ้นในตลาด ทั้งนี้เพราะกิจกรรมในการทำงานด้านประชาสัมพันธ์นั้นสามารถสร้างสรรค์ความแปลก ใหม่ ใหญ่ ดัง ให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภคและของสื่อมวลชนได้ ทำให้เรื่องราวของ Brand ที่ถูกนำเสนอผ่านแผนการประชาสัมพันธ์นั้นมีความน่าตื่นเต้นชวนติดตาม
เมื่อต้องการที่จะสร้างข่าวให้ Brand ในสื่อต่างๆ การทำกิจกรรมต่างๆ การมีเรื่องราวใหม่ๆเกี่ยวกับ Brand การพูดถึงคนดังที่เป็นลูกค้าคนสำคัญของ Brand ความเคลื่อนไหวของ Brand ที่มีความแปลกใหม่ จะทำให้สื่อมวลชนนำเสนอเรื่องราวของ Brand ทำให้ Brand มีเรื่องราวปรากฏในสื่อตลอดเวลา
ถ้านักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดเชื่อในอานุภาพของการประชาสัมพันธ์การตลาด และมีความคิดสร้างสรรค์ในการวางแผนการประชาสัมพันธ์การตลาด เขาจะประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand ด้วยงบประมาณที่ลดลงกว่าการใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักอย่างที่ปฏิบัติกันมาในอดีต
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่เชื่อกันว่าสามารถสร้าง Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพก็คือการประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้เพราะ การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา แต่สามารถบอกเล่าเรื่องของ Brand ได้มากกว่าโฆษณา ละเอียดและชัดเจนมากกว่าโฆษณา มีความน่าเชื่อถือมากกว่าโฆษณา มีวิธีการสื่อสารหลากหลายรูปแบบมากกว่าโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการแจกข่าว แจกภาพ การแถลงข่าว การเขียนบทความ การทำสารคดี การจัดงานนิทรรศการ การให้สัมภาษณ์ การสร้างสื่อสิ่งพิมพ์ การสร้างสื่อโสตทัศนูปกรณ์ การใช้สื่ออีเลคโทรนิคในรูปแบบต่างๆ ฯลฯ และที่สำคัญที่สุดก็คือ ประชาสัมพันธ์เป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่สร้างความสัมฤทธิ์ได้มากกว่าโฆษณา ในขณะที่ใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณา
น่าเสียดายที่นักการตลาดหลายๆคนไม่เข้าใจประชาสัมพันธ์ ไม่เห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ มองประชาสัมพันธ์มีเสน่ห์และมีความน่าตื่นเต้นน้อยกว่าโฆษณา เพราะว่าไม่มีพาดหัว หรือคำขวัญที่เปี่ยมไปด้วยสุนทรีย์แห่งภาษา ไม่มีการประกวดแผนงานประชาสัมพันธ์ดีเด่น ในขณะที่มีการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ บางบริษัทกวาดรางวัลสุดยอดโฆษณามากมาย สามารถใช้ประกาศนียบัตรที่แสดงให้เห็นการได้รับรางวัลมากเพียงพอที่จะใช้แทนวอลเปเปอร์ที่นำมาติดฝาผนังได้ ด้วยเหตุนี้บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดจึงพยายามแนะนำให้เจ้าของสินค้าทำโฆษณา ซื้อเวลาและพื้นที่ในสื่อสารมวลชนเพื่อเผยแพร่ชิ้นงานโฆษณา แทนการนำเสนอแผนงานการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ ทั้งนี้เพราะการขายงานโฆษณาง่ายกว่า เพราะแค่ขายหนังโฆษณา บทวิทยุเพื่อการโฆษณา หรือรูปแบบของการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ให้ผ่าน แล้วขายแผนการใช้สื่อให้เจ้าของสินค้ายอมรับ ก็ถือว่าทำงานเสร็จแล้ว ต่อจากนั้นก็เพียงเฝ้าระวังให้สื่อที่ซื้อไว้เผยแพร่ชิ้นงานให้เป็นไปตามตารางที่กำหนดเท่านั้น ส่วนการขายงานประชาสัมพันธ์นั้นยากกว่า เพราะแผนงานประชาสัมพันธ์จะประกอบด้วยกิจกรรมการสื่อสารมากมายหลายรูปแบบ ต้องมีการเสนอขายงานหลายครั้ง เพราะต้องขายหลายวิธีการ และงบประมาณที่ใช้ในการทำงานประชาสัมพันธ์ก็ต่ำกว่าโฆษณา ดังนั้นบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดจึงไม่ค่อยสนใจที่จะเสนอแผนงานประชาสัมพันธ์
อย่างไรก็ตามเจ้าของสินค้าจะต้องตระหนักในความสำคัญของประชาสัมพันธ์ทางการตลาด เรียนรู้ความหมายของการประชาสัมพันธ์การตลาด เรียนรู้วิธีการใช้การประชาสัมพันธ์การตลาดเพื่อการสร้าง Brand และเพื่อส่งเสริมการตลาดในมิติต่างๆ เรียนรู้วิธีการสื่อสารการตลาดที่ใช้กันในแผนงานประชาสัมพันธ์ เพื่อที่จะเรียกร้องให้บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดจัดวางแผนการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดในการสร้าง Brand เพื่อการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือสามารถมีผลสัมฤทธิ์ได้ด้วยงบประมาณที่ไม่สูงนัก นักการตลาดจะต้องให้นิยามคำว่า “สร้างสรรค์” ในความหมายใหม่ แทนที่คำว่า “สร้างสรรค์” ที่หมายถึงการใช้จินตนาการสร้างเรื่องราวของการโฆษณาที่มีสุนทรีย์และศิลปะ ให้มองใหม่ว่าการ “สร้างสรรค์” หมายถึงการมีความสามารถในการคิดหาทางที่จะกำหนดวิธีการสื่อสารการตลาดที่มีศักยภาพเพื่อสร้างความสัมฤทธิ์ในการส่งเสริมการตลาด ล่วงรู้ว่าการสื่อสารในรูปแบบใด เหมาะสมกับสาระประเภทใด และการสื่อสารสาระดังกล่าวนั้น จะต้องสื่อสารอย่างไรจึงจะได้ผลสัมฤทธิ์ตามที่ต้องการ คนที่มีความคิดสร้างสรรค์แบบนี้จะเป็นคนที่คิดถึงยุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดได้มากกว่าการคิดสร้างเรื่องราวของการโฆษณา จะเป็นคนที่คิดยุทธศาสตร์ในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มักจะมีการประชาสัมพันธ์เป็นตัวเอกในแผนงาน
นักการตลาดสามารถใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือในการสร้าง Brand ในกรณีดังต่อไปนี้
ถ้านักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดเชื่อในอานุภาพของการประชาสัมพันธ์การตลาด และมีความคิดสร้างสรรค์ในการวางแผนการประชาสัมพันธ์การตลาด เขาจะประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand ด้วยงบประมาณที่ลดลงกว่าการใช้โฆษณาเป็นการสื่อสารหลักอย่างที่ปฏิบัติกันมาในอดีต
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา