การสื่อสารการตลาดยุคใหม่ไม่ใช่การโฆษณาทางโทรทัศน์เท่านั้น แต่เป็นการส่งข่าวสารที่หลากหลายไปยังผู้บริโภคที่ประกอบไปด้วย การสื่อสารทุกอย่างที่เกิดขึ้นเพื่อการสร้างภาพลักษณ์และเอกลักษณ์ที่โดดเด่นให้ Brand บรรจุภัณฑ์ การใช้คนดังยืนยันความดีของ Brand การมีโฆษกประจำ Brand การเป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษต่างๆ การประชาสัมพันธ์ การบริการลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า รวมถึงการสื่อสารกับพนักงานเพื่อให้พวกเขาสามารถเป็นทูตที่ดีของ Brand ด้วย
การสื่อสารการตลาดไม่ใช่ผลงานทางศิลปะที่เน้นความงามที่โดดเด่น หรือเทคนิคการผลิตชิ้นงานโฆษณาที่แสดงให้เห็นความทันสมัยของฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายผลิต การสื่อสารการตลาดไม่ใช่ความพยายามสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่ได้รับรางวัลโดยไม่สนใจว่าจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือไม่ การสื่อสารการตลาดคือการเล่าเรื่องราวของ Brand ที่ทำให้ Brand มีความแตกต่างที่ชัดเจน และกลายเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การโฆษณาที่โดดเด่น คนจำได้ คนชอบ แต่ไม่มีความคิดที่จะซื้อสินค้าที่อยู่ในโฆษณา การจดจำและความชื่นชมโฆษณาก็ไม่มีประโยชน์อันใด การสื่อสารการตลาดที่ดีจะต้องส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และทำให้เจ้าของ Brand มีรายได้เพิ่มขึ้นจากยอดขายที่สูงขึ้น การสื่อสารการตลาดเกิดขึ้นตลอดเวลา สิ่งที่เราทำก็ "สื่อสาร" คือส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand ไปยังผู้บริโภค สิ่งที่เราไม่ได้ทำก็ "สื่อสาร" เพราะการไม่ทำอะไรบางอย่างก็ส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand เช่นกัน เช่นอาจจะส่งสารว่าเราไม่ใส่ใจผู้บริโภค เราไม่มีน้ำใจกับผู้บริโภคก็ได้ สิ่งที่เราพูดก็ "สื่อสาร" เพราะสิ่งที่เราพูดย่อมส่งข่าวสารเกี่ยวกับ Brand ไปยังผู้บริโภค แต่การที่เราไม่พูด ไม่บอกอะไรบางอย่างก็ "สื่อสาร""เพราะการที่เราไม่พูดไม่บอกอะไรบางอย่างนั้น ก็ส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand ได้เช่นกัน อาจจะเป็นการส่งสารว่า เราไม่จริงใจ เราปกปิดข้อมูลเพื่อเอาเปรียบผู้บริโภคก็ได้
การสื่อสารการตลาดในปัจจุบันให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคมากขึ้น โฆษณาตลกมากขึ้น มีความเป็นละครที่สะเทือนอารมณ์มากขึ้น มีเสียงเพลงที่ไพเราะมากขึ้น สิ่งต่างๆเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นการเพิ่มเสน่ห์ให้กับการโฆษณา แต่ก็ไม่อาจจะยืนยันได้ว่าโฆษณาที่ให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคนั้น จะทำหน้าที่ทางการตลาดได้ตามที่ควรจะเป็น ผู้บริหารการสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ หรือการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ ต้องกำหนดพันธกิจให้ชัดเจนว่าการสื่อสารดังกล่าวจะต้องสร้างยอดขาย และช่วยให้บรรลุเป้าหมายการตลาดที่กำหนดไว้ ส่วนการบรรลุพันธกิจดังกล่าวโดยให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคด้วยก็จะเป็นคุณค่าเพิ่มของการสื่อสารดังกล่าว แต่อย่าได้นำเอาการให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคมาเป็นเป้าหมายหลักของการสื่อสาร
การที่เราจะต้องใช้แผนงานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการส่งเสริมการตลาด หรือในการสร้าง Brand นั้นก็เพราะว่าลำพังโฆษณาอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคชื่นชม Brand สิ่งที่ได้ประจักษ์อย่างชัดเจนก็คือความสัมฤทธิ์ของการโฆษณามักจะเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้จัก (Awareness) สินค้าเท่านั้น ส่วนการจะเล่าเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคเข้าใจ ชื่นชม Brand หรือตัดสินใจเลือกใช้ Brand จะต้องอาศัยการสื่อสารในรูปแบบอื่น ความผิดพลาดของการบริหารการสื่อสารการตลาดที่ผ่านมาในอดีตก็คือ เรามักจะคิดว่าการโฆษณาคือวิธีการสื่อสารการตลาดที่ดีที่สุด ดังนั้นในการวางแผนการสื่อสารการตลาดเรามักจะให้ความสำคัญกับบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) ที่มีความสามารถด้านการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา มากกว่าผู้เชี่ยวชาญการสื่อสารด้านอื่นๆ และเรามักจะคิดว่าแผนงานการสื่อสารการตลาดจะต้องมีการโฆษณาทางโทรทัศน์ ส่วนจะมีอย่างอื่นหรือไมนั้น ไม่ใช่เรื่องที่สำคัญ ความคิดดังกล่าวนี้ทำให้เราต้องใช้เงินมากในการผลิตภาพยนตร์โฆษณา ในการซื้อสื่อเพื่อการโฆษณา และทำให้เราเล่าเรื่องราวของ Brand ได้อย่างจำกัด และหลายครั้งไม่สามารถให้เหตุผลในการเลือกซื้อ Brand แก่ผู้บริโภคได้ นักการสื่อสารการตลาดจึงต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของความคิดเสียใหม่ว่า การสื่อสารการตลาดมีวิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจมากมายหลากหลายวิธี ดังนั้นเขาจะต้องมีความเข้าใจคุณสมบัติของวิธีการสื่อสารแต่ละรูปแบบ เพื่อจะได้เลือกใช้วิธีการสื่อสารได้อย่างเหมาะสม และก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด
สิ่งที่เจ้าของสินค้าจะต้องระมัดระวังก็คือฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณานั้น ส่วนใหญ่เป็นคนที่มีความสามารถในการนำเสนอมาก พวกเขาขายเก่ง และพวกเขามักจะทำให้เจ้าของสินค้ารู้สึกโง่และไร้รสนิยม ถ้าหากไม่รับชิ้นงานที่พวกเขานำเสนอ ฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาหลายคนเชื่อว่า "การโฆษณาเป็นศิลปะ คนที่มีรสนิยมแห่งศิลปินและคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เท่านั้นที่จะเข้าใจสุนทรีย์แห่งศิลปะได้ คนโง่และคนที่ไร้รสนิยมไม่มีวันที่จะเข้าใจผลงานแห่งศิลปะได้" ถ้าหากฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาสามารถทำให้เจ้าของสินค้ามีความ รู้สึกเช่นนี้ได้ พวกเขาก็จะขายชิ้นงานโฆษณาของเขาได้ โดยที่เจ้าของสินค้าอาจจะไม่ได้พิจารณาอย่างถ้วนถี่ว่าการสื่อสารดังกล่าวนั้นจะทำให้ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่
การสื่อสารการตลาดสมัยใหม่จะต้องเน้นเรื่องการสร้าง Brand ให้มีพลัง ให้มีความแตกต่าง ให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น การจะทำให้บรรลุพันธกิจดังกล่าว ผู้บริหารการสื่อสารการตลาดจะต้องดำเนินการดังต่อไปนี้
* ต้องกำหนดยุทธศาสตร์การสื่อสารบนพื้นฐานของความเข้าใจแก่นของความเป็น Brand ที่เรียกกันว่า Brand DNA ที่ประกอบไปด้วยคุณประโยชน์ของ Brand ความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ของ Brand และการมีคุณสมบัติและคุณประโยชน์ที่ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
* กำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ของ Brand ให้ชัดเจนว่าเราต้องการให้ Brand เป็นอะไรในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่จะส่งผลทำให้ Brand มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นที่ชัดเจน
* ตอกย้ำความแตกต่างในทุกรูปแบบของการสื่อสาร
* ชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่า Brand ของเราตอบสนองความต้องการ ความปรารถนา ความมุ่งหวัง ความทะเยอทะยานของเขา ได้อย่างแท้จริง
การสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันต้องเน้นเรื่องความสัมฤทธิ์ของการสร้าง Brand ไม่ใช่เน้นเรื่องการทำให้คนรู้จักสินค้า ชื่นชมโฆษณา อย่ามองการสื่อสารการตลาดเป็นศิลปะที่จะต้องมีสุนทรีย์ แต่ต้องมองว่าการสื่อสารการตลาดเป็นการสื่อสารเพื่อเล่าเรื่อง Brand ให้มีความแตกต่างที่โดดเด่น เพื่อสร้างภาพลักษณ์และพลังให้กับ Brand เพื่อให้ Brand เป็นพื้นฐานแห่งศรัทธาและเป็นเหตุผลสำคัญสำหรับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
การสื่อสารการตลาดไม่ใช่ผลงานทางศิลปะที่เน้นความงามที่โดดเด่น หรือเทคนิคการผลิตชิ้นงานโฆษณาที่แสดงให้เห็นความทันสมัยของฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายผลิต การสื่อสารการตลาดไม่ใช่ความพยายามสร้างภาพยนตร์โฆษณาที่ได้รับรางวัลโดยไม่สนใจว่าจะสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือไม่ การสื่อสารการตลาดคือการเล่าเรื่องราวของ Brand ที่ทำให้ Brand มีความแตกต่างที่ชัดเจน และกลายเป็นเหตุผลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การโฆษณาที่โดดเด่น คนจำได้ คนชอบ แต่ไม่มีความคิดที่จะซื้อสินค้าที่อยู่ในโฆษณา การจดจำและความชื่นชมโฆษณาก็ไม่มีประโยชน์อันใด การสื่อสารการตลาดที่ดีจะต้องส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และทำให้เจ้าของ Brand มีรายได้เพิ่มขึ้นจากยอดขายที่สูงขึ้น การสื่อสารการตลาดเกิดขึ้นตลอดเวลา สิ่งที่เราทำก็ "สื่อสาร" คือส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand ไปยังผู้บริโภค สิ่งที่เราไม่ได้ทำก็ "สื่อสาร" เพราะการไม่ทำอะไรบางอย่างก็ส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand เช่นกัน เช่นอาจจะส่งสารว่าเราไม่ใส่ใจผู้บริโภค เราไม่มีน้ำใจกับผู้บริโภคก็ได้ สิ่งที่เราพูดก็ "สื่อสาร" เพราะสิ่งที่เราพูดย่อมส่งข่าวสารเกี่ยวกับ Brand ไปยังผู้บริโภค แต่การที่เราไม่พูด ไม่บอกอะไรบางอย่างก็ "สื่อสาร""เพราะการที่เราไม่พูดไม่บอกอะไรบางอย่างนั้น ก็ส่งข่าวสารบางอย่างเกี่ยวกับ Brand ได้เช่นกัน อาจจะเป็นการส่งสารว่า เราไม่จริงใจ เราปกปิดข้อมูลเพื่อเอาเปรียบผู้บริโภคก็ได้
การสื่อสารการตลาดในปัจจุบันให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคมากขึ้น โฆษณาตลกมากขึ้น มีความเป็นละครที่สะเทือนอารมณ์มากขึ้น มีเสียงเพลงที่ไพเราะมากขึ้น สิ่งต่างๆเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นการเพิ่มเสน่ห์ให้กับการโฆษณา แต่ก็ไม่อาจจะยืนยันได้ว่าโฆษณาที่ให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภคนั้น จะทำหน้าที่ทางการตลาดได้ตามที่ควรจะเป็น ผู้บริหารการสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ หรือการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ ต้องกำหนดพันธกิจให้ชัดเจนว่าการสื่อสารดังกล่าวจะต้องสร้างยอดขาย และช่วยให้บรรลุเป้าหมายการตลาดที่กำหนดไว้ ส่วนการบรรลุพันธกิจดังกล่าวโดยให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคด้วยก็จะเป็นคุณค่าเพิ่มของการสื่อสารดังกล่าว แต่อย่าได้นำเอาการให้ความบันเทิงกับผู้บริโภคมาเป็นเป้าหมายหลักของการสื่อสาร
การที่เราจะต้องใช้แผนงานการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการในการส่งเสริมการตลาด หรือในการสร้าง Brand นั้นก็เพราะว่าลำพังโฆษณาอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคชื่นชม Brand สิ่งที่ได้ประจักษ์อย่างชัดเจนก็คือความสัมฤทธิ์ของการโฆษณามักจะเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้จัก (Awareness) สินค้าเท่านั้น ส่วนการจะเล่าเรื่องราวของ Brand ให้ผู้บริโภคเข้าใจ ชื่นชม Brand หรือตัดสินใจเลือกใช้ Brand จะต้องอาศัยการสื่อสารในรูปแบบอื่น ความผิดพลาดของการบริหารการสื่อสารการตลาดที่ผ่านมาในอดีตก็คือ เรามักจะคิดว่าการโฆษณาคือวิธีการสื่อสารการตลาดที่ดีที่สุด ดังนั้นในการวางแผนการสื่อสารการตลาดเรามักจะให้ความสำคัญกับบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) ที่มีความสามารถด้านการสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา มากกว่าผู้เชี่ยวชาญการสื่อสารด้านอื่นๆ และเรามักจะคิดว่าแผนงานการสื่อสารการตลาดจะต้องมีการโฆษณาทางโทรทัศน์ ส่วนจะมีอย่างอื่นหรือไมนั้น ไม่ใช่เรื่องที่สำคัญ ความคิดดังกล่าวนี้ทำให้เราต้องใช้เงินมากในการผลิตภาพยนตร์โฆษณา ในการซื้อสื่อเพื่อการโฆษณา และทำให้เราเล่าเรื่องราวของ Brand ได้อย่างจำกัด และหลายครั้งไม่สามารถให้เหตุผลในการเลือกซื้อ Brand แก่ผู้บริโภคได้ นักการสื่อสารการตลาดจึงต้องเปลี่ยนกระบวนทัศน์ของความคิดเสียใหม่ว่า การสื่อสารการตลาดมีวิธีการสื่อสารเพื่อการจูงใจมากมายหลากหลายวิธี ดังนั้นเขาจะต้องมีความเข้าใจคุณสมบัติของวิธีการสื่อสารแต่ละรูปแบบ เพื่อจะได้เลือกใช้วิธีการสื่อสารได้อย่างเหมาะสม และก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด
สิ่งที่เจ้าของสินค้าจะต้องระมัดระวังก็คือฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณานั้น ส่วนใหญ่เป็นคนที่มีความสามารถในการนำเสนอมาก พวกเขาขายเก่ง และพวกเขามักจะทำให้เจ้าของสินค้ารู้สึกโง่และไร้รสนิยม ถ้าหากไม่รับชิ้นงานที่พวกเขานำเสนอ ฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาหลายคนเชื่อว่า "การโฆษณาเป็นศิลปะ คนที่มีรสนิยมแห่งศิลปินและคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เท่านั้นที่จะเข้าใจสุนทรีย์แห่งศิลปะได้ คนโง่และคนที่ไร้รสนิยมไม่มีวันที่จะเข้าใจผลงานแห่งศิลปะได้" ถ้าหากฝ่ายสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาสามารถทำให้เจ้าของสินค้ามีความ รู้สึกเช่นนี้ได้ พวกเขาก็จะขายชิ้นงานโฆษณาของเขาได้ โดยที่เจ้าของสินค้าอาจจะไม่ได้พิจารณาอย่างถ้วนถี่ว่าการสื่อสารดังกล่าวนั้นจะทำให้ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่
การสื่อสารการตลาดสมัยใหม่จะต้องเน้นเรื่องการสร้าง Brand ให้มีพลัง ให้มีความแตกต่าง ให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น การจะทำให้บรรลุพันธกิจดังกล่าว ผู้บริหารการสื่อสารการตลาดจะต้องดำเนินการดังต่อไปนี้
* ต้องกำหนดยุทธศาสตร์การสื่อสารบนพื้นฐานของความเข้าใจแก่นของความเป็น Brand ที่เรียกกันว่า Brand DNA ที่ประกอบไปด้วยคุณประโยชน์ของ Brand ความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ของ Brand และการมีคุณสมบัติและคุณประโยชน์ที่ตรงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
* กำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ของ Brand ให้ชัดเจนว่าเราต้องการให้ Brand เป็นอะไรในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่จะส่งผลทำให้ Brand มีความแตกต่างจากสินค้าอื่นที่ชัดเจน
* ตอกย้ำความแตกต่างในทุกรูปแบบของการสื่อสาร
* ชี้ให้ผู้บริโภคเห็นว่า Brand ของเราตอบสนองความต้องการ ความปรารถนา ความมุ่งหวัง ความทะเยอทะยานของเขา ได้อย่างแท้จริง
การสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบันต้องเน้นเรื่องความสัมฤทธิ์ของการสร้าง Brand ไม่ใช่เน้นเรื่องการทำให้คนรู้จักสินค้า ชื่นชมโฆษณา อย่ามองการสื่อสารการตลาดเป็นศิลปะที่จะต้องมีสุนทรีย์ แต่ต้องมองว่าการสื่อสารการตลาดเป็นการสื่อสารเพื่อเล่าเรื่อง Brand ให้มีความแตกต่างที่โดดเด่น เพื่อสร้างภาพลักษณ์และพลังให้กับ Brand เพื่อให้ Brand เป็นพื้นฐานแห่งศรัทธาและเป็นเหตุผลสำคัญสำหรับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา